Por: Stephen Blake Mettee | Presidente de Hummingbird Digital Media 

Últimamente he hablado con gente de la industria del libro sobre un programa que mi empresa va a lanzar y que permite a individuos y organizaciones vender ebooks y audiolibros al por menor del mismo modo que los tres grandes: Amazon, Apple y Barnes & Noble. Una de las preguntas que más me hacen es: «¿Cómo puede alguien competir con Amazon?»

Seguramente sabrás que Amazon no solo se dedica a vender libros, sino que ha ido más allá y ha hecho varias incursiones en el ámbito de la edición. La compañía cuenta en estos momentos con trece editores, es responsable del 85 % de los títulos autopublicados, y lleva tiempo fanfarroneando de sus autores más exitosos, como Hugh Howey o Barry Eisler. Además Amazon, con sus 185 millones de clientes, de los que 47 millones son socios de pago, controla un 65 % del mercado de venta de libros al por menor.

Entonces, ¿cómo puede ser que a alguien de la industria no le preocupe la influencia que ejerce una compañía como esta?

¿Ha llegado la hora de tirar la toalla?

No, aún no. Las editoriales pueden competir con Amazon incluso de manera efectiva.

Aquí hay 10 sugerencias que las editoriales pueden adoptar para disminuir el creciente impacto de Amazon:

• Haz lo que puedas para no alimentar a Amazon. Puede que las ganancias a corto plazo se realicen al someterse a las peticiones de Amazon de exclusividad y grandes descuentos (los informes cifran en un 53 % el descuento medio que las 5 grandes editoriales ceden a Amazon) pero, a largo plazo, es posible que estés alimentando al león que acabará por comerte. Otra forma de alimentar a Amazon es darle la posición más predominante a la hora de llegar a tus compradores. ¿Cuántas veces has visitado la web de una editorial y te has encontrado Amazon encima de los enlaces que el consumidor usaría para pedir un título? ¿Y cuando las editoriales publicitan el número de reseñas con 5 estrellas que un libro ha conseguido en Amazon? Estas dos acciones ayudan a Amazon a convertirse en el punto de referencia de la industria. ¿Oyes ya al león rugir?
• No compitas por los precios.Competir por los precios es una carrera hacia el abismo, que Amazon está destinada a ganar. Es imposible que prosperes empobreciéndote. En vez de sacrificar beneficios para atraer ventas, utiliza los beneficios para construir tu negocio sobre lo que te diferencia del resto.
• Ayuda a que el péndulo oscile.Para muchos Amazon ha perdido brillo. Del mismo modo que no a todos nos gusta Wal-Mart o Apple, no a todo el mundo le gusta Amazon. Existe un creciente movimiento popular a favor del comercio de proximidad, comprar directamente a alguien que conoces y en quien confías, y a favor de frecuentar tiendas en línea más pequeñas y centradas en el producto. Promueve esta idea. Desarrolla programas que ofrezcan algo especial o único a los vendedores locales. Busca tiendas en línea que vendan productos que no sean libros que se adapten a la vida y estilo de vida de tus lectores. Ofrece hacer un dos por uno con alguno de tus libros y algo que ya vendan.
• Especialízate.Como Sly & the Family Stone señalaron hace años, cada uno tiene su estilo. Hay gente que prefiere vestir ropa de diseño, otros de camuflaje y botas. Explota esas diferencias para llegar a tus lectores y revendedores. Diseña tus promociones enfocándolas a grupos de lectores que Amazon desatiende.
• Sal de su campo.Con una excepción, una librería física en Seattle, Amazon funciona en Internet. Así que céntrate en el mundo físico. Conferencias, seminarios, pequeñas librerías, cadenas de tiendas, boutiques y atracciones turísticas; cualquier lugar en el que se junte gente o sea un posible mercado. Recuerda, un libro es un anuncio en sí mismo. Puede que una conferencia o una boutique no muevan toneladas de ejemplares, pero es probable que la mayoría caigan en manos de gente que los recomiende a otros.
• Ten presencia en todas partes. Se consideraba que la distribución en el extranjero era una de las claves de la venta de libros. Y sigue siéndolo. Diluye el impacto de Amazon teniendo tus libros en cualquier rincón. Piensa de forma original. Lavaderos de coches, cafeterías independientes, tiendas de regalos de hospitales, tiendas de muebles, catálogos impresos para baby boomers, enlaces «Compra Ahora» en blogs populares.
• Asóciate.¿Publicas libros de negocios? Asóciate con una empresa que ofrezca seminarios para gente de negocios. ¿Cuentas con autores de artículos particularmente famosos? Asóciate con ONG locales y nacionales, la aparición de autores a menudo atrae a un público con poder adquisitivo a cenas anuales u otros eventos. Nuestra matriz, American West Books, se asocia a menudo con editoriales para crear productos específicos y cumplir las necesidades del vendedor. Ninguno de estos productos pasa por un almacén de Amazon.
• Intima.Para esto apóyate en tus autores. Pídeles que hagan Skype con clubs de lectores, realiza firmas de libros en un supermercado, organiza talleres en tiendas de regalos, o imparte clases de autoconciencia en balnearios de lujo. Asegúrate de que tus autores reparten una hoja de inscripción para recopilar las direcciones de correo de los asistentes.
• Construye tu propia tribu.Esta propuesta ya la has escuchado. Recopila direcciones de correo sin descanso. Después contacta con algo más que anuncios obvios. Piensa en noticias documentadas, consejos prácticos, recetas, puede que reseñas de productos relacionados con las materias que publicas. Ofrece regalos. Haz encuestas y comparte los resultados. Anima a los miembros de tu tribu a interactuar publicando sus entrevistas, artículos como autor invitado en otros blogs y publicando y tuiteando a sus seguidores.
• Conviértete en exclusivo.Ofrece artículos únicos, como libros autografiados o ediciones con encuadernación de cuero. ¿Publicas libros infantiles? Ofrece ediciones limitadas de las ilustraciones de tus artistas, que se puedan enmarcar, en cada libro que vendas directamente, o incluye vales descuento en la parte de atrás de cada ejemplar. Vende objetos limitados directamente a tu tribu o mediante una tienda de regalos o cualquier punto de venta que no sea de Amazon. Te interesaría incluso coger una página del manual de estrategia de los fabricantes de cosméticos que ofrecen una línea de productos que se venden exclusivamente en salones de belleza. Sopesa desarrollar una edición que esté solo disponible en, digamos, tiendas de ropa.

Original en inglés. Acceder

Traducción Alex Barandiaran

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