Manifiesto de una editora para el siglo XXI | Trama Editorial

Manifiesto de una editora para el siglo XXI

TX_6
por Sara Lloyd
Trama & TEXTURAS nº 6
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Las ventas de papel impreso descienden. Según el informe del Nacional Endowment for the Arts publicado en 2007 con el título To Read or not to Read, tanto la competencia lectora como el grado de lectura voluntaria de material impreso tradicional entre los jóvenes muestran una tendencia decreciente. Los editores de libros de texto se esfuerzan por vender y hacen campaña para advertir a los estudiantes de la necesidad de utilizar sus productos. La ficción en tapa dura casi ha seguido el camino de los dinosaurios. El debate sobre “acceso abierto” va en aumento. Editores y libreros se reagrupan. Cada vez se producen más y más libros, pero en la calle cada vez hay menos elección. El tiempo de ocio se dedica cada vez menos a los libros y la lectura, incluso a la televisión, y más a la Red, a webs de relación social, blogs, mensajería instantánea, webs para compartir vídeo y música. La economía de la atención se está encogiendo, y muy deprisa. La investigación académica es, para muchos estudiantes, pura búsqueda. Afrontémoslo: para la mayoría de los estudiantes, solo existe Google.¿Quién necesita ya los libros? Y más concretamente, ¿quién necesita editores?
En un mundo “siempre conectado” en el que todo empieza a ser digital, en el que el contenido es cada vez más fragmentado y de bite-sized en el que los “prosumidores” combinan los papeles tradicionalmente dispares de productor y consumidor, en el que la búsqueda sustituye a la biblioteca y en el que los mash-ups multimedia –no el texto– atraen a los nativos digitales que rápidamente constituirán el mercado de masas de mañana, ¿qué papel pueden desempeñar aún los editores y cómo tendrán que evolucionar para seguir manteniendo un papel en la cultura de la lectura y la escritura del futuro? ¿Existirá siquiera una cultura de la lectura y la escritura tal como la conocemos? La industria editorial ¿está actuando lo bastante deprisa y trabajando con la suficiente creatividad para adaptarse a las nuevas economías de la información y el ocio?
La edición es una industria antigua y establecida, con los cimientos firmemente plantados en la cultura impresa. El modelo editorial ha evolucionado a lo largo de la historia de una manera muy lenta y orgánica. Los editores se han sentido cómodos con este cambio a ritmo pausado. Dicho de una manera simple, el viaje de un texto desde el autor al lector ha sido un viaje lineal, en el que tradicionalmente los editores han desempeñado las funciones intermediarias de árbitro, filtro, custodio, comercializador y distribuidor. Estas funciones se han desdibujado un poco en los bordes, se ha retocado un poco el proceso, pero sin cambios radicales. En el mundo literario, los agentes han asumido, al menos en parte, las funciones de árbitro y filtro. Los libreros se han convertido hasta cierto punto en comercializadores, y ocasionalmente incluso en editores. Sin embargo, en líneas generales, las distintas etapas del proceso han estado claramente delimitadas y el papel del editor claramente definido. Desde el punto de vista de la letra impresa, al menos, los editores han ofrecido un conjunto de capacidades clave relativamente único: producir, almacenar y distribuir el producto al mercado. El auge continuado de Internet ha empezado a trastornar esta estructura lineal y a introducir la circularidad de una red. Quizá más significativamente, ha empezado a plantear la clara posibilidad de desintermediación de los editores al suprimir, más o menos, el obstáculo que justificaba la única oferta crítica hasta ahora exclusiva de los editores: la distribución.
Los editores, y también los autores, deberemos aceptar cada vez más los enormes cambios culturales, sociales, económicos y educacionales, y responder a los mismos de una forma creativa y positiva. Tendremos que pensar mucho menos en productos y mucho más en contenidos; tendremos que concebir “el libro” como una estructura nuclear o básica, pero quizás con los bordes mucho más porosos que antes. Tendremos que averiguar cómo posicionar el libro en el centro de una red más que distribuirlo al extremo de una cadena. Tendremos que reconocer que los lectores también son escritores y creadores de opinión, y que estos actúan online dentro de redes y a través de ellas. Tendremos que entender que partes de libros referencian partes de otros libros y que ahora la red de significado puede tejerse digitalmente de una manera muy real entre el contenido publicado y alojado por entidades completamente independientes. Quizá lo más radical, tendremos que considerar si un enfoque principal en el texto es suficiente en un mundo de mash-ups multimedia. Dicho de otro modo, los editores tendremos que concebir la propia naturaleza del libro de una forma muy distinta y, en paralelo, las maneras de comercializar y vender estos “libros” en el contexto de un mundo conectado. Tendremos que averiguar, y esto es crucial, cómo podemos añadir valor en tanto que editores dentro de un entorno circular conectado en red.
Uno de los cambios de percepción críticos que los editores tenemos que realizar, pues, se refiere al libro como “producto”. Mientras sigan concibiendo el libro como un objeto definible entre dos tapas, como una “unidad” singular, los editores seguirán limitando el papel que desempeñan en su producción y distribución, y esta es una manera segura de borrarse ellos mismos del futuro de la creación y difusión de contenidos. En la progresión lineal de un texto del autor al lector hay dos campos de actividad que hasta ahora han permanecido ocultos al lector: el desarrollo del texto en sí, es decir el proceso de escritura y edición, y la comercialización, distribución y venta del texto. Tradicionalmente, los lectores no han desempeñado ninguna función en el primero y solo una función muy limitada en el segundo, con recomendaciones de “boca a oreja” o marketing viral. Es probable que los nativos digitales de hoy, que se han convertido en prosumidores (productores/consumidores) con alarmante velocidad y, aún más alarmante, con distintos grados de aptitud, esperen participar en mucho mayor medida en esos dos campos de actividad si se pretende que se interesen en los textos. Ya hemos tenido dos grandes ejemplos en las películas de La guerra de las galaxias y en los libros y películas de Harry Potter, que han creado un público prosumidor masivo (los “superfans”)que han originado conflictos entre las productoras cinematográficas y los fans que crean contenido.
Un pequeño número de editores ya ha empezado a experimentar desdibujando estos límites tradicionalmente claros. La larga cola de Chris Anderson fue un libro escrito “en público” por medio de un blog que permitía a los lectores publicar comentarios e involucrarse en el acto mismo de escribir el libro. El servicio Rough Cuts de O’Reilly convirtió en virtud el concepto de desarrollar el primer libro online y ha establecido un modelo de negocio que combina el acceso prepublicación y postpublicación. Antes de convertirse en libro, Gamer Theory de McKenzie Wark también apareció en un blog donde los lectores publicaban comentarios y hacían sugerencias sobre la forma del libro. GAM3R 7H3ORY 1.1 fue “un primer intento de una nueva especie de ‘libro en red’, un libro que en efecto contiene las conversaciones que ha generado y que, a su vez, lo han generado”. En http://www.futureofthebook.org/mckenziewark/ los lectores pueden acceder a la versión original (v1.1), ver la versión plenamente anotada con todos los comentarios de los lectores junto al texto principal, leer la versión 2.0, participar en un foro de debate o contemplar visualizaciones de las teorías incluidas en el texto.
La percepción cerrada del libro como una unidad o un producto también ha conducido a “estrategias” digitales que en gran medida consisten en digitalizar textos impresos ya existentes para crear ebooks. Esto a su vez ha conducido a una preocupación obsesiva por los dispositivos lectores y a la idea de que la aparición de un “dispositivo definitivo” será un factor crítico en la apertura de un futuro digital para los libros como lo fue, digamos, el iPod para la música. Esta perspectiva contiene varios errores, no solo porque no tiene en cuenta la inmensa cantidad de “lectura” online o digital que ya se está haciendo en dispositivos no específicamente para libros, como ordenadores de sobremesa, portátiles, PDAs y teléfonos móviles, sino porque tampoco tiene en cuenta que la misma naturaleza de los libros y la lectura está cambiando y seguirá cambiando sustancialmente. Lo que está absolutamente claro es que los editores tenemos que convertirnos en posibilitadores de la lectura y de los procesos con ella relacionados (debate, investigación, anotación, escritura, seguimiento de referencias), que tienen lugar sobre una multitud de plataformas y que engloban las más diversas modalidades de actividad y estilo de vida de los lectores.
Respecto a los dispositivos de lectura digitales, el Kindle de Amazon ha sido probablemente el primero en reconocer por lo menos la importancia de la “conectividad” entre nuestras diversas modalidades de lectura, el hecho de que a los lectores puede interesarles consultar las referencias incluidas en el texto o hacer una búsqueda relacionada. La adición de conectividad inalámbrica al dispositivo y la capacidad (aunque frustrante por lo limitada) de conectarse a blogs, periódicos online y demás contenido basado en la Red empieza a reconocer esta necesidad, además de reconocer la naturaleza fragmentaria y “siempre conectada” de los actuales hábitos de lectura de la mayoría de la gente, permitiendo a los lectores cambiar de modo transparente entre leer unas páginas de una novela y, por ejemplo, picar unas cuantas noticias antes de echar un vistazo a las fuentes RSS de un par de blogs. Esto no significa de ninguna manera que el Kindle haya fijado el futuro de la lectura digital y definido cómo ha de ser la experiencia; lejos de ello. Pero sí señala un cambio de marcha en cuanto conecta unidades digitales descargables de material de lectura (ebooks) con el estilo más exploratorio de la lectura y la investigación online, y es el primer dispositivo que está intrínsecamente conectado a una plataforma de ebooks comercialmente viable. Sin embargo, el Kindle es únicamente un dispositivo con unas pretensiones muy específicas, y por tanto solo constituye un elemento, pequeño y bastante defectuoso, de la imagen que se está configurando del futuro de la lectura digital.
La lectura no es una actividad que pueda definirse de una manera sencilla y con frecuencia se la describe como una experiencia solitaria e inmersiva, como la experiencia de leer una novela durante horas seguidas. Pero esta es solo una clase de lectura, y es importante tener en cuenta que la ficción narrativa representa menos de un 25% del mercado total del libro. En cualquier caso, aunque un lector dedique un tiempo a la lectura solitaria, a los lectores siempre les ha gustado intercambiar puntos de vista e ideas sobre el contenido de los libros, doblar las esquinas de las páginas en que aparecen pasajes favoritos para volver a ellos más tarde y escribir notas al margen. La lectura es una actividad mucho menos pasiva de lo que parece a primera vista, y está conectada con muchas y muy diversas actividades relacionadas. Internet no ha creado un enfoque de la lectura más activo o proactivo, pero lo ha mejorado, ha permitido que se produzca a lo ancho de redes más dispares y que se pueda grabar, registrar, agregar y enlazar de maneras nuevas y emocionantes. El modo en que los libros podrían empezar a “vivir” en Internet será quizá la encarnación más palpable de las teorías de Roland Barthes en La muerte del autor, en las que el autor ya no es el foco de influencia creativa sino un simple escriba, y cada obra es “eternamente escrita aquí y ahora” con cada relectura, porque el “origen” del sentido se halla exclusivamente en “la lengua misma” y sus impresiones en el lector.
Los editores tenemos que aportar las herramientas de interacción y comunicación en torno al contenido de los libros y mostrarnos activos en los espacios digitales donde los lectores discuten e interactúan con ese contenido. Sin duda llegará a ser normal que los textos digitales proporcionen funciones de mensajería y comentario junto al texto núcleo, para que los lectores puedan conectarse con otros lectores del mismo texto y abrir un diálogo con ellos. Los lectores ya se están conectando entre sí por medio de blogs, foros de debate, webs de bookmarking social, webs de catalogación de libros y wikis. Si los editores pretendemos seguir teniendo un papel, necesitamos estar en el centro de estas conversaciones digitales, impulsar su desarrollo y aportar las herramientas para que los lectores puedan relacionarse con el texto y entre sí. Bob Stein, del Institute for the Future of the Book (http://www.futureofthebook.org/), habla del “libro en red”; “el libro como lugar, como software social, pero básicamente el libro en lo más esencial, una experiencia intelectual estructurada y sostenida, un agitador de ideas, reinventado en una ecología peer-to-peer«.
Me gusta un relato de Chris Meade que ilustra cómo los editores no deberíamos aferrarnos demasiado a la orilla mientras zarpamos hacia aguas futuras:
«[Un amigo novelista y yo] visitamos una pescadería a la orilla del río que se había inundado. Justo acababan de abrir un anexo construido a la altura recomendada por un pescador vecino de la zona que les había asegurado:
‘Hasta ahí llegó la marea hace nueve años… Aquí estarán seguros’. No fue así. Los bloggers mezclan texto con imágenes y fotos y con vídeo enlazado de YouTube, etc. Los jóvenes dan por supuesta esta combinación de medios, y en tanto que consumidores todos lo hacemos: vemos adaptaciones televisivas de nuestros libros preferidos, utilizamos la Red para obtener información sobre el autor que se comenta en nuestro grupo de lectura. Una nueva generación de lector más conscientemente “transliterato” dará por sentado que el texto está rodeado de búsquedas, imágenes, redes de respuesta de otros lectores, hasta el punto en que todo ello pasa a formar una parte completamente integral de la obra de arte, en que la voz creativa del autor resuena con claridad pero ya no tan solitaria. Los campos inundados pueden ser muy bonitos y ya se hace difícil recordar cómo era antes el paisaje. La naturaleza se adapta instantáneamente al cambio; trazar nuevos mapas lleva más tiempo».
No todos los libros tienen por qué ser libros en red. En el futuro siempre habrá lugar para esa experiencia de sumergirse profundamente en la lectura solitaria, o eso espero. Pero, aun así, más les vale a los editores que sean ellos quienes definan cuál ha de ser la forma de un “libro en red”, porque sino lo hacen pueden estar bien seguros de que otros lo harán.
Y mientras los límites del libro se van volviendo más porosos, el concepto de “libro como una unidad” desaparece lentamente en la historia y empiezan a surgir nuevos modelos de negocio. El valor de la cadena se desplaza desde un modelo que entremezcla contenido y distribución hacia un modelo que valora simplemente el contenido. Tim O’Reilly lo detectó hace años y su empresa creó Safari Books Online como un servicio de suscripción al que se accede con un navegador, que ahora produce unos ingresos superiores a los que se citan para todo el conjunto de la industria de ebooks descargables. Como señala en su blog O’Reilly Radar, en un artículo titulado Bad Math among eBook enthusiasts (5 de diciembre de 2007):
«…en cuanto al tipo de libros que no se leen de principio a fin, sino que solo se utilizan para una tarea como buscar cierta información o aprender algo nuevo, el modelo de suscripción ‘buffet libre’ puede ser más adecuado [que un precio por unidad]. Con Safari, hemos pasado cada vez más de un modelo ‘estantería’ (en el que pones los libros en una estantería y solo puedes cambiarlos a fin de mes) a un modelo ‘buffet libre’, porque hemos descubierto que la gente consume más o menos la misma cantidad de contenido sin que importe cuánto ponemos a su disposición. El modelo de precios buffet libre permite que la gente coja lo que desea de entre un mayor número de libros, pero no incrementa la cantidad total de contenido que consumen. Simplemente cambia la distribución y, en particular, favorece la larga cola más que la cabeza».
Como señala Scott Karp a propósito de los comentarios de O’Reilly en su artículo «The Future of Print Publishing and Paid Content» (6 de diciembre de 2007) en el blog Publishing 2.0:
El acceso completo e inmediato a una biblioteca digital con posibilidad de búsqueda es una forma de distribución radicalmente distinta a comprar libros de referencia de uno en uno y colocarlos en tu estantería. Pero esto es lo fascinante: “no incrementa la cantidad total de contenido que consumen”. La gente sigue valorando y utilizando el contenido más o menos de la misma manera, a pesar del modelo de distribución radicalmente distinto. Al disponer estos libros en una biblioteca digital, los consumidores esencialmente los reorganizan buscando y seleccionando fragmentos específicos de contenido. Así pues, aunque los consumidores valoran el contenido lo suficiente como para pagar dinero por él, intuitivamente comprenden que al editor no le cuesta ni mucho menos lo mismo presentar el contenido digitalmente que lo que le costaba poner todos esos libros físicamente en una estantería. Por eso los consumidores no están dispuestos a pagar el equivalente de comprar TODOS los libros impresos. No se puede poner el mismo precio a un billete de autobús que a un billete de avión por la única razón de que los dos te llevan del punto A al punto B. Cuesta mucho menos mover un autobús que mover un avión.
La editorial de ciencia ficción online Baen Books presenta una oferta de “webscripciones” (http://www.webscription.net/) en la que atribuye un valor a la prepublicación de materiales y que es un ejemplo de éxito del cambio de una distribución por unidades a un modelo de suscripción flexible. Esta recreación en la web de la novela por entregas utilizando títulos de ciencia ficción publicados por Baen Books ofrece las novelas publicadas en tres segmentos, con un mes entre uno y otro, empezando tres meses antes de la fecha de publicación. Cada mes sacan cuatro libros por 15$ al mes. Unos quince días después de publicar en la web la última entrega, se distribuyen a las librerías las versiones impresas de los libros.
Los editores también se van dando cuenta lentamente de que, si el libro online ya no siempre puede permitirse ser una isla, tampoco el editor puede permitírselo. A los consumidores de libros les importa muy poco, si es que llega a importarles algo, la marca del editor. Algunos autores son marcas, pero los editores suelen ser prácticamente invisibles para los consumidores, en términos de branding. En el espacio online, los editores han de comprender que los lectores simplemente quieren el contenido que les interesa, y lo quieren ya, de una manera sencilla, sin barreras ni muros que encierren selecciones aleatorias de contenido por la única razón de que una porción de contenido pertenece a un editor y otra porción a un segundo editor distinto. Una red de libros que sea útil casi siempre cruzará, de forma inevitable, las fronteras entre diversas editoriales.
En el mundo de los periódicos esto ya se ha reconocido y se ha resuelto mediante plataformas conjuntas y sistemas de enlaces como Cross Ref (http://www.crossref.org/) e Ingenta Connect (http://www.ingentaconnect.com/). A medida que los libros se vayan desplazando a Internet, se necesitarán soluciones similares para conectar las múltiples referencias entre libros publicados por muchas editoriales distintas, pero los editores están siendo mucho más lentos que los periódicos a la hora de desarrollar plataformas multieditorial, quizá porque la naturaleza crítica de las citas en la edición de periódicos representaba un incentivo estratégico y comercial más claro en el mundo de la prensa. En el mercado de la educación, por lo menos, no cabe duda de que la demanda de publicaciones personalizadas, en las que instituciones, académicos y alumnos puedan construir libros de texto y materiales de enseñanza a medida, irá cada vez más en aumento, y los editores tendrán que esforzarse mucho más en descubrir maneras de abandonar sus torres de marfil y trabajar conjuntamente.
La personalización, sin embargo, no se reducirá a combinar múltiples textos. Algo que ha confundido a las empresas tradicionales quizá más que ninguna otra cosa del mundo Web 2.0 es el deseo de los consumidores de producir y compartir sus propios contenidos multimedia en vez de, o además de, ser consumidores pasivos de los contenidos que les hacen llegar las corporaciones. La explosión de los blogs, la popularidad de las webs donde compartir fotos, el éxito más o menos repentino de YouTube, el auge del “periodismo ciudadano”, el desarrollo de “machinima” (la creación de películas o videoclips por parte de jugadores que manipulan los personajes de videojuegos), todo ello demuestra el intenso deseo de las personas de expresarse, expresar su creatividad y compartir sus producciones con el mundo a través de la Red. Como observa Jeff Gomez en su libro Print is Dead, la incipiente generación de nativos digitales pasó rápidamente de la “generación Download” a la “generación Upload”, una generación que está “empezando a definirse a sí misma mezclando, juntando y combinando elementos dispares que han extraído de Internet para convertirlos en otra cosa”. Si los editores quieren seguir aportando una experiencia lectora que atraiga a la “generación Upload”, tendrán que proporcionar los materiales y los medios para que estos nuevos “prosumidores” puedan personalizar los textos publicados, crear su propio contenido complementario y enlazarlo al contenido original. Y mientras una nueva generación de lectores interactúa con los textos online, los editores avisados procurarán situarse en una posición que les permita sacar partido de los datos de red y la inteligenciacolectiva producida por la creación de contenido y la anotación social, la suma de la “sabiduría de las masas”, y aplicarlo todo a su futura producción de contenidos y a su marketing.
Pero a medida que los textos se entrelazan cada vez más y los comentarios y el contenido complementario generado por los prosumidores van en aumento, y a medida que el modelo de distribución se traslada de la cadena a la red, el poder de la búsqueda –o sea, Google, al menos en el mundo de hoy– seguirá creciendo. La economía de la distribución se ha devaluado a consecuencia de la corriente de contenido digital, pero el acceso –y la búsqueda– han adquirido una importancia absoluta. Es muy posible que los editores comerciales –y también Amazon– estén dedicando demasiada atención al futuro de las descargas. ¿Podría ser que Amazon estuviera apostando por el caballo equivocado, suponiendo que dispositivo (Kindle) más plataforma de distribución (la tienda online de Amazon eBook) serán la combinación definitiva? Muchos editores están siguiendo el espacio móvil con gran interés, y más aún observan a Apple con particular atención para ver cómo se portan el iPhone y el iTouch, y si alguno de los dos consigue implantarse como dispositivo de lectura. Los dos dispositivos ya presentan buenas capacidades para texto, y es probable que Apple aún las mejore. Como escribe Adam Hodgkin en el artículo Amazon versus Google for eBooks, publicado en noviembre del 2007 en su blog Exact Editions:
«Google con su programa BookSearch y sus alianzas con editoriales y bibliotecas se dispone a ocupar el lugar que de otro modo parecería corresponder a Amazon como nuestra fuente preferida de acceso a literatura publicada. Parece que Amazon ha dado un paso en falso al suponer que la distribución, más que el acceso y la búsqueda, es el desafío clave para la edición digital.
El blog TeleRead ha venido dando la cobertura más completa a los dispositivos de lectura Kindle y Sony Reader. David Rothman, que publica muchos de los artículos de TeleRead, reconoce que está próximo a ser un fan del Kindle: probablemente lo sería si renunciara de una vez al DRM y apostara por .epub, el estándar Open Ebook. Pero ¿qué diría Google del formato .epub? Google ignorará el .epub, que es contrario a su modelo de negocio basado en la publicidad. El enfoque de Google Book Search quita toda la importancia a las descargas (las descargas que proporciona GBS son muy burdas, con una usabilidad mucho menor que GBS online). De hecho, para Google las descargas están tan pasadas de moda y son tan innecesarias como el DRM.
Google y Apple ya tienen entre los dos la solución para los ebooks (y no se trata de descargas). Lea y busque en su iPhone y acceda con un navegador web; de esta manera se puede manejar cualquier material impreso. Más precisamente, de esta manera se puede manejar todo el material impreso. Todo se buscará en la Red, a todo se accederá desde la Red. Las descargas vienen a ser algo irrelevante. La cuestión es: ¿qué piensan hacer al respecto los autores y editores?
Respuesta: “¿Tal vez los editores deberían probar a vender / conceder acceso directo?”. Aparte de Google con su Book Search, los editores son la otra variable del mercado que tendrá una oportunidad prometedora si el sistema de Amazon basado en descargas y el Kindle no funciona. Después de todo, las editoriales científicas y técnicas han hecho un intento razonable de crear un mercado digital conjunto para sus revistas STM (científicas, técnicas y médicas). Los editores de libros tienen que crear oportunidades de acceso e ingeniar la manera de vender digitalmente.
En realidad, la pregunta ya no es “¿Leerán en pantalla los consumidores del futuro?” ni “¿Se encontrará todo el contenido en Internet?”. La pregunta es más bien “¿Cómo leerán en pantalla los consumidores del futuro?” y “¿Cómo se encontrará todo el contenido en Internet?”. Y puesto que los editores han llegado tarde a la fiesta online, la pregunta que acecha detrás de todo esto es ¿qué papel tendrán los editores en el futuro digital, si es que tienen alguno? Es un futuro no muy lejano, en el que los textos están potencialmente cada vez más interrelacionados, se mezclan múltiples fuentes de información y tipos de contenido, y una combinación de búsqueda y redes sociales proporciona la pasarela y la guía al contenido online. Quizá los editores podrían posicionarse en nuevos papeles de intermediación: ayudar a los autores a escribir por medio de plataformas, o reunir autores y lectores de formas nuevas y creativas. Sin embargo, en gran medida, al menos en un plano estrictamente técnico, los editores no son en absoluto necesarios para estas funciones. Hay una enorme cantidad de aplicaciones de software disponibles online que pueden ocuparse de todo esto. Iniciativas como el CreateSpace de Amazon ponen en contacto a autores y lectores y aplican la “sabiduría de las masas” para facilitar que el contenido mejor y más popular aflore a la superficie. Quizá podría aducirse que siempre se necesitarán editores que se hagan cargo –o al menos compartan– el riesgo financiero de publicar una obra, pero el caso es que, con la distribución de material impreso fuera de la ecuación, y con la impresión bajo demanda que permite imprimir un único ejemplar para cada pedido único, desaparece el desembolso presupuestario en términos de producción, almacenamiento del producto y distribución. Los editores tienen que trabajar a toda prisa para definir cuál es la quintaesencia de la edición, cuál es el valor central que aporta el editor, más allá de los tecnicismos de reunir el contenido con los lectores. Cuando se les presiona para que den una respuesta al margen de tecnicismos, mucho de lo que los editores tienen que decir es cualitativo más que cuantitativo: administración, asesoría e imprimátur. ¿Seguirán los autores valorando estas cosas lo suficiente para creer que los editores son críticos para la publicación de sus obras?
Una cuestión interesante es la de la escala. ¿Deberían los editores unir fuerzas para crear plataformas multieditoriales, para dominar redes de contenido que desarrollen una masa crítica a través de distintos tipos de contenido y faciliten que ese contenido se entrelace de las maneras más enriquecedoras y valiosas? Si es así, es muy probable que los editores se equivoquen al ceder este papel a Google. En su forma actual, Google BookSearch ya está proporcionando la llave de acceso a contenido textual multieditorial. Está creando, en efecto, la plataforma de libros online. De momento hace muy poco para enlazar entre sí los distintos textos, pero sería un próximo paso lógico. Cualquier editor que siga considerando Google un socio benigno que le ayuda a difundir su valioso contenido en Internet tiene la cabeza firmemente enterrada en la arena, pero en el espacio de Internet, que los editores intenten plantar cara a Google es como si un pequeño banco de peces intentara detener una marea de fondo. De hecho, es posible que “plantar cara a Google” no sea en absoluto la respuesta, pero encontrar maneras de complementar a Google resulta difícil, cuando este gigante de Internet es capaz de moverse tan fácilmente para ocupar nuevos espacios digitales. Y el discreto anuncio de Google de que invitará a los usuarios de Internet a producir “Knols” (Knowledge units, unidades de conocimiento o introducciones a temas que aparecerán cuando un usuario realice una búsqueda sobre ese tema) se ha presentado generalmente como una competencia directa de la Wikipedia, pero, más al caso, señala firmemente la intención del buscador de entrar directamente en el espacio editorial.
Quizá la única manera de responder a todo esto consista en que los editoresvuelvan a centrarse en desarrollar un conocimiento especializado en nichos verticales, aprovechando el “nicho profundo” que se encuentra en el mundo de larga cola de Internet, como tan bien lo describe Michael Jensen en su artículo sobre el tema en el Journal of Electronic Publishing. En este contexto, los editores centrarían el valor en torno a su pericia técnica en el tema o el género y su conocimiento íntimo y directo del mercado, proporcionando funciones editoriales y de comercialización más allá de las meramente “técnicas”. En este escenario los editores tendrían que retroceder hacia el territorio de filtro y asesor editorial y reconcentrar las energías en su papel (con frecuencia olvidado) de cultivadores de la carrera de los autores (una función al menos compartida por los agentes en elespacio comercial). También deberían crear marca en torno a nichos de tema o género, de manera que sus plataformas puedan ganar tracción sobre las de sus competidores, y mejorar mucho, mucho en venta directa y márketing. Si quieren convertirse en un puente eficaz entre autores-lectores, los editores tendrán que introducirse más en el espacio del vendedor final y desarrollar relaciones directas con los consumidores de su contenido. Cualquiera que sea la forma que adopte el futuro, parece que los editores no van a sobrevivir a menos que recuperen algunas de las funciones que con los años han ido cediendo a otros partners en la cadena de distribución.
Los editores siempre se han enorgullecido de su papel como custodios del copyright, preservadores de la cultura, pero ¿cuánto han hecho en realidad para asegurar la existencia de un archivo digital? Este –junto con el desarrollo de interconexiones entre archivos de contenido de múltiples editoriales– sería un papel claro que podrían asumir los editores, pero ¿ya se les ha adelantado Google también ahí? El mundo editorial estadounidense espera el resultado de la batalla legal de Google contra el Gremio de Autores, pero en cierto modo todo el escándalo ante la interpretación generosa que hace Google de la cláusula de fair use solo sirve para ocultar una sensación de vergüenza por el hecho de que no fueran los editores los primeros en invertir en la digitalización de nuestros archivos impresos y en desarrollar los medios para acceder a ellos. Muchos historiadores, archivistas y bibliotecarios están preocupados por el posible impacto sobre la calidad del contenido a manos de una mega corporación interesada principalmente en extender la búsqueda, incrementar su potencial de ingresos publicitarios y proporcionar una información “lo bastante buena” para los actuales consumidores con déficit de atención. Robert B. Townsend señala algunos de los fallos en el contenido y los meta datos proporcionados por GoogleBook Search y se pregunta:
«¿Qué prisa hay? En el caso de Google la respuesta parece muy clara. Como cualquier gran empresa con mucho dinero de sobra, la compañía parece dedicada a acaparar la mayor cuota de mercado posible, expulsando a la competencia fuera del terreno, y hacer crecer el número de personas que ven (y clican) sus sumamente lucrativos anuncios o “alquilan” los libros. Pero no acabo de ver por qué los demás hemos de compartir esta sensación de apresuramiento. Sin duda las bibliotecas que aportan el contenido, y cualquier otra persona que se interese por un entorno digital rico, tienen que preocuparse por el coste potencial de crear una “biblioteca universal” llena de errores y de una niebla cada vez más impenetrable de (des)información.
En tanto que historiadores, debemos ponderar qué coste tendrá para la historia que las verdaderas bibliotecas acepten versiones digitales llenas de errores de determinados libros y entierren los originales en un oscuro archivo o en el vertedero. Y debemos sopesar el coste para los estudios históricos si la única información sustantiva que se puede obtener de Google es precisamente la clase de fechas y datos superficiales que dan a las clases de historia tan mala reputación. Es hora, parece, de pensar de forma cuidadosa y sistemática en cómo afectará todo esto a nuestra disciplina, y los nuevos aparatos y modos de formación que permitirán manejar el volumen y los fallos del paisaje digital emergente».
Mientras que Google ha tomado la iniciativa de hacer que el contenido de los libros puede “descubrirse” online, los editores han sido lentos a la hora de aprovechar las técnicas de la Web para promocionar y vender libros, tanto impresos como en formato digital. Muchos editores están todavía muy lejos de gestionar siquiera lo básico, de crear, almacenar y “sembrar” sistemáticamente capítulos de muestra, extractos, entrevistas en audio o vídeo a los autores, programas de apariciones en público de los autores, enlaces a artículos, material en websites de relación social y material bibliográfico. Está por ver si los editores encontrarán la manera de cohabitar con Google y los demás motores de búsqueda, de asegurarse de que su contenido sea localizable mediante búsquedas pero en sus propios términos, de recuperar la iniciativa como especialistas en la comercialización y venta de libros, de contenidos. Ciertamente, los editores podrían desempeñar un papel tratando de trabajar con Google y los restantes motores de búsqueda para garantizar que se respeten los más altos criterios de calidad, que los metadatos sean correctos y precisos, que los futuros usuarios del archivo digital encuentren más que una información apenas “lo bastante buena” y puedan explorar una rica corriente de materiales de marketing digitales en apoyo de los autores y de sus libros.
Esperemos por un momento que esto sea posible. Sea como fuere, para que los editores rompan sus límites tradicionales y se conviertan en las empresas editoras de mañana se necesitará un cambio de paso en su forma, su cultura y su enfoque. Las estrategias de publicación digital tendrán que pasar de defensivas y protectoras a creativas y liberales, con una atención especial en permitir que los lectores compartan y modifiquen lo que leen. Un alejamiento del texto como centro de atención exclusivo en dirección a los formatos multimedia sin duda será clave, y esto tendrá repercusiones en el tipo de derechos que los editores deberán negociar así como en las habilidades que requerirán a sus empleados. Los editores tendrán que verse como configuradores y facilitadores en vez de como productores y distribuidores, adoptar un enfoque basado en el proyecto más que en el producto y aceptar que su posición es meramente la de un elemento componente de una circularidad entre lector, escritor y editor. Deberán adoptar nuevos modelos de negocio, y quizá deban incluso convertirse en empresas multimedia en vez de empresas editoras. Tendrán que comprender a sus lectores, conocerlos y conectar con ellos de una manera mucho mejor, y deberán cultivar marcas que confieran el mayor prestigio a los autores y que impliquen unos valores que atraigan a los lectores en torno a nichos identificables. En último término, quizá deban prepararse, más temprano que tarde, para una lucha a muerte no solo con sus actuales partners en la cadena de distribución sino también con competidores no tradicionales que ya están devorando a toda velocidad el espacio que hasta hace poco les estaba reservado a los editores.
traducción: Soybits
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