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Bienvenida la crisis

Bienvenida la crisis

por Guillermo Schavelzon
Trama & TEXTURAS nº 9
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Ahora que todo el mundo –y no sólo el libro– está en crisis, corremos el peligro de que esta situación enmascare las cuestiones más urgentes que el sector editorial tiene que enfrentar.
Desde que explotó la crisis financiera, la preocupación de editores y libreros se centró en el temor a la caída de la venta. Aunque en la mayoría de los países no ha bajado, la venta de libros tarde o temprano caerá, pero no sólo por la actual retracción del gasto sino por la poca atención prestada a los cambios en las pautas de consumo de los lectores, y a la erosión que las “teorías de mercado” han provocado en estos años.
Pantalla vs. Papel

El desplazamiento de la lectura en papel hacia la pantalla es una tendencia evidente. “Hoy el 45% del público de MySpace tiene más de 35 años… Esta es la generación de Internet, gente que estaba en sus 20 años cuando Internet se convirtió en algo habitual en sus vidas. Tenemos 129 millones de usuarios en el mundo. Somos parte de la vida diaria de la gente” (Chris DeWolfe, fundador de MySpace, El País, 12 de febrero de 2009).
Esta generación ya se ha hecho mayor, y son los profesionales de hoy. No compran libros, y dedican dos horas cada día a FaceBook o MySpace. En las encuestas sobre lectura responden que “no leen por falta de tiempo”, cuando en realidad la formulación de las preguntas no les ayuda a responder que se trata de una opción.
Luego de decidir el cierre de la revista cultural española Archipiélago, sus editores explicaron que “no lograron acercarse al público joven, especialmente al universitario”. Probablemente se conjugaron una serie de problemas que estarían afectando a la totalidad de quienes trabajan con el papel impreso, desde el libro hasta la prensa, y que son producto de irresoluciones de un sector que no ha encontrado todavía la vía para realizar con éxito la transición al mundo digital.

Los dispositivos de lectura y el libro electrónico

Los medios transmiten una confusión: cuando se habla de libro electrónico no se diferencia entre los dispositivos de lectura y el contenido, aquello que se leerá. Si separamos ambas cosas podremos ver dónde el mundo tradicional de la edición de libros tendrá su lugar y dónde no. Para una estrategia de gestión de contenidos electrónicos, habrá que saber qué dispositivo se impondrá y en manos de quién quedará su comercialización.
Las alternativas futuras del libro electrónico son poco claras todavía, y lo que finalmente unifique criterios y se imponga demorará unos años más. Hoy la gran pelea se está dando en el terreno del hardware, los dispositivos llamados e-readers, sean Kindle, Sony-Reader y varios más, cuya venta va en aumento aunque todavía no es significativa. Se trata de pequeños portátiles para leer en pantalla, algo primitivos aunque funcionales. Recordemos los primeros teléfonos celulares, y su evolución posterior; los e-readers, en tres o cuatro años más, estarán cerca de la perfección y entonces será el momento de los contenidos. Antes, no.
El dispositivo de lectura que se imponga será alguno de los desarrollados por los grandes fabricantes o comercializadores: Microsoft, Apple, Google, Sony, Amazon… El ingreso en esta competencia de los fabricantes de teléfonos celulares recién acaba de comenzar, y sin duda tendrán mucho que decir. “¿Para qué comprar un e-book si tu teléfono ya tiene esa función” (Steve Jobs de Apple, sobre el Kindle de Amazon). “Los móviles son el futuro. Hoy tenemos más de 18 millones de personas usando MySpace a través de plataformas móviles” (Chris DeWolfe).
En esta lucha de titanes informáticos, las editoriales o agencias literarias tienen poco que hacer. En cambio, en la cuestión de los “contenidos” tendrán la oportunidad de concentrarse en su actividad específica, en la que tienen larguísima experiencia, y es el área que a los gigantes informáticos no les interesa, no la consideran estratégica, porque es comprable a cualquier proveedor. Saben que cuando llegue el momento, si han logrado imponer el dispositivo, los contenidos los tendrán con poca inversión. Para eso ha servido la reciente experiencia de Google, que se apropió de millones de libros violando todas las leyes internacionales de propiedad intelectual. No ha sido un error de sus abogados, sino un “globo sonda” bien planeado. Actuaron de hecho, y ahora intentan resolver los aspectos legales en sede judicial, ofreciendo una indemnización de 130 millones de dólares, que representa menos de 60 dólares para cada autor pirateado, cifra por la que no podrían haber contratado tantas obras jamás. Para cobrarlos, el autor tiene que otorgarles el permiso de explotación electrónica de su obra, como si no hubiera habido un delito anterior. Google no hizo más que copiar la política exterior norteamericana: invadir primero, legalizar después. Para comprender el poder económico de Google, basta con ver lo que ha logrado en el sector de la publicidad: en 2008 facturó 21.000 millones de dólares en venta de anuncios, superando a las más grandes multinacionales de publicidad de todo el mundo (El País, 5 de marzo de 2009).
Para el futuro del libro electrónico, la tecnología es imprescindible pero no suficiente. No habrá libro electrónico exitoso sin contenidos, sin autores, y sin editores que sepan cómo se trabaja un texto para lograr su difusión. “La migración hacia formatos digitales dependerá del uso que los lectores comiencen a dar a los contenidos” (Grupo de Estudio de la Industria Editorial de Estados Unidos).

Los contenidos

Publicar libros electrónicos rápidamente no es la solución. Aunque tecnológicamente sea posible, hacerlo ahora de manera doméstica no ofrece ninguna garantía de difusión, y perjudicará a los escritores que cedan sus derechos, ya que en unos años más todos tendrán que vender sus desarrollos a uno de los grandes, el ganador. Vender hoy sólo genera un futuro intermediario más.
La lectura, la edición, el libro en el soporte que sea, es y seguirá siendo un producto cultural, y el lector o el usuario de un producto cultural buscará siempre contenidos, ya sea en papel o en pantalla. Por eso serán los contenidos, y no los dispositivos de lectura, los determinantes del futuro de la edición, tanto la de papel como la electrónica. El lector decidirá una sola vez la compra del dispositivo, pero múltiples veces los contenidos que quiera leer.
El lugar del dispositivo de lectura está en las grandes corporaciones, y el gran negocio del libro electrónico estará en el mundo de los libros de enseñanza. La creación, la edición, y el libro de papel –cuya continuidad y existencia no está realmente en juego–, dará mucho juego a los pequeños y medianos editores, quienes generan una buena parte de los contenidos de más valor cultural.
Así como en el mundo de la informática se requieren enormes inversiones y grandes saberes, sucede lo mismo en el mundo de la edición, sólo que a otras velocidades que hoy tienen menos glamour mediático. El proceso de transformación de una idea en un libro, trabajo del autor y del editor, tan individual y personalizado, es la parte del futuro libro electrónico que, justamente por ser poco automatizable, a las grandes empresas informáticas no les interesa. Este saber que los editores adquirieron con décadas de inversión y profesionalización, tiene un valor estratégico irremplazable y es lo que no hay que descuidar.

Un concepto de mercado

Un gran tema a reconsiderar es el concepto de mercado, tal como se ha concebido en estos años. Se trata de una diferencia esencial: pensar en términos de “mercado” o en términos de “lectores”. La tendencia de estos últimos años a publicar “lo que el mercado demanda” no se sostiene mucho más, porque “el mercado” no demanda nada. La crisis mundial ha servido para demostrar que el mercado no necesariamente tiene razón. Lo único que los análisis y encuestas pueden determinar es lo que el mercado demandó, y el mercado, a diferencia de los lectores, no nos garantiza la repetición de un hábito, ni nos asegura que alguien volverá a comprar otro libro similar. En cambio, si pensamos en lectores y los tratamos como tales podremos apostar a una pauta de conducta, a un hábito de lectura y a una lealtad, ya sea al autor, al librero, a la colección o a la editorial.
Hay dos pruebas que apoyan lo que digo: si el secreto para vender libros estuviera en publicar lo que el mercado demanda, no habría tantos fracasos editoriales como hay. Tampoco sucedería que de los 10 libros más vendidos en Estados Unidos y Francia, seis hayan sido best sellers imprevistos, libros contratados con poco dinero y bajas expectativas de ventas (información sobre 2007, en The New York Times y Le Monde). “El best seller ya no es previsible”, dijo Paolo Zaninonni, director editorial del grupo Rizzoli.
Los grandes éxitos de venta son imprescindibles para la rentabilidad y la continuidad del negocio del libro, y si éstos no son previsibles las editoriales tendrán que seguir arriesgando y apostar. Esta es la razón de la cantidad de nuevos títulos que se publican cada año en el mundo, tema que tanto da que hablar. Si los best seller fueran previsibles, las grandes editoriales no publicarían mil títulos al año, sino apenas diez.
El éxito de un libro suele producirse por la conjunción de varios factores. Los hombres de que no amaban a las mujeres, la novela de Stieg Larsson, uno de los libros más vendidos en todo el mundo en 2008, “es uno de esos escasos volúmenes que reúnen éxito de ventas, apoyo crítico y reconocimiento de los lectores” (Esteban Hernández, “Por qué Stieg Larsson vende y las revistas culturales no», en la revista Texturas, Madrid, diciembre de 2008). Cuando estos elementos se reúnen, el libro es un éxito. En cambio, los grandes lanzamientos de marketing tienen un alto porcentaje de fracasos.
Una prueba más de lo que está cambiando es el estado de buena salud de las editoriales independientes, o de los sellos que, dentro de los grandes grupos, funcionan como si fueran independientes, publicando lo que el mercado no quiere leer (palabras de Jorge Herralde, editor de Anagrama). Son quienes hacen nuevas propuestas, originales en contenidos e incluso en número de páginas, que los lectores deciden comprar. Estas editoriales “independientes del mercado”, son las que están mejor, y eso da para pensar.

Aprendiendo del negocio del disco

Lo que viene sucediendo en el mundo del disco tiene demasiadas similitudes como para no aprovechar la experiencia. Las disqueras, mareadas del éxito de los últimos 30 años por el aumento brutal del consumo de música entre los jóvenes, prestaron poca atención a las nuevas tecnologías, conformándose con los walkman y discman que usaban sus discos. Pero luego vinieron los CD grabables y la piratería descontrolada, y cuando se popularizó el MP3, el IPOD, y las bajadas de Internet, cayeron en la más grave crisis de su historia. Ese enorme mercado que habían logrado conseguir a lo largo de cien años, los abandonó en menos de uno. Diez años después, los grandes fabricantes de tecnología compiten a muerte por el soporte (los dispositivos). El contenido no ha variado, sigue siendo la música.
En este proceso las disqueras que menos se vieron afectadas fueron las que mantuvieron una línea de especialización, que nunca había sido mayoritaria, y se concentraron en atender a los consumidores que el mercado masivo despreció. Trabajaron más para los melómanos que para el mercado. El mercado se hundió, y los melómanos siguieron comprando.
Un buen ejemplo es la compañía francesa Harmonia Mundi, que lleva cincuenta años apostando por la música clásica, publicando selectos intérpretes que la gran industria del disco desechó por no ser de venta masiva. Este sello no salda nunca un disco, vive más del fondo publicado que de las novedades, y goza de excelente salud financiera. El primer disco publicado hace 50 años sigue en catálogo, y lleva vendido 200.000 copias. “Cuando vimos que en Francia los comercios de venta de discos se transformaban con la corriente del mercado, comenzamos a abrir nuestra propias casas de música para atraer a los clientes que esas disqueras iban descartando. Hoy nuestra cadena de música clásica selecta es un excelente negocio, y vende el 26% de nuestra producción. Otra parte importante de nuestra venta se canaliza a través de las buenas librerías más literarias, que se dieron cuenta que los melómanos son también ávidos lectores” (Bernard Coutaz, fundador de Harmonia Mundi).
Algo similar dicen algunas tiendas de venta de discos en España a las que, en contra de la corriente del sector, les va muy bien. “Aguantamos la crisis gracias al vinilo, cuya calidad de reproducción nunca fue igualada por el CD, y a una clientela de nivel, formada a lo largo de los años. El público que mantiene nuestro negocio es el que años atrás fue ahuyentado por las grandes tiendas” (El País, 1 febrero 2009).
En síntesis: las cadenas cuya estrategia fue concentrarse en “lo que el mercado quería escuchar”, redujeron sus referencias a los 10 mil discos más vendidos, y al final les fue mal. A las tiendas independientes, con menos espacio y pocos recursos financieros, que en contra de esa tendencia mantuvieron 100 mil referencias en stock, les va bien.

Los libreros “de antes”

La política de especial atención a los libreros independientes de algunas editoriales, señala el papel fundamental de los libreros en la construcción de un éxito editorial. Una vez que la prensa señaló que allí había un gran libro, “fue definitivo el decidido apoyo de los libreros” (Hernández, citado), necesitados de libros para recomendar a sus clientes con tranquilidad. Así venimos a reencontrar otro valor que había sido descartado por el mercado: los libreros tradicionales son determinantes para los éxitos de venta.
Miremos a las cadenas de librerías que –como cualquier supermercado– exhiben los libros en función del margen que les da el proveedor, las que reemplazaron al librero “prescriptor” por despachantes que sólo saben lo que está en el ordenador, y podremos imaginar su futuro. Esto hará bajar la venta en las librerías que, al organizar su oferta descartaron al lector habitual, para conseguir clientes que, en tiempos de crisis, ni siquiera se sabe si volverán.
Las librerías, como canal comercial, quizás sean las que más sufrirán las futuras transformaciones. Tendrán que cambiar: especializarse, convertirse en centros culturales, mejorar su oferta, reaprender a recomendar; en síntesis, encontrar cómo atraer al lector para que no opte por comprar siempre desde su casa.

El problema de la prensa

La crisis de la prensa es muy grave para el futuro del libro. El abandono paulatino de la lectura de prensa en papel es un problema actual para los diarios y revistas, que ven caer los tirajes y con ello la publicidad, su principal fuente de ingresos. Sin publicidad no pueden existir diarios de papel.
En los últimos años los más prestigiosos diarios entraron en pérdidas y no logran recuperarse. Todos necesitaron inyecciones de dinero que, hasta la crisis, venían de la bolsa o de inversionistas que buscaban más glamour o influencia que rentabilidad. The New York Times acaba de anunciar a sus accionistas (20 febrero 2009) que han perdido el 82% de su inversión del 2008, que hipotecó su emblemática sede de Manhattan y que ha tenido que aceptar por primera vez en su historia publicidad en la portada, y una inversión de 250 millones de dólares del empresario mexicano Carlos Slim, que se convierte así en el segundo accionista del diario, muy cerca ya de la familia tradicionalmente propietaria. El banquero francés Edouard de Rothschild lo hizo en Le Monde y en Liberation, los tradicionales diarios “progresistas” de Francia. El magnate australiano Rupert Murdoch adquirió The Wall Street Journal pagando una fortuna, y pese a ello todos estos diarios siguen perdiendo dinero. “No le quedan más de cinco años a los diarios de papel”, dijo Juan Luis Cebrián, fundador de El País y principal ejecutivo del grupo de comunicación mas importante de España. “No podemos seguir con el sistema actual”, replicó Murdoch recientemente en Davos.

La crisis de la prensa de papel afecta directamente al libro, porque ha sido durante décadas su principal vehículo de divulgación.

Los hombres que no amaban a las mujeres “debe su éxito a su inserción en viejos circuitos… las grandes ventas de la novela fueron consecuencia del apoyo proporcionado por la prensa escrita, cuyos artículos… activaron un entorno últimamente menospreciado, aquel que reúne reseñas favorables, librerías de calidad y lectores habituales” (Hernández, citado).
Si los diarios desaparecen o se transforman, ¿cómo haremos para que los lectores se enteren de los nuevos libros que vale la pena leer? Los lectores habituales buscan referencias en las páginas de cultura, en los suplementos literarios, no en los de “tendencias” ni en la televisión.
El futuro de la difusión de libros está amenazado por la crisis de la prensa escrita, que está reduciendo páginas de cultura y suplementos literarios. Parece inevitable que esta tendencia siga avanzando en todo el mundo. El 15 de febrero dejó de publicarse el suplemento literario del Washington Post (segundo diario de los Estados Unidos en influencia). ¿Qué sería de la venta de libros en ese país si faltara el suplemento dominical de The New York Times? Desde hace años es el que impone los éxitos y determina la exhibición en más de 20.000 librerías.
¿De qué forma los editores promoverán lo que publiquen? ¿Cuáles serán los medios para que un autor llegue al lector? ¿Dónde buscarán recomendaciones los lectores? Hace unos años se decía “la oferta crea demanda”, pero no es así. Como dijo el ex presidente George W. Bush, en los penosos días finales de su mandato, “la realidad nos ha demostrado que el mercado no siempre tiene razón”. El elevado porcentaje de fracasos editoriales, la velocidad con que desaparecen de las librerías los libros cuya venta no arranca de inmediato, y la urgencia en destruir o saldar los ejemplares que no se vendieron, son la mejor demostración de que la oferta no crea demanda. “El mercado” ya no es lo que se suponía que era y ¡esto sí que es una crisis!

Agenda: las cosas por su nombre

Estas notas intentan comenzar a armar una agenda de cuestiones que el sector editorial tiene que enfrentar con urgencia. Sin pretender minimizar el impacto de la llegada del libro electrónico, aunque insisto en que afectará especialmente al mundo de la enseñanza, ya que dentro de unos años será más barato un terminal para cada escolar que un pupitre de madera. Habrá así una sola línea de enseñanza –lo que a los gobiernos les atrae– y unos cuantos maestros desocupados más. La calidad de la educación y el hábito de la lectura descenderán aún más.
No me parece que debamos dejarnos avasallar por las amenazas de la tecnología, ni por su ritmo y sus urgencias. La velocidad de los nuevos desarrollos no es una necesidad del consumidor, sino la presión del inversor. El delirio financiero que nos ha llevado a la crisis actual nos conduce inexorablemente a una sociedad de “consumidores insolventes” (Carlos Gabetta, Le Monde diplomatique, marzo de 2008), y ese es el problema principal. A las nuevas tecnologías hay que conocerlas y aprovecharlas, son una gran herramienta, pero no ofrecen más que un beneficio instrumental. No olvidemos que al surgir la imprenta los copistas anunciaron que el fin del libro había llegado, y aquí estamos aún, cinco siglos después.

mayo de 2009

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