Ya me he registrado:

Recuperar contraseña

Ver tu carrito

Vías de salida: lo que el sector editorial tiene que aprender del periodístico. Esteban Hernández en Texturas 22

Vías de salida: lo que el sector editorial tiene que aprender del periodístico. Esteban Hernández en Texturas 22

Compra hasta el 5 de junio el artículo completo y todos los contenidos de Texturas 22 en digital por sólo dos euros. Acceder.

Si hay algún reproche exterior al sector editorial que se haya convertido en habitual en los últimos tiempos, es el de su escasa adaptación a los tiempos digitales: su incapacidad para generar un nuevo modelo de negocio a partir de un nuevo soporte, el e-book, que generaría una sensible disminución del precio y con ella un aumento notable de las ventas, es señalada insistentemente como causa primera de los males del sector. Sería la panacea desde muchos puntos de vista: combatiría con éxito la pérdida de compradores provocada por la crisis, fijaría un modelo de negocio mucho más justo para autores y consumidores, eliminaría a los intermediarios improductivos y establecería nuevas formas de visibilidad que haría que demanda y oferta encajasen de una forma casi perfecta.

Desde esta perspectiva, la experiencia del mundo periodístico es particularmente interesante para el editorial, toda vez que siguió el camino opuesto, apostando desde su inicio por lo digital, generando contenidos específicos para la web, apostando por los ingresos publicitarios como vía de generación de recursos y ofertando mucha mayor inmediatez a un público que quería conocer las noticias cuando se producían, no al día siguiente. El papel, el viejo soporte, justificaba su precio únicamente desde la comodidad o la costumbre, ya que sus contenidos eran los mismos que los de la versión digital, pero publicados muchas horas después.Mientras la cadena del libro no quería separarse del papel, los editores de diarios lo percibieron como un pasado que tardaría tiempo en desvanecerse pero cuya salida del mapa era inevitable: lo tradicional, como en el resto del mundo de los negocios, tenía sus días contados. Lo digital, sin embargo, traía enormes beneficios en costes, rapidez de circulación y capacidad de llegada.

La desconfianza en que el soporte tradicional pudiera servir como generador de ingresos para el futuro se hizo cada vez más presente, al tiempo que se fantaseaba con múltiples modelos de negocio más allá de los ingresos publicitarios, que si bien nunca llegaban a cuajar, se entendían como las pruebas necesarias hasta que se pudiera conseguir el modelo definitivo.

La industria editorial no hizo nada de esto. Salvo la concentración, proceso propio de estos tiempos y típico de las crisis, todo lo demás fue en sentido contrario. Lo digital comenzó siendo invisible, tanto a la hora de plantearse
sus posibilidades como de analizar sus amenazas Ni siquiera la piratería y la compartición de archivos fueron tomadas en serio, pensando que el sector era diferente de aquellos otros que las habían sufrido y que en el libro su impacto sería poco más que marginal. Tampoco los e-books merecieron confianza alguna: a menudo, el sector editorial decía estar dando pasos hacia lo digital, pero en la práctica rechazaban aventurarse por ese camino.

Txt_22-235x235

Para seguir leyendo, compra hasta el 5 de junio el artículo completo y todos los contenidos de Texturas 22 en digital por sólo dos euros. Acceder.

Si quieres estar al día de las actividades, colecciones, propuestas, cursos, información destacada semanalmente del sector del libro y la cultura DATE DE ALTA en el Boletín semanal de Trama Editorial.¡NO TE ARREPENTIRÁS!

Si únicamente quieres recibir información de nuestras novedades. Lo puedes hacer aquí: acceder.

El lector binario y otros caminos que llevan al libro a la debacle. Esteban Hernández en El Confidencial

El lector binario y otros caminos que llevan al libro a la debacle. Esteban Hernández en El Confidencial

El mercado cultural está bifurcándose a una velocidad asombrosa.  El cine, como señala el ‘Wall Street Journal es un buen ejemplo de las lógicas que han impregnado a la industria cultural. Según Tom Rothman, presidente de Sony Entertainment Pictures, “el público se ha convertido en ‘binario’ a la hora de ir al cine. O una película es relevante para ellos y penetra en el espíritu de la época de la cultura popular, en cuyo caso cuenta con enormes ventajas, o no alcanza ese nivel y se queda completamente fuera”.

Al mismo tiempo, las películas de segundo nivel, las que no son grandes éxitos de taquilla pero resultan rentables, han descendido preocupantemente en el pasado ejercicio estadounidense.

Seguir leyendo en El Confidencial.

Si quieres estar al día de nuestras actividades, colecciones, propuestas, cursos, ofertas, date de alta en nuestro boletín semanal.

Trama&Texturas 22. Quiénes nos aportan su opinión y reflexión

Trama&Texturas 22. Quiénes nos aportan su opinión y reflexión

Ante de acabar el mes de enero el número 22, con el que la revista empieza su octavo año de existencia, estará en circulación.

Vaya como pequeño adelanto las personas que enriquecen este número.

Alberto Gómez Font
Alfonso Zapa
Ana Cristina Gonzalo Iglesia y Lorena Serrano García
Ana Santos Aramburo
Bernat Ruiz Domènech
d’Alembert y Diderot
Esteban Hernández
Fernando Juárez
James Warner
José Antonio Merlo Vega
Josep Mengual Catalá
Manuel Gil
Manuel Rico
Tomás Granados Salinas

Tres crisis en una: el periodista cultural (y2)*

Tres crisis en una: el periodista cultural (y2)*

or Esteban Hernández
Trama & TEXTURAS nº 9
.
“Las generaciones jóvenes, formadas más en la imagen que en la palabra y más en Internet que en la tele, tienden a pensar que toda la información está en la red. Están menos familiarizadas con la prensa. Eso puede tener diversas consecuencias. Y la más importante será la desaparición de las publicaciones en soporte papel, incluidos los periodistas culturales que lleve a bordo en el momento del naufragio”. La afirmación de Llàtzer Moix, periodista de La Vanguardia, resume uno de los extremos, probablemente el más creído, de los cambios que están generando las nuevas tecnologías.
Y es que, en ese contexto de transformación acelerada, aparecen con insistencia, revistan o no tonos apocalípticos, imágenes de lo viejo y lo nuevo, de las dificultades de adaptación, del peso de la herencia y de las rigideces de la tradición. En ese sentido el bloguero Martín Gómez (http://elojofisgon.blogspot.com) nos señala que los periodistas, individualmente y como gremio, han reaccionado tarde a los cambios, “probablemente porque la formación que tuvieron estaba orientada hacia el papel, pero también por las inercias del oficio y por las enormes estructuras en las que trabajan, que apenas les dejan margen de maniobra. Por eso no detectan los cambios y, cuando lo hacen, no reaccionan, ya sea por falta de voluntad o porque la estructura del medio no se lo permite”. Martín Gómez contrapone ese ámbito rígido con la flexibilidad de lo digital, donde sólo hacen falta dos o tres personas para que todo funcione con la eficacia y rapidez necesaria. Por eso, “los periodistas culturales han perdido su monopolio frente a la capacidad de reacción de los blogs y de los nuevos medios, que también ofrecen información confiable pero con mucha más rapidez”.
Desde esta perspectiva, hay dos problemas que deben afrontarse. El primero se refiere a los modos de relación del periodismo cultural con sus lectores, enraizados en un esquema unidireccional, en el que el periodista posee el monopolio de la información y de la opinión y el receptor debe asumir un papel pasivo. Como afirma Nacho Fernández, Director/editor de http://www.literaturas.com/, “La crítica ha muerto porque no es capaz ni de marcar ni detectar tendencias. La forma de dar la información y las fuentes han cambiado: la comunicación es distinta desde la llegada de Internet. Es cierto que el papel de prescriptor que tenía el crítico jugaba a favor de su trabajo. Eran la elite informada, le llegaban las novedades, las “exclusivas”, los adelantos editoriales… su poder era el medio donde trabajaba y su trono el mensaje en una sola dirección”.
Algo que nunca más será así, nos dice, en tanto la llegada de las nuevas tecnologías posibilita que el lector busque y participe, reciba y aporte. Y esa será la línea que separe el pasado del futuro, los viejos y los nuevos circuitos. Así, el crítico ya no formará más parte de un conglomerado de poder que pontifica a través de los medios de masas y que impone sus gustos a una audiencia que, como carece de acceso a la información, se ve dominada por la oferta. El modelo contemporáneo, el que proponen los partidarios de lo digital, es horizontal: el antiguo crítico, un participante más de las redes, se sitúa en una igualdad de condiciones que hace posible la conversación, ofreciendo así una información no impositiva. Ya sea asumiendo su posición de francotirador en un blog o formando parte de colectivos de tamaño reducido, el periodista digital se encuentra con quienes lo leen para conversar con ellos.
Así lo subrayan Javier Jiménez y Manuel Gil, blogueros (http://paradigmalibro.blogspot.com), editores y autores de El nuevo paradigma del sector del libro (Trama editorial), para quienes la actual fase de la revolución de Internet ha propiciado la primacía de la “relación y la interacción”sobre la información plana. El periodista cultural tiene una oportunidad de oro en este medio que le permite un contacto más directo y personal con sus lectores. Su función dejará de ser directamente prescriptiva, y su tarea diaria, gracias a los nuevos soportes, será la de relacionarse e interactuar con sus distintas comunidades”.
En este contexto, los modos de funcionamiento habituales tendrán mucha menor validez: “no debemos olvidar que Internet posibilita dos cosas esenciales. En primer lugar, cada usuario se convierte en un generador nato y neto de contenidos y, en segundo, que ante la avalancha descomunal de contenidos en el futuro, el valor de los mismos puede tender a cero”. Así, los periodistas se verán obligados a buscar nuevas formas de influencia, que ya no estarán relacionadas con tareas prescriptoras. Los libros no se venderán porque las reseñas sean muy favorables, ni las películas porque unos cuantos críticos hablen bien de ellas. El factor esencial será su capacidad de penetración en las redes, la sustitución del viejo boca a boca por el boca-oreja digital. Estaríamos sufriendo, pues, una transformación que nos llevaría de un modelo en el que el periodista cultural, como parte de los medios de masas, imponía el canon, las formas de justificarlo y los modos comunicativos, a otro en el que el periodista no ejercerá ya como mediador único y donde serán los consumidores quienes elijan a su conveniencia.
Desde esta perspectiva, asegura Nacho Fernández, “la industria cultural no necesita periodistas culturales. Necesita buenos gestores y activistas culturales que avancen propuestas, me muestren, que reflexionen o que provoquen. La industria cultural necesita innovadores culturales y personas que empoderen las obras y trabajos de los que no pueden estar en los medios de masas y en la mesa de novedades”. Por eso, señala Martín Gómez, “las editoriales están bombardeando con sus adelantos a las publicaciones digitales y a los blogueros especializados; saben que si un libro no suena en la Red será difícil su promoción”.
En definitiva, que en las críticas al periodismo tradicional volveríamos a encontrar algunas de las metáforas habituales de estos tiempos, muy ligadas a planteamientos liberales, y que cifran el problema en esas autoridades rígidas e impositivas que se resisten a los cambios y que pretenden que sigamos anclados en las tradiciones en lugar de acoger las ventajas que nos trae el progreso tecnológico; autoridades que en lugar de colocarse a la altura de sus receptores, como demandarían los tiempos, pretenderían continuar en una situación de privilegio. Pero que esta crítica eche mano de imágenes sociológicas muy habituales en la posmodernidad no implica que, más allá de su acierto, no esté señalando transformaciones que han de tenerse en cuenta.
Y una de ellas, y de gran importancia, es la irrupción, que lleva tiempo demorándose, del ebook. Si éste se desarrolla conforme a lo esperado, si realmente se convierte en un soporte en el que la lectura se realice con comodidad, el panorama editorial sufrirá una readaptación de notables consecuencias. Y entre las más sustanciales estará aquella que otros sectores de la industria cultural ya han sufrido, la de las descargas gratuitas. Si en la actualidad es muy sencillo encontrar en las redes p2p los títulos más vendidos y muchos libros de fondo de catálogo, o si una novela como la última de Harry Potter estuvo disponible en la red, traducida al español, antes de que se hubiera siquiera publicado el título original en el Reino Unido (la última de Stieg Larsson fue puesta en la red, en formato ebook, el mismo día de su salida a la venta en España), en el instante en que se generalice el uso de los nuevos soportes, tales descargas se multiplicarán hasta alcanzar niveles de similar repercusión a los del sector discográfico o cinematográfico. Y aunque se prevea que sus consecuencias serán de menor entidad en el mundo del libro, no quedará exento de ellas. Mientras que las descargas de cds se han compensado, al menos en parte, mediante el incremento de entradas vendidas para los conciertos, y mientras el cine continúa gozando de la baza del estreno y de ese hecho social que es acudir a las salas, el libro deberá encontrar nuevas estrategias para frenar esas inevitables pérdidas.
Si reparamos en otros sectores, la existencia de las descargas p2p no le ha venido mal al periodismo cultural, ya que al incrementar la disponibilidad de las obras, y al hacer más patente aún la sobreproducción, ha incrementado la demanda de una referencia que guíe al destinatario final entre el enorme caudal de la oferta. La paradoja es que, más que al periodista, las descargas han sido útiles a las publicaciones sectoriales que, hasta la crisis, remontaron una situación comercial que se les había complicado. Fue el caso de esas revistas musicales (sobre todo de papel, pero también digitales) que supieron situarse en un sector concreto, generando un espacio de información atractivo para los lectores y para los anunciantes. Sin embargo, el periodista cultural se hizo menos visible; importaba el medio (la marca de referencia) y muchos menos quién era el autor del mensaje. Pero, avisa Sergio Vila-Sanjuán, director de Cultura/s, suplemento de La Vanguardia, ese esquema no funciona en el mundo del libro. En primera instancia, porque las advertencias que señalaban la inminente desaparición del formato papel no se han cumplido y es probable que tarden bastante tiempo en hacerlo. La segunda diferencia es que el mundo del libro privilegia la firma: “igual que el libro tiene un autor, también el comentario sobre el libro lo tiene”. Por eso, asegura Vila- Sanjuán, “cuando se consoliden medios de información literaria en Internet se va a repartir el prestigio del firmante con el de la publicación”.

LO MATERIAL Y LO SIMBÓLICO

La segunda gran transformación que está aconteciendo en el mercado de la información cultural tiene que ver con sus aspectos económicos, insertos definitivamente en un contexto de crisis. Y aún cuando ésta sea la causa a partir de la cual tratan de explicarse los cambios, lo cierto es que la recesión no ha hecho más que intensificar tendencias ya existentes. Así, el mundo digital, que vive exclusivamente de la publicidad, tiende a producir aquellos contenidos que resultan interesantes a quienes se anuncian. Además, como es creencia extendida que la cultura no es rentable, en tanto cuenta con audiencias minoritarias, su presencia en las páginas generalistas decrece, algo que incluso ven con alivio los propietarios de los medios, para quienes la información cultural no era más que una exigencia simbólica. Así, terminan por reducirse (o eliminarse) los espacios dedicados a esta clase de contenidos, ya subsumidos en las categorías generales: son los amores o escándalos de las estrellas, las noticias sobre las ventas o la implicación política de los creadores lo que suele interesar a las grandes publicaciones.
Y no es cuestión sólo de los medios digitales sino que se trata de una tendencia general en el periodismo, y muy patente en las publicaciones no diarias. Algo que nos subraya el cambio de paradigma: si los diarios y revistas de papel (“las tradicionales”) buscaron en primera instancia al lector, que era quien sostenía las publicaciones, y después al anunciante, si su tarea consistía en producir contenidos atractivos para sus lectores a partir de los cuales llegaría la publicidad, en el nuevo mundo está comenzando a funcionar la lógica contraria, la de producir contenidos atractivos para los anunciantes que lo sean secundariamente para los lectores.
De esta forma, la crisis alcanza a un periodista cultural que cada vez tiene menos espacios en los que emplearse y que se ve obligado a navegar entre dos modelos, el de los medios tradicionales, en plena recesión, y el digital, aún por desarrollarse. Los primeros, además, estarían sometiéndose a un lógico reajuste, en tanto, como explica F. Rodríguez Lafuente, director de la Revista de Occidente y de ABC de las Artes, suplemento del diario ABC, “España es el país en que los periódicos publican mayor información cultural diaria de toda la UE”. Y es que, subraya Vila-Sanjuán, “el periodismo cultural ha tenido un crecimiento ininterrumpido desde 1980. En estos 29 años, nacieron las secciones de cultura en los diarios y sus suplementos literarios vieron cómo se incrementaban notablemente sus páginas. Además, televisiones y radios les dieron cada vez mayor importancia”. Por tanto, es hora de que esa sobredimensión regrese a parámetros manejables, algo a lo que también estaría ayudando la caída en la inversión publicitaria, que comienza a pasarse a Internet. Como explican Jiménez y Gil, “los nuevos medios digitales permiten no sólo medir mejor la eficacia de las campañas sino que tienen mejores retornos en la inversión”.
En consecuencia, se prevé que el periodismo cultural atraviese a corto plazo malos momentos, no muy diferentes, asegura Juan Cruz, adjunto a la dirección de El País, de los que aquejarán al resto del oficio. “Los periodistas culturales reciben la misma consideración salarial que los demás en la actualidad y así será también en el futuro”. Y es que, señala Blanca Berasategui, directora de El cultural, suplemento del diario El Mundo, a la hora de negociar las condiciones económicas “lo importante no es la sección, es más cuestión de la publicación y de las personas. En los grandes medios los periodistas culturales supongo que ganarán los mismos que los de economía, local o sociedad”.
Pero vivan o no los mismos ajustes que el resto del periodismo, lo cierto es que las previsiones, en este sector, son muy pesimistas. Como explican Jiménez y Gil, “en los últimos meses los distintos grupos mediáticos han despedido a cientos de profesionales, reduciendo las redacciones a la mínima expresión. También se ha prescindido de los colaboradores habituales y hasta del personal freelance. Se impone para todos ellos el autoempleo y el teletrabajo”. El periodista y bloguero http://juanangeljuristo.nireblog.com/ Juan Ángel Juristo, subraya también cómo su profesión “estará cada vez peor, en situación cada vez más precaria. Algo nada extraño, pues la situación de relativa bonanza del periodista cultural en la prensa occidental se remonta a los años sesenta, no antes. Hay que recordar lo que pagaban a los periodistas a finales del XIX, todo aquello de la prensa canalla, que tan bien retrató Luces de bohemia, o mejor, Las ilusiones perdidas, de Balzac”. Para Juristo, estamos regresando a situaciones similares a las del siglo XIX, “cuando los diarios brotaban como hongos, un poco al modo en que ahora lo hacen los blogs y las páginas web, y el oficio apenas daba para subsistir. Hubo que esperar casi cien años para que la situación se regularizara”.
Por eso resulta más urgente que nunca que el periodista cultural busque nuevas fórmulas para resituarse. Lo que, en opinión de Jiménez y Gil, pasa por entender a las nuevas tecnologías de la información como sus grandes aliadas. “Los periodistas culturales deben elaborar un plan estratégico que les lleve a diseñar sus propios canales de información (blogs) y generar ingresos mediante publicidad contextual. Parece evidente que este tipo de profesionales de la información deberán migrar hacia otros medios y soportes y buscar fuentes de ingresos colaterales”.
Sin embargo, y de momento, no parece que el modelo emergente está ofreciendo alternativas económicas. En principio, porque quienes están logrando situarse en él, quienes se están convirtiendo en referencia, como ocurre con muchos blogueros, no logran rentabilizar económicamente su esfuerzo salvo si sus blogs forman parte de las webs de los medios de comunicación tradicionales. Como señala Martín Gómez, “uno de los rasgos de esos contenidos digitales es la gratuidad y así es como trabajamos muchos en revistas digitales”. Ciertamente, existen posibilidades de conseguir ingresos, “como la publicidad pautada por gente del sector, la conseguida a través de mecanismos propios del medio digital o por la participación de campañas de marketing de influencia” pero están aún por desarrollarse del todo. Eso sí, quienes poseen blogs de referencia consiguen una notable retribución en forma de capital simbólico, ya que “te posicionan como un valor en el mercado”.
El periodismo cultural, pues, se encuentra entre un mundo en crisis, del que dicen se desvanecerá pronto, y un futuro que apenas logra adivinarse. En lo que se refiere a lo material, eso significa que nos movemos entre unas condiciones laborales y salariales en retroceso y un nuevo mundo que sólo nos retribuye simbólicamente. Por eso, César Rendueles, adjunto al director del Círculo de Bellas Artes, subraya que “las condiciones salariales del periodista cultural en este contexto dependerán de su poder contractual, o sea, de su capacidad para ejercer presión colectiva sobre sus contratadores. En otras palabras, me parece importante distinguir el análisis del mercado de trabajo (periodístico) de la ciencia ficción.”

HACIA DÓNDE VAMOS

En suma, que nos encontramos ante un contexto de incertidumbre y riesgo del que surgirá un modelo completamente distinto, dicen, de periodismo cultural. Y aunque nadie sepa definir con seguridad cuál es el mundo al que nos dirigimos, todos lanzan sus apuestas, generalmente definidas por la posición que cada cual detenta en el mercado de la información cultural.
En primera instancia, aparecen una serie de posturas pesimistas que constatan el declive de la profesión y que miran el futuro con preocupación. Llàtzer Moix señala, incidiendo en las perspectivas laborales, que si la crisis es más profunda y no se encuentra alguna posibilidad de rentabilizar la actividad en Internet, “quizás los periodistas culturales prefieran trabajar en otras ocupaciones antes que quedarse en ayunas”. Otros, como Juan Pedro Quiñonero, bloguero (http://unatemporadaenelinfierno.net) y corresponsal del diario ABC en París, adoptan una posición más distante, como si la batalla estuviera ya perdida, en tanto “lo que se compra y se vende masivamente como “cultura” son sucedáneos podridos, defendidos a dentelladas por los plumíferos y gacetilleros del ramo. Hace apenas treinta o cuarenta años, los escritores defendían ideas, se peleaban con mucho brío para defender estilos o escuelas de pensamiento. Hoy prefieren no meterse en líos intelectuales y culturales. Lo que hoy funciona son las mafias filantrópicas. Quienes se integran en tales mafias pueden tener un peso evidente”. En consecuencia, tampoco es de esperar que Internet altere sustancialmente la situación. “Me gustaría pensar que escritores, críticos, intelectuales… serán capaces de prolongar la amenazada vida de la cultura a través de Internet y medios digitales. Vaya usted a saber. Leer la Recherche proustiana no es nada fácil ni vía Internet. Y lo que hoy está en juego es la existencia misma de editoriales capaces de publicar libros como la Recherche”.
Sin embargo, las posturas mayoritarias, muy ligadas a la valoración que se le suele otorgar al cambio tecnológico, distan mucho de visiones negativistas. Quizá porque, como asegura F. Rodríguez Lafuente, “ser pesimista es muy aburrido”. Así, Blanca Berasategui cree que Internet nos ayuda en muchos sentidos, ya que “todos podemos acceder a todo al mismo tiempo y en igualdad de condiciones. Internet nos pone el mundo, también el cultural, al alcance de la mano. Tenemos las más importantes bibliotecas del mundo, toda la historia de la literatura, a nuestro servicio. Y además, para los escritores, acaba con esa lacra que son los libros descatalogados”. En ese nuevo entorno también saldrá beneficiado, al cumplir las funciones de siempre por otros caminos, el periodista cultural, ya convertido “en ese filtro necesario, casi imprescindible, que discrimina y organiza el inmenso caudal de informaciones que recibe el internauta y que no siempre resultan importantes, fiables ni veraces”. De hecho, la red, lejos de ser una amenaza, es un indispensable instrumento de mejora. “Es posible que desaparezcan con el tiempo los suplementos culturales de los periódicos de papel, pero de Internet no desaparecerán nunca”. Los cambios que trae la red, pues, conservarían, mejorándolo, aquello que ya conocemos.
También Juan Cruz cree que el nuevo mundo será muy similar al que se acaba de abandonar. “El periodismo va a ser siempre periodismo; cambian los modos y los tiempos, pero la escritura es siempre escritura, y el periodismo escrito, que es del que estoy hablando, obedecerá siempre a los parámetros que son sustanciales al periodismo de siempre: rigor, veracidad, profundidad, seriedad, capacidad de rectificación, respeto a las personas, preocupación por los valores que constituyen la esencia de la sociedad…”
Y similar impresión tiene el poeta y periodista radiofónico Javier Lostalé, quien asegura que, a pesar de todo, “la figura del periodista cultural va a seguir siendo necesaria. Seguirá haciendo falta alguien que lea e interprete, que tenga un trato personal con autores y editores, que tenga ascendencia sobre los libreros, que esté unido a la vida del libro y que ofrezca una confianza que la información que circula por la red no siempre brinda”.
Rodríguez Lafuente se suma a esa opinión mayoritaria señalando que “la red multiplicará la función de los periodistas culturales”. Y es que Internet generará en el ámbito cultural “una transformación similar a lo que significaron las vanguardias de hace 100 años, en aquella época también polémicas, sorprendentes y provocativas. Si se leen los testimonios de escritores e intelectuales de aquel tiempo sobre el nacimiento del cine uno se queda pasmado. Se decía de él que era un arte populachero y vulgar y que no tendría ninguna influencia en las costumbres y valores de una sociedad”.
La otra postura mayoritaria en el sector advierte, por el contrario, de la inminencia de una transformación radical, a la que deberemos adaptarnos inevitablemente Así, Nacho Fernández afirma que “el periodista cultural dejará de existir en cuanto los medios impresos de tinta desaparezcan. Los medios digitales se segmentaran y fraccionaran (porque el medio Internet lo permite) aún más. Estamos en el nacimiento del bis a bis informativo. Es lo que estamos haciendo con la sindicación de contenidos (RSS), tener nuestros informadores preferidos a la carta. El ejemplo lo tenemos en los blogs, gente muy preparada y capacitada informando verazmente, con calidad y de un modo diferente. Los medios digitales convencionales mutados cumplirán el papel del filtros de información, pero filtro no entendido como lo que pasa y lo que no pasa, sino como herramienta que ordena y jerarquiza la información para el lector”.

LOS NUEVOS MODELOS DE PERIODISMO CULTURAL

Pero más allá de que nos encontremos ante una continuación mejorada de lo existente o ante una mutación radical de modelo, algo que llevará tiempo conocer, en lo que sí coinciden los expertos es en que habrá tres tipos de cambios seguros en el periodismo cultural:

a) Vamos hacia un mundo híbrido, en el que el término periodista cultural ya no tendrá un perfil bien definido. En primer lugar, porque lo que buscarán los medios será colaboradores con capital simbólico, independientemente de su profesión. Necesitarán prescriptores y éstos, como afirma Martín Gómez, “no tienen por qué ser periodistas. Ahora mismo tenemos a un Vila-Matas o un Goytisolo que pueden ayudar con su recomendación a que un libro se convierta en un fenómeno de ventas”.
En segunda instancia están quienes aseguran que ese poder de prescripción, que nos pertenece a todos, se encuentra con mucha más frecuencia entre los miembros de las redes que en esos viejos expertos que dicen poseer un gusto superior. Así, Nacho Fernández asegura que “hay una legión de hombres y mujeres que dicen lo que quieren, sienten y les apetece y otra muchedumbre de hombres y mujeres que leen, se identifican y valoran la opinión o la información que le proporciona un tipo en chándal en su casa. Además de ese “Crítico” conocen su gusto, el conocimiento que tiene de los temas que trata, cómo actualiza la información, con quién se relaciona, qué fuentes consulta, y además nadie le paga por hacerlo. Si el tipo que me da todo esto, además me identifico con él bien generacionalmente o por la forma de decir/escribir lo que piensa… sinceramente, para que quiero una crítica o un periodista que me lo cuente. Quiero el yo digital, el yo de quien me fío, el que valoro como referencia (si luego es un crítico o un periodista especializado, mejor)”.

b) La información primará por completo sobre la opinión y ni siquiera los suplementos culturales permanecerán al margen de esa tendencia. Guillermo Altares, director de Babelia, suplemento literario de El País, cree que lo que salvará a los periódicos de pago “será la capacidad del periodista de descubrir historias interesantes. Tenemos que ofrecer cosas que los demás no tengan”. De lo que se trata es de competir con aquello que los demás no pueden dar y eso no puede ser la opinión, que vive momentos de inflación (todo el mundo tiene su blog) sino que las bazas a jugar serán las exclusivas, las entrevistas a los grandes creadores y los adelantos. Y las historias, “sobre todo las historias”: por eso, el periodista cultural tiene que dejar de serlo para convertirse en periodista sin más. Esto es, en alguien que sabe narrarnos lo que ocurre ahí fuera con una mirada fresca y atractiva.

c) Los nichos de mercado serán de gran importancia, también para la información cultural. Como destaca Martín Gómez, los medios digitales que se concentran en pequeños nichos están ante una gran oportunidad, en la medida que “con un coste muy bajo se pueden producir contenidos que llegarán a un número limitado pero asiduo de lectores”. Una tendencia que será muy útil al periodista cultural, como subrayan Jiménez y Gil, si sabe abrirse camino en esos pequeños entornos: “La hiperfragmentación de las audiencias puede ser una oportunidad para que el periodista cultural se recicle y trascienda el modelo de mercado de masas, propio de los suplementos en prensa escrita liderados por grupos mediáticos. Si logra adaptarse a estos nuevos nichos de mercado, preservando su independencia, y utilizando las herramientas de la Web 2.0, el periodista cultural, mediante su bitácora, blog o portal, logrará visibilidad virtual y preservará su credibilidad ante los lectores. Estos periodistas deberán a también entender que los nuevos modelos de comunicación han cambiado: de la linealidad a la circularidad. De pontificar en un suplemento de libros a interactuar con lectores y usuarios en redes circulares multiexponenciales en sus posibilidades de interacción”.

Sin embargo, todas estas certidumbres, que están modelando el presente del periodismo genéricamente considerado no dejan de tener sus inconvenientes, a menudo mucho mayores de lo que su formulación, atractiva y amable, deja entrever. En todo caso, son las pautas dominantes, aquellas a partir de las cuales se está intentando trazar el futuro del periodismo cultural. Si es que lo hay…

_______
*La primera parte de este ensayo apareció en Texturas 8, mayo de 2009. 

La novedad: por qué Stieg Larsson vende y las revistas culturales no

La novedad: por qué Stieg Larsson vende y las revistas culturales no

por Esteban Hernández
Trama & TEXTURAS nº 7
.
Los hombres que no amaban a las mujeres, de Stieg Larsson, primer volumen de la serie Millenium, es uno de esos escasos volúmenes que reúnen éxito de ventas, apoyo crítico y reconocimiento de los lectores. Desde esa perspectiva, bastaría con destacar sus cualidades formales para justificar el ascenso vertiginoso de un autor completamente desconocido. Pero, como bien sabemos, el éxito suele producirse por la reunión de varios factores y lo cierto es que algunos de los que aquí han confluido nos pueden ser muy útiles a la hora de analizar algunas creencias imperantes en el mundo del libro.

En primera instancia, Los hombres que no amaban a las mujeres debe su éxito a su inserción en viejos circuitos. Bien podríamos decir que las grandes ventas de la novela fueron consecuencia del apoyo proporcionado por la prensa escrita, cuyos artículos (en especial los aparecidos en los suplemtentos culturales de La Vanguardia y en El País) activaron un entorno últimamente menospreciado, aquel que une reseñas favorables, librerías de calidad y lectores habituales, que fue el que finalmente impulsó la novela hacia las listas de los más vendidos. Lo curioso es que este es un camino hoy despreciado por las grandes editoriales, que sólo recurren a él cuando han fracasado otras fórmulas o cuando no tienen presupuesto para acciones más ambiciosas.
Y no es el único elemento con aire antiguo que se cita en el éxito de Larsson. Empezando porque su misma obra se adscribe inequívocamente a esa tradición que unía género negro y crítica social y que permitía compaginar cierta calidad literaria con la intención de entretener a un público amplio. Además, Larsson era un novelista de los de antes. Gordo, amante de la comida, gran adicto al tabaco y al café y de pasado políticamente combativo. Cumplía, en fin, casi todos los estereotipos que se adjudicaban a esta clase de escritores. Y ahora que casi todos quienes firman una novela se dicen amantes de los placeres comedidos, de la comida sana, de las bebidas sin alcohol y del gimnasio (y más aún cuando comienza a implantarse la idea de que un buen físico es una baza considerable a la hora de abrirse camino en la literatura), esa imagen no dejaba de ser negativa: alguien que no se cuida, que no se preocupa de sí, no es bien visto en el suelo público; no parece muy de fiar: despide un inequívoco aroma a fracaso.
Sin embargo, si hay algo por lo que se ha valorado la novela de Larsson es precisamente por su modernidad, es decir, por su utilización de rasgos antiguos para nuevos propósitos. O, más precisamente, por la forma en que esos elementos se combinan con las demandas de nuestro tiempo. Lo que se dejó notar especialmente en la acogida que le dispensó la prensa española (más o menos similar a la europea), a la que no le llamó la atención ni la calidad de la obra ni que ésta abordase temas candentes sino la figura del escritor; los periodistas no necesitaban otra novela que reseñar, sino una historia para ser contada. Y la de Larsson era más que llamativa: su muerte, justo en el instante en que entregó las tres novelas que conforman Millenium a su editor, la situación en que ha quedado su viuda, excluida de los beneficios que han procurado los derechos, los apuros económicos en los que vivió y su combate contra la ultraderecha son aspectos que resultaron a los periodistas mucho más interesantes que la novela en sí. Y esa parece ser la primera lección para darse a conocer hoy: que hablen de ti, no de tu obra.
El segundo elemento novedoso, y a decir de muchos especialistas (y de algunos lectores), la verdadera causa de su éxito, está en la frescura que aportó a un género poco dado a ella. En ese sentido, Millenium posee un personaje, Lisbeth Salander, que encarna toda la innovación que requieren nuestros tiempos. Ella es una chica menuda, oscura, herida, de memoria prodigiosa y experta en descubrir secretos ajenos gracias a sus conocimientos informáticos, y su estética y sus creencias parecen corresponderse (ese descreimiento, esa tendencia a autoprotegerse) con los de una época más compleja y ambivalente que aquella del fordismo en que floreció el género negro. Por eso se piensa que esa hacker dura y atormentada es su gran invento y el mejor ejemplo de la evolución a que los autores deben someter a sus obras; gracias a ella (gracias a su renovación de los estereotipos) Larsson consiguió situarse en la misma época que sus lectores, alcanzando así a públicos más jóvenes con personajes en los que pueden reconocerse.
Es cierto que en otras épocas se hubiera enfocado el asunto de otra manera, entendiendo esencial en la buena aceptación de la novela la crítica que realiza su autor a las grandes empresas, a los chanchullos financieros y a una libertad de expresión amordazada por el dinero. Sin embargo, nuestros tiempos encuentran la clave del éxito en una chica de pintas punk, hacker de profesión, que se opera para ponerse tetas y que tiene un notable punto psicópata.
Y es que aún vivimos presa de las metáforas de la modernidad, esas que entendían la novedad, habitualmente ligada a los avances científicos y tecnológicos, como la solución perfecta. Según esa perspectiva, vivimos en un mundo en continuo progreso, que produce nuevos avances a cada instante y donde es imprescindible ser capaces de adaptarse a circunstancias siempre cambiantes. En ese sentido, quien se detenga, quien no sea capaz de seguir aprendiendo y de seguir poniéndose a la altura de las innovaciones, acabará inevitablemente desfasado.
Y ese es también el esquema de pensamiento que suele aplicarse al mundo del libro. Hace pocas fechas Joaquín Rodríguez detallaba en su blog ( http://www.losfuturosdellibro.com/ ) las razones que habían llevado a cerrar Archipiélago, la (notable) revista que codirigía con Amador Fernández Savater. Su diagnóstico, que extendía al conjunto de las revistas culturales, señalaba cómo los suscriptores cada vez eran menos, las dificultades para la distribución se habían multiplicado (los puntos de venta tradicionales de las librerías desaparecían y los distribuidores les huían o ignoraban), no supieron/ pudieron atraer anunciantes y tampoco lograron acercarse al público joven, especialmente al universitario. Una serie de problemas que, además, estarían afectando a la totalidad de quienes trabajan con el papel impreso, desde el libro hasta la prensa y que son producto, según Rodríguez, de la falta de visión de un sector que no ha sabido realizar con éxito la transición al mundo digital. En resumen, el libro habría quedado anclado en viejas formas y certezas mientras que los tiempos digitales exigen nuevos enfoques y conocimientos y el resultado de ese desencuentro sería una brecha enorme entre quienes producen los contenidos y sus destinatarios últimos, los lectores.
Sin embargo, ese diagnóstico, como el que se aplica a Millenium, es el mismo que encuentra en la novedad, esto es, en los adelantos científicos y tecnológicos, la salvación para toda clase de cuerpos: físicos, sociales, literarios…Y no deberíamos dejarnos cegar por tales metáforas. Si el libro de Larsson ha triunfado ha sido porque, en primer lugar, ha recibido el apoyo de la prensa de papel. En segundo, porque después de una época de best sellers de trama y escritura más que deficientes, encontrarse con una novela bien escrita, que se lee de un tirón y que tiene personajes interesantes ha permitido a los libreros y lectores recomendarla sin reservas; y, en tercero, porque la empresa que la editaba poseía los recursos necesarios para aprovechar el interés suscitado y la infraestructura adecuada para que el libro estuviese bien presente en todas las tiendas. Y puestos a encontrar algo novedoso en el texto de Larsson, bien podría hablarse, más que del dibujo del personaje femenino, de su actitud; Lisbeth Salander es un eslabón más en esa tendencia de las narraciones contemporáneas a vestir a sus mujeres con estereotipos antes masculinos. En realidad, ese punto rencoroso y vengativo que hace especial a Salander (y que se incrementa en el segundo volumen de la serie) no está muy alejado de la justiciera reivindicación del ojo por ojo que practicaba Harry el Sucio…

Del mismo modo, bien puede decirse que si las revistas culturales y muchas pequeñas editoriales están dejando de vender no es por su nula presencia en la red sino porque no llegan a su público. En ocasiones porque sus contenidos no resultan lo suficientemente atractivos, en otras porque la distribución se ha convertido en su peor enemigo, en otras porque no han sabido encontrar los canales adecuados para que su producto sea conocido. Y en esa tarea de conseguir un nuevo espacio Internet es, sin duda, un arma más, pero no la solución a los problemas: creer que lo virtual puede cambiar por completo el mundo material nos hace caer en frecuentes errores.
El entorno del libro y de las revistas culturales está transformándose, sí, y es imprescindible reflexionar sobre las posibilidades que se abren y las que se cierran. Pero siempre teniendo en cuenta que toda posible solución no debe olvidar ninguna de las patas de la mesa: qué contenidos producir, cómo difundirlos y cómo y dónde venderlos. En ese sentido, más que fijarnos en la potencia de lo nuevo y en las promesas de la tecnología, deberíamos hacer en experiencias más modestas pero reales. Empezando por algunas pequeñas editoriales ligadas a la derecha política que están encontrando dónde distribuir sus productos, que los han promocionado por otros caminos y, sobre todo, que han sabido crear (más que encontrar) a sus lectores.

El miedo ante lo inevitable: los demasiados libros

por Esteban Hernández
Trama & TEXTURAS nº 6
.
La abundancia, en la intimidadSi se pensaba en términos estadísticos, el número de posibles parejas que nos era dado conocer resultaba amplísimo. En la realidad, en sociedades que seguían viendo con buenos ojos los entornos locales y donde la comunicación con otros países y culturas quedaba restringida a las élites, las posibilidades quedaban muy por debajo de lo que las matemáticas nos atribuían. Sin embargo, el nacimiento de Internet, junto con el desarrollo y abaratamiento de los medios de transporte, parece haber transformado definitivamente los ambientes cerrados en los que nos movíamos.


Y más aún en lo referido a las relaciones sentimentales: la red nos ha permitido conocer a un elevado número de personas de los más diferentes lugares, cercanos y lejanos; ha hecho posible que accedamos a múltiples entornos virtuales donde conversar con gente con gente que comparte nuestras aficiones; y se han desarrollado empresas que se dedican, con éxito, a conseguir que las posibles parejas se encuentren. Sin embargo, el efecto de esa abundancia sobrevenida sería mucho más negativo de lo que en primera instancia podríamos pensar. La paradoja es que esas nuevas posibilidades, que nos prometen una elección más adecuada a nuestros deseos, terminan conduciéndonos a experiencias racionalizadas y a selecciones puramente utilitarias. Que la oferta sea tan numerosa hace que valoremos instrumentalmente a los/las posibles optantes, contabilizando sólo los beneficios económicos, físicos o de posición social que nos aportarían. Estaríamos formalizando la búsqueda de pareja, asegura la socióloga Eva Illouz, como una simple transacción económica .

Es fácil caer en la tentación de establecer semejanzas entre ese mundo contemporáneo de las abundantes parejas y el de la oferta de productos culturales, en la medida en que el esquema descrito por Illouz para las relaciones amorosas es creído por muchos de los operadores del sector. Así, en lo que hace al mundo editorial, también se estaría sufriendo una oferta excesiva, causa directa de una competencia distorsionadora, de las dificultades que encuentra el comprador para informarse correctamente y de una enorme sobrecarga de los canales de venta.
En definitiva, estaríamos viviendo en los más variados terrenos los efectos perniciosos de la abundancia, algo que economistas y sociólogos han subrayado como una consecuencia no deseada de las ventajas que trae el bienestar . Que tengamos a nuestra disposición numerosas posibilidades, que podamos adquirir a bajo precio los bienes más diversos y que podamos satisfacer nuestros deseos con tanta facilidad, acabaría por forjar ciudadanos anómicos o hiperinstrumentales, gentes que han perdido la ilusión y la vitalidad. Y eso es lo que se terminaría reflejando en quienes se citan a través de la red:

“En el 99% de los casos no disfruto (de las citas). Lo hago porque quiero conocer a alguien y me canso de estar sola. Pero también me cansa conocer tanta gente, decir los mismos chistes, hacer las mismas preguntas, tener una sonrisa pintada en la cara”.

Al final, el mundo de la hiperabundancia ha acabado por crear nuevos problemas. Tenemos demasiadas cosas al alcance de la mano, lo que no nos deja desearlas; contamos con tantas posibilidades que no somos capaces de sacar partido de ninguna de ellas. Quienes creen en este diagnóstico, recomiendan algo más de escasez como el mejor camino para ser más felices.

Vetusta Morla, Tres Cantos, España

Vetusta Morla llevan nueve años juntos. Como ocurre con la mayoría de bandas independientes, la principal meta a lo largo de este tiempo ha sido la supervivencia, habiendo eliminado pronto esas aspiraciones que dominan los inicios, como conseguir algún éxito o llegar a vivir de la música. Su camino, por tanto, ha sido lento; sumaron público a partir de redes muy localizadas, de actuaciones en pequeños clubes a las que asistían fundamentalmente los amigos y del aprovechamiento de vías de comunicación secundarias. En el camino, fueron creciendo musicalmente hasta dotarse de un lenguaje propio que, si bien no resulta novedoso, les ha permitido conectar con un oyente que se reconoce en sus narraciones sonoras. Y esa mezcla de personalidad y de público fiel, que tiempo atrás garantizaba un contrato discográfico, es hoy, en la época de las descargas por Internet, tenida por comercialmente inútil. Así las cosas, su primer larga duración, autoeditado, sólo consiguió ver la luz casi una década después del nacimiento del grupo. Nada más publicarse, sin otra promoción que la aparecida en canales residuales, Un día en el mundo alcanzó las listas españolas de superventas. En su gira de presentación han llenado con semanas de antelación esos locales de tamaño medio habitualmente reservados a reconocidas bandas extranjeras.

El éxito de Vetusta Morla tiene algo de incómodo para el sector, en tanto ha ido a contracorriente de sus certezas: nadie creyó en las posibilidades de la banda, ya que representaba todo lo que se suponía era veneno para las ventas: eran gente de clase media, su estética se correspondía con esa procedencia, sus letras tenían un punto intelectual y la música tenía mucho que ver con sonidos indies que no estaban particularmente de moda. El grupo tenía un espíritu especial, y eso les dio el éxito (sabían como encajar música y letras en castellano) pero sus méritos, aisladamente considerados, eran todo lo contrario de lo que se recomendaba. No tenían brillantez o atractivo estético, carecían de cualidades que asegurasen presencias en los medios, no contaban con hit singles, tampoco eran novedosos o divertidos. Pertenecían, por tanto, a la categoría de lo invendible. Y, sin embargo, han sido el único producto reciente de la música española que se ha abierto camino en las listas sin necesidad de grandes inversiones.

La estructura del comercio musical ha vivido enormes cambios en las últimas dos décadas. La experiencia de Vetusta Morla subraya uno de ellos, relacionado con las oportunidades con que contaban esas bandas con personalidad marcada y ligadas a ámbitos territoriales muy concretos, a partir de los cuales trataban de alcanzar audiencias más amplias. Se trataba de formaciones que vivían del medio plazo y que, a pesar de no producir grandes aceptaciones, aseguraban pequeñas rentabilidades desde su inicio. Fue justamente en ese estrato donde las discográficas independientes pudieron surgir, aprovechando los crecientes huecos que dejaba el proceso de concentración industrial. Hoy, sin embargo, ese floreciente sector, con grupos cada vez más experimentados y que exhiben lenguajes de mayor calidad, apenas tiene sitio en una industria que ha reducido enormemente la clase de productos ofrecidos. Y es una tendencia general en la cultura. Así, en el sector cinematográfico, la reducción de la diversidad ha alcanzado también a muchos directores consagrados, caso de Michael Moore o Gus Van Sant, que probablemente nunca vean estrenadas aquí sus últimas películas.

La explicación más habitual de las transformaciones suele señalar a las descargas p2p como causantes de un mal irreparable. ¿Cómo distribuir largometrajes o editar discos que incluso antes de su estreno están ya en Internet? Y sin embargo, y a pesar de ello, cada vez se estrenan más películas, se editan más discos, hay más conciertos y el número de salas cinematográficas ha alcanzado cotas impensables décadas atrás. En consecuencia, haríamos bien en reparar, mucho más que en las causas exteriores, en los modos en que la industria ha reaccionado ante los cambios, ya que han sido las certezas con que el propio campo aborda su oficio, las nuevas reglas de juego de que se ha dotado y las formas operativas que cree válidas las que han configurado el mercado de productos culturales en su expresión presente. Y en gran medida, ha sido esa sensación de que deben desenvolverse en un mundo inestable y saturado el punto de anclaje utilizado para justificar esos cambios; ha sido la sensación de estar continuamente en riesgo a causa de un mundo imprevisible y cambiante la que ha transformado el sector.

El lago del cisne negro

La industria cultural opera en un entorno especialmente frágil, en el que no hay garantías últimas del éxito o fracaso de un producto ni factores legibles que permitan una certeza absoluta. La más pequeña apuesta puede lograr la más alta rentabilidad y a la inversa, especialmente si estamos hablando de productos nuevos. Pretender canalizar conforme a nuestros intereses ese caudal de incertidumbre es una tarea inútil, en especial porque el conocimiento adquirido no sirve para determinar el camino de apuestas futuras; lo ocurrido en un momento concreto con un producto determinado no es íntegramente aplicable a otros contextos y a otros bienes; nos puede servir de orientación, pero sólo hasta cierto punto.

Por eso, el sector empresarial de la cultura pretendió encontrar en la estructura esa seguridad que le negaba un funcionamiento demasiado azaroso. En tanto no podía conocer si sus productos aisladamente considerados gustarían al público, el único modo de asegurar cierta continuidad en los ingresos consistía en ocupar el mejor lugar estructural, lo que garantizaba hacer visibles los artículos que ofertaba. Es así que las diferentes empresas se tomaron muy en serio la forja de posiciones dominantes y el control de la cadena, tanto en lo referido a la distribución de sus productos como a los medios de publicitarlos.

Existían, no obstante, otra clase de mediaciones no relacionadas con la competición estructural, las de los expertos. En el ámbito del libro, la figura del editor debía acumular esa clase de características que permitían desenvolverse con soltura a través de entornos inestables. El editor ideal lo era por su especial conocimiento del oficio, es decir, por su capacidad para leer los tiempos y ver qué temas eran los más demandados, por su intuición a la hora de realizar nuevas apuestas y por su habilidad a la hora de mejorar el material que le entregaban. Además, el editor debía reconocer cuándo estaba ante un buen libro o ante un gran autor, siendo parte de su tarea darles el tiempo y el espacio necesarios para que el público les encontrase. Por lo tanto, el experto lo era a causa de un conocimiento racional y prudente al que acompañaba de las dosis necesarias de intuición, factores que le hacían reconocer cuándo debía arriesgarse y cuándo dar marcha atrás. En definitiva, lo que se buscaba en un buen editor era un saber hacer que permitiría desenvolverse con éxito en estos entornos oscuros.

Pero eso era hasta que surgieron los Cisnes Negros , es decir, hasta que supimos que el mundo era por completo imprevisible. Creíamos vivir en comunidades racionales que podían enfrentarse con éxito al caos (de la naturaleza o del mercado) gracias al conocimiento de los especialistas. Y, de repente, esos mismos expertos afirman lo contrario, que la falta de certeza y la inestabilidad quedan definidas como características presentes en toda acción social y que estamos de continuo expuestos al desorden, a la fractalidad, al azar. En consecuencia, que cuando tratamos de entender y describir lo que ocurre, nos encontramos con la recurrente irrupción de una realidad inesperada (y a veces traumática) que acaba por alterar los supuestos de análisis en los que nos apoyábamos.

Según nos cuenta Nicholas Taleb, son los acontecimientos inesperados los que dan forma a nuestra sociedad, porque prácticamente casi ningún descubrimiento científico o técnico ha surgido del diseño y de la planificación. Ha sido, más bien, la acción sorprendente del azar la que nos condujo a esos hallazgos excepcionales. Y estamos ante un esquema que rige también (y especialmente) para el ámbito mercantil. Así, los emprendedores, (lo que a fin de cuentas son todos quienes participan en el mundo de los productos culturales) no confían en la efectividad de un plan de ruta diseñado al milímetro, sino que el secreto de su éxito consiste en estar bien agazapados a la espera de esas oportunidades que han de agarrarse al vuelo. En otras palabras, no podemos saber cuándo un libro (o una película, un disco, etc.) se convertirá en un éxito porque es el puro azar el que determina el resultado final; que el texto posea gran calidad, que trate algún tema socialmente interesante o que se pretenda rompedor, por citar algunas de las antiguas seguridades, son bazas marginales. Lo esencial está en otra parte, y esa es justo de la que no se puede hablar porque nos resulta por completo desconocida. Así, que nuestros expertos (editores, caza talentos, etc.) se pasen la vida tratando de anticipar los acontecimientos, ya sea descubriendo nuevos talentos o tratando de que los textos tengan la mayor calidad posible, es incurrir en un gran fraude intelectual porque, según Taleb, lo único cierto es que ya no podemos predecir correctamente. Pero entonces, ¿para qué sirve un experto? ¿Para qué sirve un editor?

Los nuevos lectores

Lo interesante en la propuesta de Taleb no es tanto la descripción que hace de nuestras sociedades, aplicando la retórica posmoderna al ámbito de la ciencia y al de la inversión económica, cuanto las soluciones que ofrece. Imprevisibilidad y experto siempre han ido de la mano, en general para reforzar la importancia de los segundos: cuanto menos despejados se nos aparezcan los caminos por los que debemos transitar, más recurrimos a quienes nos pueden ayudar a dar los pasos correctos. De modo que cuando se resalta la imposibilidad de conocer el futuro, no se está abogando por suprimir las acciones de previsión sino por modificar las bases desde las que se actúa, tratando de adecuar los modelos de acción a estas sociedades de lo azaroso.

Porque lo que nos dice Taleb, que el conocimiento racional no nos ayudará en absoluto en la tarea predictiva, no significa que seamos meros receptores pasivos ante ese mundo ilegible, que sólo podamos sentarnos a esperar acontecimientos. Más al contrario, de lo que se trata es de adoptar otras formas de actuación. Puede que exista una producción excesiva y una competición feroz, que no podamos saber qué es lo que le va a gustar al lector ni qué autores serán apreciados en el futuro, pero eso no implica que no podamos llevar a cabo acciones estratégicas.

En ese sentido, la primera regla que deben tener en cuenta quienes pretenden operar correctamente en el nuevo mundo es que no quizá no sepamos que es lo que puede funcionar, pero sí que podemos estar seguros de lo que no funcionará. Por algún motivo, la información y el conocimiento no nos pueden alertar respecto de lo que tendrá éxito, pero sí de aquello que está excluido de toda posibilidad de triunfo.
Y, sin duda, en este contexto de novedades constantes, la forma de reacción errónea por excelencia es la que se aferra a las seguridades del pasado. Las antiguas certezas son, para los gestores contemporáneos, el virus a combatir. Así, pretender que el mundo de la edición posee especificidades que le separan del resto de consumos es lo que nos lleva a fabricar productos aburridos, intelectualizados y áridos que alejan a los lectores del acto de compra.

Y es que el público no quiere que le miren por encima del hombro, dicen los expertos del nuevo mundo. Al igual que los políticos ya no tratan de educar y concienciar a su electorado sino que se definen como simples gestores de las demandas ajenas, ofreciéndose como quienes pueden dar la mejor respuesta a necesidades cotidianas, el editor ya no debe dedicarse a formar ni a descubrir nuevos caminos: su función es sólo dar al público lo que quiere. Y el lector mayoritario, afirman, busca exclusivamente aquello que le hace pasar un buen rato o que le resulta útil. No está interesado en lo abstracto, en lo complejo o en lo que requiere esfuerzo para ser asimilado. Los productos que se ofertan, por tanto, deben ser simples y claros, sus argumentos sencillos y directos y el tono general debe ponerse a la altura de un lector que, asegura Lipovetsky, es “flexible y nómada, volátil y transfronterizo, ecléctico y fragmentado, zapeador e infiel”.
El editor, por tanto, no debe caer en el error de confundir los productos masivos con los especializados ni debe pretender que criterios como la calidad o la pertinencia de las reflexiones primen sobre los criterios objetivos del éxito. El editor debe acotar el terreno, excluyendo todo aquello que sabemos que no funciona, para evitar que se le escape ese lector huidizo. Porque estamos ante un público que se comporta exactamente igual que nuestros buscadores de pareja por Internet:

“-Cuando examina perfiles que pueden interesarle, ¿cómo decide ponerse en contacto con alguien? Por ejemplo, cuando una de las mujeres cuyo perfil ve es atractiva pero no tiene exactamente el tipo de profesión o educación que a usted le gustaría, ¿qué hace? ¿Se pone en contacto con ella?
-No. Como dije antes, hay muchas opciones, infinitas opciones, mmm… ¿Para qué molestarse? Sólo me pongo en contacto con aquellas que responden exactamente a lo que quiero”.

En definitiva, ese lector infiel actúa como frontera del riesgo. Lo que supone una inversión notable de los parámetros de actuación. Durante buena parte del siglo XX, la empresa había pensado en términos de producto, de materia, de cadena de montaje, de gestión de stocks , de posición en la estructura y de calidad y novedad de lo ofertado. Ahora lo esencial es el cliente, dar respuesta a sus expectativas, saber lo que quiere y ponérselo a disposición justo en el momento en que lo precisa. El modelo antiguo pensaba que una oferta adecuada terminaría encontrando su demanda; el actual cree en lo contrario, en públicos nómadas de deseos precisos. Y el factor diferencial, según esta tendencia, es el timing: gana quien da a la gente lo que demanda justo en el momento en que lo pide.

Qué hacer

Álex de la Iglesia:“La gente piensa que hacer cine es tener una idea y llevarla a la pantalla. Pero, en realidad, hacer cine es tener una idea y encontrarte con una cantidad tan brutal de problemas que hacen imposible llevarla a la pantalla. Por ejemplo, tienes algo claro en el papel y te dicen que no se puede hacer porque no hay dinero. A cambio, te ofrecen otra cosa que altera por completo la geografía de la secuencia. Y tienes que conseguir que encaje y que además te guste. Ese es el momento en que empiezas de verdad a dirigir”.

El comercio cultural fue el precedente de las nuevas formas de management. No sólo porque la crítica artista contuviese en sí el nuevo espíritu del capitalismo o porque el management sea definido como una nuevo modo de arte, sino porque era el referente que mejor se adecuaba a este entorno del caos creativo. El mundo de los productos culturales era lo contrario de lo racional, formal y seguro. Era un entorno que había de desenvolverse entre riesgos continuos e intuiciones elevadas, lo que le hacía especialmente atractivo frente a esas burocracias racionalizadoras e intelectuales que predominaron en los tiempos del welfarismo y que pretendían en vano dominar el azar.

Por eso, como afirmaba Álex de la Iglesia, el secreto del éxito no estaba en oponerse a lo imprevisible, tratando de domesticarlo y reducirlo a coordenadas manejables, sino en saber extraer de él nuestra fuerza. Según la industria, también la editorial, debemos actuar del mismo modo que un director de cine: en lugar de intentar que todo responda fielmente a lo escrito en el guión, hemos de ser lo suficientemente ágiles e intuitivos para aprovechar los cambios a los que el azar nos exponga. Quien mejor sepa navegar por esos caminos inesperados y quien sepa sacar de ellos el mayor rendimiento, será quien triunfe.

Pero ese camino tiene reglas paradójicas: los entonos azarosos obligan a extremar la racionalidad de los planteamientos. Según Nicholas Taleb, la clave para navegar por ellos está en ser muy agresivo cuando se puede quedar expuesto a Cisnes Negros positivos (a grandes éxitos), mientras que se ha de ser conservador si las consecuencias pueden causar graves problemas. Si alguien quiere invertir en Bolsa, Taleb le recomienda que en lugar de colocar el dinero en inversiones de riesgo medio, apueste por instrumentos lo más seguros posible, caso de las Letras del Tesoro, a los que ha de destinarse hasta el 90% de la cartera. El resto iría a parar a apuestas especulativas que prometan elevada rentabilidad. Así, apenas se corren riesgos con la mayor parte del capital y si hay suerte se aumenta la rentabilidad con las inversiones más atrevidas. Tales consejos no están muy lejos de lo que se hace en la industria cultural, donde las inversiones de riesgo medio han desaparecido casi por completo del panorama: “Hollywood es un lugar lleno de gente aterrada. Pero es menos aterrador producir una película de cincuenta millones que una de diez. Con cincuenta millones se pueden pagar grandes estrellas y efectos especiales, se sabe que hará recaudación, aunque sólo sea la del mercado de vídeo. Con una película de diez millones sin estrella, se corre el riesgo de perderlo todo”.

El contexto en que los operadores del comercio cultural sitúan sus reflexiones, las características con las que dibujan el terreno desde el que han de operar (competencia masiva, saturación de la oferta, concentración de la distribución, creciente importancia de la publicidad) y sus límites (un lector que busca claridad y pragmatismo, y que es por esencia cambiante e infiel), así como las elevadas exigencias en cuanto a los beneficios anuales que ha de arrojar la actividad , les han llevado a percibirse en un suelo de riesgo continuo, lo que ha solidificado los instrumentos con que tienden a hacerles frente. Es por eso que, al intentar correr los menores riesgos posibles, tienden a crear las condiciones que hacen que ese mismo riesgo, consustancial a la oferta cultural, y no sólo producto de una época, se incremente.
Entre otros factores porque, al coincidir los operadores mayoritarios en la necesidad de fabricar productos de probada comercialidad, saturan el mercado de bienes indiferenciados. Asimismo, la mayoría de obras que fracasan cuentan con un lenguaje asequible, con argumentos entretenidos y con características funcionales, las exigidas por las convicciones de la industria. Y la única apuesta que les ofrece algo de seguridad, aquella que ha demostrado repetidamente su valía, también implica un riesgo adicional, en la medida en que, sabiendo de su posición ventajosa, los autores de éxito probado exigen grandes adelantos (como hacen, en otros terrenos, las estrellas de cine, los futbolistas famosos, etc.) que terminan poniendo en duda la rentabilidad que decían asegurar.

En este mundo de lo fluido, la actuación real de los expertos ha consistido en repetir las apuestas comerciales más conservadoras, sólo que acelerando sus tiempos. Al igual que los programas televisivos, cada vez de peor calidad, desaparecen rápidamente de emisión si no consiguen la rentabilidad esperada, los libros de difusión masiva, cada vez más banales, son retirados rápidamente de los puntos de venta si no alcanzan resultados inmediatos. Quizá por eso haya sectores que estén viviendo del fondo de catálogo. Y probablemente también sea ese suelo el que explique lso motivos por los que apenas aparecen nombres nuevos en las listas. La gran ventaja de este modo de gestión, su habilidad para rentabilizar al máximo los productos que triunfan, también acaba por generar inmovilidad en el mercado, ya que son los mismos autores y los mismos libros los que copan un año tras otro las listas de ventas . Así ocurre en la generalidad del comercio cultural. Las últimas estrellas del rock, Nirvana, datan de 1994, y deben su encumbramiento a la muerte de Kurt Cobain, su cantante. Y la única banda que está cobrando hoy un estatus similar, Radiohead, es conocida por haber editado su último disco gratis (a cambio de la voluntad) en Internet.

Los nuevos conservadores

“¿Cómo se inicia una conversación con un hombre si todo lo que éste escribe es que quiere una mujer que sea “amable, inteligente, graciosa, considerada, romántica, sexy y atlética”? Bueno, supongo que podría decirse “Hola, soy amable, inteligente, graciosa, considerada, romántica, sexy y atlética. Creo que formamos una pareja perfecta”. No lo creo”.

Imaginemos que queremos encontrar pareja a través de Internet. Lo primero que conocerán de nosotros será una foto y una descripción de nuestras características. Sin duda, reducir toda una personalidad a una simple imagen y a unas pocas palabras es altamente simplista. Además, quien lee esas autodefiniciones, sabe que, habida cuenta de la competencia, suelen ser un tanto publicitarias, exageraciones de rasgos existentes con las que se intenta captar la atención del internauta. Pero como para alcanzar la segunda fase hemos de aprobar ese examen a primera lectura, unos y otros aceptan esa ficción reduccionista y tratan de extraer de ella el máximo de información o atención posibles.

Lo que nos aconsejan nuestros expertos, tanto si queremos conseguir pareja como vender un libro, es que, ya que disponemos de poco tiempo para captar la atención de los demás, tratemos de adecuar nuestras ofertas a los productos que más éxito obtienen. Si queremos que llamen a nuestra puerta, haríamos bien en realizar una tarea de construcción que acerque nuestras cualidades a las genéricamente mejor consideradas. Así, todos sabemos que si una mujer es físicamente atractiva, atraerá a numerosos pretendientes, mientras que definirse como “simpática” o “cariñosa” será entendido como un mero subterfugio para disfrazar que carece de belleza. Algo similar ocurre con los libros, donde sólo una clase de descripciones son vistas como adecuadas para operar en un mundo de competencia casi infinita. Si en las relaciones de pareja son las cualidades que excitan el deseo y no las que se apoyan en lo afectivo las que funcionan, en la cultura son las que prometen entretenimiento y no las que promueven el placer intelectual las que se tienen por válidas.

Pero este mundo pragmático esconde una mentalidad peculiar. En primera instancia, si preguntamos a quienes operan en el sector, nos dirán que ellos no imponen las normas ya que su capacidad de influencia es prácticamente nula. Que se limitan a operar funcionarialmente en un contexto ya dado, en el que apenas pueden introducir variaciones y donde deben aprovechar al máximo sus bazas. Y ello a pesar de las enormes dificultades con que se encuentran: deben atraer la atención de un lector muy exigente, al que se le somete a un continuo bombardeo de productos, que tiene muy claro lo que quiere y que, además, suele ser muy pragmático en sus elecciones. Además, la saturación obliga a la rápida circulación de los artículos por los puntos de venta; los medios de comunicación especializados apenas pueden recoger una pequeña fracción de lo que se produce y la repercusión de sus reseñas es prácticamente inexistente; y buena parte de la compra ha pasado a ser casual, fruto de lo que el lector encuentra ojeando en las mesas de los establecimientos comerciales. Así las cosas, más vale que el libro esté preparado para esos encuentros esporádicos y, como la mujer del ejemplo, sea simpático, atractivo, atlético, gracioso y sexy.

En segundo lugar, también han variado los modos de negar validez a opciones diferentes. En el pasado se las prohibía porque atentaban contra valores comunes; hoy se las desecha porque se asegura que son ineficaces. A ningún operador de la red se le ocurre establecer una norma según la cual sólo las personas atractivas y con dinero puedan acceder a sus servicios de búsqueda de pareja; a ningún editor se le ocurre impedir que se publiquen otros libros que aquellos de lenguaje sencillo y temática de entretenimiento. Y, sin embargo, el funcionamiento real del sector cultural tiene puntos de semejanza con el resultado que produciría la vigencia de esos preceptos. La diferencia está en que, en este caso, la prohibición no viene impuesta por la voluntad de los gestores, sino porque un entorno caótico amenaza con grandes problemas si se actúa de un modo poco prudente.

Pero ese marco del riesgo en el que la voluntad de sus operadores apenas cuenta no es más que la traslación a términos posmodernos de las viejas convicciones conservadoras. Éstas, como afirma Lakoff , 28 creían en la existencia de un mundo peligroso donde el mal siempre acechaba. Por eso, la tarea de la sociedad debía ser la misma que la del padre estricto, proteger a los suyos, sostenerles en un mundo difícil y enseñarles la diferencia entre el bien y el mal. Su actividad era prescriptiva, dictando un buen número de normas que garantizaban la seguridad si eran obedecidas. En realidad, los grandes peligros con los que se enfrentaba la visión conservadora en su tarea educativa eran las tentaciones que ofrecía el placer y su correlato subjetivo, una voluntad débil; quien cumplía las leyes, respetaba las tradiciones y sabía ser racional, sin dejarse llevar por los sentimientos o los deseos, saldría triunfante de ese entorno peligroso. La tarea de la sociedad, como la del padre, era enseñar a sus hijos a ser fuertes ante la tentación, aun cuando debieran utilizarse métodos autoritarios para doblegar las naturalezas resistentes y rebeldes.

Nuestro mundo es muy similar, sólo que ha cambiado la moralidad por el pragmatismo, la obediencia por la seducción. Hoy, se nos sigue ubicando en contextos peligrosos, esta vez no como producto del mal y del pecado, sino de sociedades altamente inestables donde las oportunidades son cada vez menores y en las que el número de excluidos aumenta. En consecuencia, para salir adelante, hay que contar cada vez con más y mejores bazas personales y hay que estar mejor preparados para afrontar toda clase de cambios imprevistos. Ese exterior objetivo e inmodificable es el que nos exige una permanente actividad para construir personalidades más sólidas: si se quiere buscar pareja, hay que cuidarse para resultar atractivo; si se pretende ingresar en el mundo laboral se ha de contar con una formación que incluya posgrados, conocimiento de idiomas y buena disposición; y si lo que se hace es escribir novelas, hay que adaptarse a la funcionalidad del entretenimiento. En esta nueva visión conservadora, pues, siempre hay un otro impersonal al que se coloca como límite, ya sea la pareja imaginada, el posible empleador o ese hipotético lector que fugazmente se encuentra con el libro, siendo nuestra tarea es acumular méritos para seducirles.

Dicho de otro modo, en el pasado la exigencia emanaba de una autoridad rígida que decía tener el bien y la moral de su lado y que nos forzaba a cumplir un número elevado de normas; hoy, proviene de un exterior amenazante que nos obliga a rehacernos constantemente y ante el que no podemos pedir ayuda a nuestros expertos, que no pueden hacer otra cosa que gestionar lo dado. La autoridad contemporánea también se vería sometida por los imperativos de ese entorno caótico y azaroso.

El problema de esta visión es que no describe un contexto real, como tampoco lo era el moralmente rígido del pasado. Ciertamente, las dificultades son crecientes, y esos entornos de competición elevada y saturación productiva existen, pero eso no justifica las reacciones que provocan. En lo que se refiere al mundo del libro, los cambios en sus creencias y formas de operar, además de las transformaciones sociales, han generado un suelo mucho más exigente. Pero eso no implica que los nuevos obstáculos no puedan sortearse ni tampoco que sólo exista una forma de transitar por esos entornos peligrosos. Al lector se le puede ganar de diferentes modos, y pretender que sólo hay un camino realmente eficaz para llegar a él implica reducir notablemente las opciones. Así, a quien afirma que sólo los textos entretenidos y de escasa exigencia son susceptibles de venderse bien se le puede contestar que, más al contrario, si algo podemos tener por cierto es que cuando un libro es bueno, sus posibilidades comerciales aumentan.
En todo caso, es hora de que se subrayen también los riesgos a los que nos conducen estos sectores de convicciones rígidas inducidas por el miedo. Porque no sólo estamos afrontando una reducción significativa de la oferta, con las consecuencias desastrosas para la venta que provoca a medio plazo, sino que estamos transformando el tejido industrial de una forma lesiva para el futuro inmediato. Y además, estamos produciendo lectores que afrontan el encuentro con los libros del mismo modo que encaran sus citas las buscadoras de pareja de Eva Illouz:

“En la mayor parte de los casos no tengo expectativas y no me emociono mucho. Sé muy bien qué va a pasar”.

Texturas nº1 - sumario

Texturas nº1 – sumario

_Presentación [VER]
_Roger Chartier: Librerías y libreros: historia de un oficio, desafíos del presente
_Alberto Manguel: Autorretrato de un lector
_Beatriz de Moura / Tomás Granados: Inge Feltrinelli
_Chema Madoz: Sin título
_Alejandro Katz: Dos intentos de explicar, no la crisis del libro, sino nuestra percepción, quizá falaz, de que el libro está en crisis [VER]
_Alejandro Sierra: La lectura. Visión ordenada y numerada
_: La mirada de un editor
_Carlos Sánchez: Un amor obsesivo, la edición de libros
_José María Barandiarán: Edición, ¿independiente o interdependiente?
_Javier Celaya: El uso de las nuevas tecnologías en el sector cultural
_Esteban Hernández: Los planes de lectura
_Christian Robin: Cultura y precio. El ejemplo del precio único del libro en Europa
_Jordi Nadal: Tampoco mis libros saben que yo existo [VER]
_Íñigo García Ureta: Mi novela más querida
_Kepa Murua: «Luke» nuevas formas de lectura
_Juliana Boersner y Carlos Neri: La lectura desde dos blogs en diálogo
_José Antonio Millán: ¡Hazlo!
_Paula Izquierdo: El perfume
_Carles García Domingo: Pero leer, ¿para qué?
_Sergio Vila-Sanjuán: ¿Por qué nadie quiere leer novelas en formato electrónico?
_Alejandro Margulis: ¿Quién le pone el cascabel a la pantalla fría?
_Juan Varela: Leer
_Daniel Menéndez: La lectura ya no es lo que era
_Tíscar Lara: El peregrino digital y la educación 2.0
_Juan Pedro Quiñonero: Crítica de la ilusión blogográfica