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Texturas nº8 – sumario

_Editorial
_Jack London: Lo terrible y lo trágico en la ficción [VER]
_Tom Maschler: Un sitio especial
_Roberto Pliego: Su majestad: el best seller  [VER]
_Esteban Hernández: Tres crisis en una: el periodista cultural  [VER]
_Richard Uribe & Robert Max Steenkist: El futuro del sector editorial en América Latina
_Manuel Gil & Fco. Javier Jiménez: La macdonalización del libro
_Xavier Cubeles: La librería… ¡abierta!
_Chema García: El escenario digital del editor
_Juan Yanes: Bestiario Lector
_Martín Gómez: Las librerías independientes en Colombia
_Andrés Boersner: El problema de fondo o el fondo es el problema [VER]

Bernard Pivot se va de vinos

Bernard Pivot se va de vinos

por Juan Ángel Juristo
Trama & TEXTURAS nº 7
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Estuvo en Madrid para promocionar una suerte de Diccionario del vino, ese tipo de colecciones donde el lujo de otros tiempos se codea ahora con lo didáctico, con lo asequible a la gran masa de la clase media, que los franceses saben bordar hasta conseguir efectos insospechados. Además, Pivot ya tenía experiencia sobrada con los caldos pues había escrito un libro sobre el Beaujolais, el vino de su tierra natal. Sólo que el libro tenía un defecto para el lector español, la mayoría de las referencias que se hacía a los caldos tenían que ver con Francia. ¿Provincianismo gabacho? Para nada. Sucede que el vino es tan definitorio de una tierra que sólo los países que carecen de viñas y de la costumbre de beber vino desde tiempos ancestrales parecen ser los únicos que en sus bodegas lo mismo tienen un vino australiano, que argentino, que español o francés. Y sucede que los españoles suelen beber vinos de su tierra, buenos y baratos, cada vez menos; los franceses, otro tanto y para qué seguir, pongamos aquí italianos, griegos y hasta suabos y húngaros con sus curiosos vinos blancos. ¿Paletos? Para nada y si así fuera, bendita paletería. No acusemos, por tanto, a Bernard Pivot de haber escrito un libro con nulas referencias vinícolas hispanas.
Pero, a lo que íbamos… estuvo en Madrid para promocionar su libro y, de paso, dar una charla en el Instituto Francés, la magnífica casa cultural de nuestros vecinos desde hace muchos años, y firmar también, dejándose caer por la Feria del Libro, algunos ejemplares a enterados lectores que, olvidándose por un momento, o no perteneciendo a los incondicionales de Carlos Ruiz Zafón o de Ken Follett, nunca se sabe, prefieren poseer la firma de uno de los gurús mediáticos de la cultura en los años 60 y 70.
Por supuesto, a mí no se me escapó. No porque le admirara muchísimo, que sí, y bastante desde que tuve la suerte de ver algunos programas de Apostrophes, de Bouillon de culture y de Double Je, un programa dedicado a la francofonía y donde Bernard Pivot parece ejercer de gendarme de la cultura francesa allí donde se encuentre, buscando personalidades en que la lengua francesa les haya sido determinante, sino porque tenía que hacerle una entrevista. Así que le vi y charlé un rato con él, pero no estaba disponible hasta por la tarde, y eran las doce y media de la mañana. Después de darle vueltas un rato a la posibilidad de poderle entrevistar antes, quedamos en que comeríamos juntos y que, luego, le haría las preguntas pertinentes. De acuerdo. Era un colega, en el fondo, famoso, pero colega al fin y al cabo, y eso se notaba. Quiero decir, si había alguien en Europa hace veinte años que representara de forma genuina a un periodista cultural, ese era Bernard Pivot, y la profesión no se le había olvidado, por suerte, a él, que había hecho entrevistas a los grandes escritores vivos del momento durante años y años, y no sólo a Nabokov, por el que siente una especial predilección, quizá porque fuese su pieza a cazar más lograda y, finalmente, la consiguiera. Bueno, ahora me tocaba a mí, pero con la ventaja de que no me encontraba ante un escritor, por mucho que perteneciera a la Academia Goncourt, sino a un periodista cultural, y que podía ser proclive al divismo, al fin y al cabo se lo merecía, pero que, por lo menos, no se le atisbaba asomo de ello.
Bueno. Comimos. Comimos en un restaurante de cocina moderna muy reputado, rodeados de hileras e hileras de botellas de vino agrupadas por regiones, las españolas, y países extranjeros, pocos, pero seleccionados con esmero. El gurú, acompañado por su esposa, una mujer atractiva que trabajaba también en asuntos relacionados con la televisión, pidió fuentes de jamón serrano, un manjar para el que ya venía preparado, y un amontillado, un vino que le parecía un tanto cabezón pero que, quizá por influencia literaria, no tenemos más que recordar el cuento terrible de Edgar Allan Poe, prefirió abriera la sesión. De inmediato se presentó el reputado chef, un hombre de nombre y apellidos españoles pero que había ejercido su aprendizaje en Francia y nos cambió los vinos después de presentarse. De entrada cava catalán, por aquello de la bienvenida y, luego, jerez, que va muy bien con el jamón y también un vino de Rueda, que tenía en la bodega. Muy especial.
Y comenzamos a darle al jamón mientras nos servían el cava. Alguien, no recuerdo ahora, pero bien podía ser la directora de promoción del libro, que era de Barcelona, sugirió que también podíamos tomar cava en toda la comida. Bernard Pivot se limitó a arquear las cejas y después de brindar y tomar un sorbito del espumoso y reputado vino, depositó la copa en la mesa y atacamos de nuevo al jamón esta vez con jerez y vino de Rueda, que resultó ser un tanto abocado, lo justo para que contrastara con la leve salinidad del jamón. Este tipo de sensaciones se supone son las apropiadas para hablar con franceses cuando uno no sabe muy bien qué decir. Por lo menos eso opinan los norteamericanos, que piensan que un francés, leyenda que les viene de la ocupación aliada en Francia durante la Primera Guerra Mundial, es, ante todo, un sensual, y la francesa, lo mismo, pero en otro sentido. Nada de eso ocurrió aquí. No hubo ocasión. Bernard Pivot es un profesional y enseguida pidió a su mujer un bolígrafo y sacando una agenda de mano del bolsillo se dedicó a tomar nota de la marca de las botellas que nos servían y del año de cosecha, aparte de la región del Consejo Regulador. Aquel detalle me gustó, me gustó tanto que le pregunté qué vino español prefería. El Jerez, contestó, de inmediato, sin dudarlo, aunque, luego, para evitar la decepción que alguien podía sentir hacia el tópico, replicó que no conocía en profundidad nuestros vinos, que necesitaría, por lo menos, un par de años de probarlos y vivir aquí. En fin, ese tipo de cosas. Recordé, entonces, a estos periodistas de ahora que visitan un país en una semana y, luego, dan la sensación en el programa de televisión de turno que se han pasado media vida sufriendo en aquel sitio por lo que saben y la presunción con la que hablan. Ah, el atrevimiento de la ignorancia, que decían los clásicos. Sí, pero el contraste con la manera de trabajar de Pivot, un dinosaurio de otra época para ellos, es brutal, abismal.
Nos sirvieron más jamón, pero ahora tocaba pedir los platos principales porque la cosa amenazaba con eternizarse a base de lonchas de jamón, no tacos, por favor, y vasos de jerez y vino blanco de Rueda ligeramente abocado, lo justo.
Y volvió el chef. De nuevo. Con toda la artillería preparada. Verduras confitadas y Foie. ¿Que si nos parecía bien? Todos miramos a Bernard Pivot, que asintió. Sí, claro. Pero aquí lo importante eran los vinos. La comida se limitaba sólo, aparte del jamón serrano, a ser el acompañante idóneo y sólido del líquido divino. El chef siguió con su retahíla, quiero decir, con sus vinos de Rueda. Era algo parecido a una obsesión. Asentíamos a todo lo que decía. Parecía tan convincente… a pesar del escepticismo común que teníamos respecto a estos profetas salvíficos de la restauración que cundían como hongos en otoño propicio y que nos unía a todos los de la mesa. Se sirvieron los platos, con una zanahoria confitada que todos los españoles tomamos como chorizo y los franceses, eran tres, también. Se sirvieron los vinos de Rueda, y uno catalán, de la zona del Ampurdán. Blancos y tintos. Como si las verduras adquiriesen tonos cárnicos. La zanahoria susodicha convertida en chorizo por obra y gracia de unos reflejos caramelizados que le daban ese aspecto, y así… El gurú del periodismo cultural de los años 60 y 70 seguía probando los vinos que le recomendaba uno de los pequeños gurús prolíficos de la restauración española de comienzos del siglo XXI. Y por obra y gracia del ejercicio de las máscaras y del disfraz, de la sorpresa que no pasa de la primera vez, como un virgo remendado de Celestina, en que consiste buena parte de los entresijos de esta cocina, con las verduras nos sirvieron esa mezcla de blancos y tintos. Suaves, bien es verdad, pero preparándonos así para el plato principal. Se nos dejó la carta para que eligiéramos.
Bernard Pivot apuntaba y apuntaba en su agenda las marcas de las botellas que nos servían… y supongo que sus impresiones al probarlas porque cataba de todas, y de vez en cuando se nos descolgaba sobre alguna pregunta que abundaba aún más en el tópico de una España en la que nosotros ya no nos reconocíamos y dudábamos si alguna vez había existido. La diferencia, por ejemplo, entre la hora de la siesta entre Madrid y Barcelona, que no supimos que responder. Entonces, la mujer de Bernard, señalando a lo que comían una pareja que se encontraba en la mesa de al lado, nos preguntó sobre el nombre del plato. Cocido, le dijimos, pero un cocido moderno, pues veíamos que no aparecían los garbanzos por ningún lado. Es una especie de bouillon a la española, oui, oui, de pot au feu, de pot pourri pero con garbanzos, a cada uno de nosotros se le ocurría, con poca fortuna, un símil cada vez más surreal para explicar en qué consistía un cocido madrileño. Vino el chef. Se le preguntó. Y aquí se le notó, por vez primera un titubeo. Es un cocido deconstruido, sin garbanzos… especial de la casa… les sorprenderá. De eso no había duda. Pero no ponía mucho énfasis. Por si acaso no lo pedimos, ni siquiera la mujer de Pivot, que se quedó con las ganas y sólo se calmó cuando la representante del Instituto Francés prometió llevarla a tomar un cocido comme il faut, en La Bola o similar.
Después de darle muchas vueltas, todos nos volvimos conservadores. El steak tartare admitía pocas deconstrucciones. Al fin y al cabo un steak tartare sin carne era como aquella imagen tan cara a los surrealistas del cuchillo sin hoja al que le faltaba el mango. No podían atreverse a tanto. No se atrevieron. Nos sirvieron tantos steaks tartares como comensales éramos. No falló ni uno. Pero para los vinos estábamos en las manos del chef. Aquí quiso sorprendernos y nos regaló con un Mencía que, dijo, era sorprenderte. Nos lo pusieron y probamos. Era un buen Mencía pero miré con malicia a Bernard Pivot que, probándolo, le dio algunas vueltas, la verdad es que se lo pensaba, hasta que sentenció: es un vino trés rustique. El mal estaba hecho, y no había lugar a dudas. Los franceses siempre nos habían reprochado el gusto de nuestros vinos a garaje, que es una manera muy original de decir que nuestros vinos son bastos, poco equilibrados. Y resultaba que después de tantos años de crecimiento económico, de modernidad, de renovar todos nuestros caldos adaptándolos al soso gusto internacional, resulta que, ahora, en cuanto sacábamos una de las pocas variedades autóctonas que seguíamos cultivando nos venían con que era un vino trés rustique, otra manera muy fina de decir áspero y basto.
La verdad es que entraba bien con el steak, un steak, todo hay que decirlo, canónico, como si la carne cruda sólo admitiese carne cruda y nada más. A mí el Mencía me parece que le iba muy bien. Era un vino de tendencia cárnica, por emplear una imagen cara a James Joyce, y con las alcaparras ocultas tras la masa roja la acidez desaparecía, dejando sólo un gusto casi amargo, muy grato. La cara de Bernard Pivot parecía desmentir mi goce. Decididamente el vino no le gustó. Ponía gesto de contrariedad cada vez que lo tomaba, así que optó por el vino catalán que le habían puesto por si acaso. El Penedés no traiciona, pero no extasía tampoco. He conocido gentes que eran capaces de decir que el Mencía era un vino de raza, que nunca mentía, que era semejante a un guerrero átrida. O lo tomabas o lo dejabas. Con el Penedés esas cosas nunca pasan. Te lo tomas y ya está. Que es lo que hizo Pivot mientras no dejaba de apuntar con el bolígrafo en la agenda. ¿Tenía pensado escribir sobre vinos españoles y aquellos eran los primeros apuntes? ¿Eran ideas para escribir algo en Francia donde nos pondría a parir? No era su modo de actuar. Al fin y al cabo es un viejo zorro. Muy diplomático. Siempre dice lo que uno espera oirle. Ya digo. Es un gran profesional. Tanto que, cuando cerró la agenda, parece como si el espíritu del vino se esfumase. Con unas milhojas crujientes, y sorprendentes, eso dijo el chef, que nos sirvieron de postre, acabó el ágape y con ello las conversaciones sobre vinos.
Después del café, un café expreso muy normal, ni siquiera ristretto, Pivot se levantó y buscamos un lugar tranquilo, entre las hileras de vino, para comenzar la entrevista. Antes de que le hiciese la primera pregunta y tuviese que contestar sobre Apostrophes, todas esas obligadas preguntas por las que debe su fama y merecida, me preguntó qué vino era el que habría cogido. Un Rioja, le contesté, el gran ausente. Y eso que fue el primer vino español deudor de los grandes crudos bordeleses. Ah, dijo. Y comencé. Usted nació en una región famosa por sus vinos…

La novedad: por qué Stieg Larsson vende y las revistas culturales no

La novedad: por qué Stieg Larsson vende y las revistas culturales no

por Esteban Hernández
Trama & TEXTURAS nº 7
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Los hombres que no amaban a las mujeres, de Stieg Larsson, primer volumen de la serie Millenium, es uno de esos escasos volúmenes que reúnen éxito de ventas, apoyo crítico y reconocimiento de los lectores. Desde esa perspectiva, bastaría con destacar sus cualidades formales para justificar el ascenso vertiginoso de un autor completamente desconocido. Pero, como bien sabemos, el éxito suele producirse por la reunión de varios factores y lo cierto es que algunos de los que aquí han confluido nos pueden ser muy útiles a la hora de analizar algunas creencias imperantes en el mundo del libro.

En primera instancia, Los hombres que no amaban a las mujeres debe su éxito a su inserción en viejos circuitos. Bien podríamos decir que las grandes ventas de la novela fueron consecuencia del apoyo proporcionado por la prensa escrita, cuyos artículos (en especial los aparecidos en los suplemtentos culturales de La Vanguardia y en El País) activaron un entorno últimamente menospreciado, aquel que une reseñas favorables, librerías de calidad y lectores habituales, que fue el que finalmente impulsó la novela hacia las listas de los más vendidos. Lo curioso es que este es un camino hoy despreciado por las grandes editoriales, que sólo recurren a él cuando han fracasado otras fórmulas o cuando no tienen presupuesto para acciones más ambiciosas.
Y no es el único elemento con aire antiguo que se cita en el éxito de Larsson. Empezando porque su misma obra se adscribe inequívocamente a esa tradición que unía género negro y crítica social y que permitía compaginar cierta calidad literaria con la intención de entretener a un público amplio. Además, Larsson era un novelista de los de antes. Gordo, amante de la comida, gran adicto al tabaco y al café y de pasado políticamente combativo. Cumplía, en fin, casi todos los estereotipos que se adjudicaban a esta clase de escritores. Y ahora que casi todos quienes firman una novela se dicen amantes de los placeres comedidos, de la comida sana, de las bebidas sin alcohol y del gimnasio (y más aún cuando comienza a implantarse la idea de que un buen físico es una baza considerable a la hora de abrirse camino en la literatura), esa imagen no dejaba de ser negativa: alguien que no se cuida, que no se preocupa de sí, no es bien visto en el suelo público; no parece muy de fiar: despide un inequívoco aroma a fracaso.
Sin embargo, si hay algo por lo que se ha valorado la novela de Larsson es precisamente por su modernidad, es decir, por su utilización de rasgos antiguos para nuevos propósitos. O, más precisamente, por la forma en que esos elementos se combinan con las demandas de nuestro tiempo. Lo que se dejó notar especialmente en la acogida que le dispensó la prensa española (más o menos similar a la europea), a la que no le llamó la atención ni la calidad de la obra ni que ésta abordase temas candentes sino la figura del escritor; los periodistas no necesitaban otra novela que reseñar, sino una historia para ser contada. Y la de Larsson era más que llamativa: su muerte, justo en el instante en que entregó las tres novelas que conforman Millenium a su editor, la situación en que ha quedado su viuda, excluida de los beneficios que han procurado los derechos, los apuros económicos en los que vivió y su combate contra la ultraderecha son aspectos que resultaron a los periodistas mucho más interesantes que la novela en sí. Y esa parece ser la primera lección para darse a conocer hoy: que hablen de ti, no de tu obra.
El segundo elemento novedoso, y a decir de muchos especialistas (y de algunos lectores), la verdadera causa de su éxito, está en la frescura que aportó a un género poco dado a ella. En ese sentido, Millenium posee un personaje, Lisbeth Salander, que encarna toda la innovación que requieren nuestros tiempos. Ella es una chica menuda, oscura, herida, de memoria prodigiosa y experta en descubrir secretos ajenos gracias a sus conocimientos informáticos, y su estética y sus creencias parecen corresponderse (ese descreimiento, esa tendencia a autoprotegerse) con los de una época más compleja y ambivalente que aquella del fordismo en que floreció el género negro. Por eso se piensa que esa hacker dura y atormentada es su gran invento y el mejor ejemplo de la evolución a que los autores deben someter a sus obras; gracias a ella (gracias a su renovación de los estereotipos) Larsson consiguió situarse en la misma época que sus lectores, alcanzando así a públicos más jóvenes con personajes en los que pueden reconocerse.
Es cierto que en otras épocas se hubiera enfocado el asunto de otra manera, entendiendo esencial en la buena aceptación de la novela la crítica que realiza su autor a las grandes empresas, a los chanchullos financieros y a una libertad de expresión amordazada por el dinero. Sin embargo, nuestros tiempos encuentran la clave del éxito en una chica de pintas punk, hacker de profesión, que se opera para ponerse tetas y que tiene un notable punto psicópata.
Y es que aún vivimos presa de las metáforas de la modernidad, esas que entendían la novedad, habitualmente ligada a los avances científicos y tecnológicos, como la solución perfecta. Según esa perspectiva, vivimos en un mundo en continuo progreso, que produce nuevos avances a cada instante y donde es imprescindible ser capaces de adaptarse a circunstancias siempre cambiantes. En ese sentido, quien se detenga, quien no sea capaz de seguir aprendiendo y de seguir poniéndose a la altura de las innovaciones, acabará inevitablemente desfasado.
Y ese es también el esquema de pensamiento que suele aplicarse al mundo del libro. Hace pocas fechas Joaquín Rodríguez detallaba en su blog ( http://www.losfuturosdellibro.com/ ) las razones que habían llevado a cerrar Archipiélago, la (notable) revista que codirigía con Amador Fernández Savater. Su diagnóstico, que extendía al conjunto de las revistas culturales, señalaba cómo los suscriptores cada vez eran menos, las dificultades para la distribución se habían multiplicado (los puntos de venta tradicionales de las librerías desaparecían y los distribuidores les huían o ignoraban), no supieron/ pudieron atraer anunciantes y tampoco lograron acercarse al público joven, especialmente al universitario. Una serie de problemas que, además, estarían afectando a la totalidad de quienes trabajan con el papel impreso, desde el libro hasta la prensa y que son producto, según Rodríguez, de la falta de visión de un sector que no ha sabido realizar con éxito la transición al mundo digital. En resumen, el libro habría quedado anclado en viejas formas y certezas mientras que los tiempos digitales exigen nuevos enfoques y conocimientos y el resultado de ese desencuentro sería una brecha enorme entre quienes producen los contenidos y sus destinatarios últimos, los lectores.
Sin embargo, ese diagnóstico, como el que se aplica a Millenium, es el mismo que encuentra en la novedad, esto es, en los adelantos científicos y tecnológicos, la salvación para toda clase de cuerpos: físicos, sociales, literarios…Y no deberíamos dejarnos cegar por tales metáforas. Si el libro de Larsson ha triunfado ha sido porque, en primer lugar, ha recibido el apoyo de la prensa de papel. En segundo, porque después de una época de best sellers de trama y escritura más que deficientes, encontrarse con una novela bien escrita, que se lee de un tirón y que tiene personajes interesantes ha permitido a los libreros y lectores recomendarla sin reservas; y, en tercero, porque la empresa que la editaba poseía los recursos necesarios para aprovechar el interés suscitado y la infraestructura adecuada para que el libro estuviese bien presente en todas las tiendas. Y puestos a encontrar algo novedoso en el texto de Larsson, bien podría hablarse, más que del dibujo del personaje femenino, de su actitud; Lisbeth Salander es un eslabón más en esa tendencia de las narraciones contemporáneas a vestir a sus mujeres con estereotipos antes masculinos. En realidad, ese punto rencoroso y vengativo que hace especial a Salander (y que se incrementa en el segundo volumen de la serie) no está muy alejado de la justiciera reivindicación del ojo por ojo que practicaba Harry el Sucio…

Del mismo modo, bien puede decirse que si las revistas culturales y muchas pequeñas editoriales están dejando de vender no es por su nula presencia en la red sino porque no llegan a su público. En ocasiones porque sus contenidos no resultan lo suficientemente atractivos, en otras porque la distribución se ha convertido en su peor enemigo, en otras porque no han sabido encontrar los canales adecuados para que su producto sea conocido. Y en esa tarea de conseguir un nuevo espacio Internet es, sin duda, un arma más, pero no la solución a los problemas: creer que lo virtual puede cambiar por completo el mundo material nos hace caer en frecuentes errores.
El entorno del libro y de las revistas culturales está transformándose, sí, y es imprescindible reflexionar sobre las posibilidades que se abren y las que se cierran. Pero siempre teniendo en cuenta que toda posible solución no debe olvidar ninguna de las patas de la mesa: qué contenidos producir, cómo difundirlos y cómo y dónde venderlos. En ese sentido, más que fijarnos en la potencia de lo nuevo y en las promesas de la tecnología, deberíamos hacer en experiencias más modestas pero reales. Empezando por algunas pequeñas editoriales ligadas a la derecha política que están encontrando dónde distribuir sus productos, que los han promocionado por otros caminos y, sobre todo, que han sabido crear (más que encontrar) a sus lectores.

Texturas nº7 – sumario

_Editorial
_George Orwell: Por qué escribo
_Ivan Jablonka: El libro: su pasado y su futuro. Entrevista a Roger Chartier
_Robert Darnton: La biblioteca en la nueva era
_José Afonso Furtado: Fractura digital y alfabetización: nuevas cuestiones acerca del acceso
_Antonio Gómez Rufo: El último viaje del libro hacia las nuevas tecnologías
_Felipe Romero: Reflexiones sobre el sector del libro
_Guido Indij: Panorama de la edición independiente en Latinoamérica
_Juan Ángel Juristo: Bernard Pivot se va de vinos  [VER]
_Paula Izquierdo: Editar un cóctel molotov
_José María Barandiarán: Estudio de comercio interior. Participación y asociacionismo
_Esteban Hernández: La novedad: por qué Stieg Larsson vende y las revistas culturales no [VER]

El miedo ante lo inevitable: los demasiados libros

por Esteban Hernández
Trama & TEXTURAS nº 6
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La abundancia, en la intimidadSi se pensaba en términos estadísticos, el número de posibles parejas que nos era dado conocer resultaba amplísimo. En la realidad, en sociedades que seguían viendo con buenos ojos los entornos locales y donde la comunicación con otros países y culturas quedaba restringida a las élites, las posibilidades quedaban muy por debajo de lo que las matemáticas nos atribuían. Sin embargo, el nacimiento de Internet, junto con el desarrollo y abaratamiento de los medios de transporte, parece haber transformado definitivamente los ambientes cerrados en los que nos movíamos.


Y más aún en lo referido a las relaciones sentimentales: la red nos ha permitido conocer a un elevado número de personas de los más diferentes lugares, cercanos y lejanos; ha hecho posible que accedamos a múltiples entornos virtuales donde conversar con gente con gente que comparte nuestras aficiones; y se han desarrollado empresas que se dedican, con éxito, a conseguir que las posibles parejas se encuentren. Sin embargo, el efecto de esa abundancia sobrevenida sería mucho más negativo de lo que en primera instancia podríamos pensar. La paradoja es que esas nuevas posibilidades, que nos prometen una elección más adecuada a nuestros deseos, terminan conduciéndonos a experiencias racionalizadas y a selecciones puramente utilitarias. Que la oferta sea tan numerosa hace que valoremos instrumentalmente a los/las posibles optantes, contabilizando sólo los beneficios económicos, físicos o de posición social que nos aportarían. Estaríamos formalizando la búsqueda de pareja, asegura la socióloga Eva Illouz, como una simple transacción económica .

Es fácil caer en la tentación de establecer semejanzas entre ese mundo contemporáneo de las abundantes parejas y el de la oferta de productos culturales, en la medida en que el esquema descrito por Illouz para las relaciones amorosas es creído por muchos de los operadores del sector. Así, en lo que hace al mundo editorial, también se estaría sufriendo una oferta excesiva, causa directa de una competencia distorsionadora, de las dificultades que encuentra el comprador para informarse correctamente y de una enorme sobrecarga de los canales de venta.
En definitiva, estaríamos viviendo en los más variados terrenos los efectos perniciosos de la abundancia, algo que economistas y sociólogos han subrayado como una consecuencia no deseada de las ventajas que trae el bienestar . Que tengamos a nuestra disposición numerosas posibilidades, que podamos adquirir a bajo precio los bienes más diversos y que podamos satisfacer nuestros deseos con tanta facilidad, acabaría por forjar ciudadanos anómicos o hiperinstrumentales, gentes que han perdido la ilusión y la vitalidad. Y eso es lo que se terminaría reflejando en quienes se citan a través de la red:

“En el 99% de los casos no disfruto (de las citas). Lo hago porque quiero conocer a alguien y me canso de estar sola. Pero también me cansa conocer tanta gente, decir los mismos chistes, hacer las mismas preguntas, tener una sonrisa pintada en la cara”.

Al final, el mundo de la hiperabundancia ha acabado por crear nuevos problemas. Tenemos demasiadas cosas al alcance de la mano, lo que no nos deja desearlas; contamos con tantas posibilidades que no somos capaces de sacar partido de ninguna de ellas. Quienes creen en este diagnóstico, recomiendan algo más de escasez como el mejor camino para ser más felices.

Vetusta Morla, Tres Cantos, España

Vetusta Morla llevan nueve años juntos. Como ocurre con la mayoría de bandas independientes, la principal meta a lo largo de este tiempo ha sido la supervivencia, habiendo eliminado pronto esas aspiraciones que dominan los inicios, como conseguir algún éxito o llegar a vivir de la música. Su camino, por tanto, ha sido lento; sumaron público a partir de redes muy localizadas, de actuaciones en pequeños clubes a las que asistían fundamentalmente los amigos y del aprovechamiento de vías de comunicación secundarias. En el camino, fueron creciendo musicalmente hasta dotarse de un lenguaje propio que, si bien no resulta novedoso, les ha permitido conectar con un oyente que se reconoce en sus narraciones sonoras. Y esa mezcla de personalidad y de público fiel, que tiempo atrás garantizaba un contrato discográfico, es hoy, en la época de las descargas por Internet, tenida por comercialmente inútil. Así las cosas, su primer larga duración, autoeditado, sólo consiguió ver la luz casi una década después del nacimiento del grupo. Nada más publicarse, sin otra promoción que la aparecida en canales residuales, Un día en el mundo alcanzó las listas españolas de superventas. En su gira de presentación han llenado con semanas de antelación esos locales de tamaño medio habitualmente reservados a reconocidas bandas extranjeras.

El éxito de Vetusta Morla tiene algo de incómodo para el sector, en tanto ha ido a contracorriente de sus certezas: nadie creyó en las posibilidades de la banda, ya que representaba todo lo que se suponía era veneno para las ventas: eran gente de clase media, su estética se correspondía con esa procedencia, sus letras tenían un punto intelectual y la música tenía mucho que ver con sonidos indies que no estaban particularmente de moda. El grupo tenía un espíritu especial, y eso les dio el éxito (sabían como encajar música y letras en castellano) pero sus méritos, aisladamente considerados, eran todo lo contrario de lo que se recomendaba. No tenían brillantez o atractivo estético, carecían de cualidades que asegurasen presencias en los medios, no contaban con hit singles, tampoco eran novedosos o divertidos. Pertenecían, por tanto, a la categoría de lo invendible. Y, sin embargo, han sido el único producto reciente de la música española que se ha abierto camino en las listas sin necesidad de grandes inversiones.

La estructura del comercio musical ha vivido enormes cambios en las últimas dos décadas. La experiencia de Vetusta Morla subraya uno de ellos, relacionado con las oportunidades con que contaban esas bandas con personalidad marcada y ligadas a ámbitos territoriales muy concretos, a partir de los cuales trataban de alcanzar audiencias más amplias. Se trataba de formaciones que vivían del medio plazo y que, a pesar de no producir grandes aceptaciones, aseguraban pequeñas rentabilidades desde su inicio. Fue justamente en ese estrato donde las discográficas independientes pudieron surgir, aprovechando los crecientes huecos que dejaba el proceso de concentración industrial. Hoy, sin embargo, ese floreciente sector, con grupos cada vez más experimentados y que exhiben lenguajes de mayor calidad, apenas tiene sitio en una industria que ha reducido enormemente la clase de productos ofrecidos. Y es una tendencia general en la cultura. Así, en el sector cinematográfico, la reducción de la diversidad ha alcanzado también a muchos directores consagrados, caso de Michael Moore o Gus Van Sant, que probablemente nunca vean estrenadas aquí sus últimas películas.

La explicación más habitual de las transformaciones suele señalar a las descargas p2p como causantes de un mal irreparable. ¿Cómo distribuir largometrajes o editar discos que incluso antes de su estreno están ya en Internet? Y sin embargo, y a pesar de ello, cada vez se estrenan más películas, se editan más discos, hay más conciertos y el número de salas cinematográficas ha alcanzado cotas impensables décadas atrás. En consecuencia, haríamos bien en reparar, mucho más que en las causas exteriores, en los modos en que la industria ha reaccionado ante los cambios, ya que han sido las certezas con que el propio campo aborda su oficio, las nuevas reglas de juego de que se ha dotado y las formas operativas que cree válidas las que han configurado el mercado de productos culturales en su expresión presente. Y en gran medida, ha sido esa sensación de que deben desenvolverse en un mundo inestable y saturado el punto de anclaje utilizado para justificar esos cambios; ha sido la sensación de estar continuamente en riesgo a causa de un mundo imprevisible y cambiante la que ha transformado el sector.

El lago del cisne negro

La industria cultural opera en un entorno especialmente frágil, en el que no hay garantías últimas del éxito o fracaso de un producto ni factores legibles que permitan una certeza absoluta. La más pequeña apuesta puede lograr la más alta rentabilidad y a la inversa, especialmente si estamos hablando de productos nuevos. Pretender canalizar conforme a nuestros intereses ese caudal de incertidumbre es una tarea inútil, en especial porque el conocimiento adquirido no sirve para determinar el camino de apuestas futuras; lo ocurrido en un momento concreto con un producto determinado no es íntegramente aplicable a otros contextos y a otros bienes; nos puede servir de orientación, pero sólo hasta cierto punto.

Por eso, el sector empresarial de la cultura pretendió encontrar en la estructura esa seguridad que le negaba un funcionamiento demasiado azaroso. En tanto no podía conocer si sus productos aisladamente considerados gustarían al público, el único modo de asegurar cierta continuidad en los ingresos consistía en ocupar el mejor lugar estructural, lo que garantizaba hacer visibles los artículos que ofertaba. Es así que las diferentes empresas se tomaron muy en serio la forja de posiciones dominantes y el control de la cadena, tanto en lo referido a la distribución de sus productos como a los medios de publicitarlos.

Existían, no obstante, otra clase de mediaciones no relacionadas con la competición estructural, las de los expertos. En el ámbito del libro, la figura del editor debía acumular esa clase de características que permitían desenvolverse con soltura a través de entornos inestables. El editor ideal lo era por su especial conocimiento del oficio, es decir, por su capacidad para leer los tiempos y ver qué temas eran los más demandados, por su intuición a la hora de realizar nuevas apuestas y por su habilidad a la hora de mejorar el material que le entregaban. Además, el editor debía reconocer cuándo estaba ante un buen libro o ante un gran autor, siendo parte de su tarea darles el tiempo y el espacio necesarios para que el público les encontrase. Por lo tanto, el experto lo era a causa de un conocimiento racional y prudente al que acompañaba de las dosis necesarias de intuición, factores que le hacían reconocer cuándo debía arriesgarse y cuándo dar marcha atrás. En definitiva, lo que se buscaba en un buen editor era un saber hacer que permitiría desenvolverse con éxito en estos entornos oscuros.

Pero eso era hasta que surgieron los Cisnes Negros , es decir, hasta que supimos que el mundo era por completo imprevisible. Creíamos vivir en comunidades racionales que podían enfrentarse con éxito al caos (de la naturaleza o del mercado) gracias al conocimiento de los especialistas. Y, de repente, esos mismos expertos afirman lo contrario, que la falta de certeza y la inestabilidad quedan definidas como características presentes en toda acción social y que estamos de continuo expuestos al desorden, a la fractalidad, al azar. En consecuencia, que cuando tratamos de entender y describir lo que ocurre, nos encontramos con la recurrente irrupción de una realidad inesperada (y a veces traumática) que acaba por alterar los supuestos de análisis en los que nos apoyábamos.

Según nos cuenta Nicholas Taleb, son los acontecimientos inesperados los que dan forma a nuestra sociedad, porque prácticamente casi ningún descubrimiento científico o técnico ha surgido del diseño y de la planificación. Ha sido, más bien, la acción sorprendente del azar la que nos condujo a esos hallazgos excepcionales. Y estamos ante un esquema que rige también (y especialmente) para el ámbito mercantil. Así, los emprendedores, (lo que a fin de cuentas son todos quienes participan en el mundo de los productos culturales) no confían en la efectividad de un plan de ruta diseñado al milímetro, sino que el secreto de su éxito consiste en estar bien agazapados a la espera de esas oportunidades que han de agarrarse al vuelo. En otras palabras, no podemos saber cuándo un libro (o una película, un disco, etc.) se convertirá en un éxito porque es el puro azar el que determina el resultado final; que el texto posea gran calidad, que trate algún tema socialmente interesante o que se pretenda rompedor, por citar algunas de las antiguas seguridades, son bazas marginales. Lo esencial está en otra parte, y esa es justo de la que no se puede hablar porque nos resulta por completo desconocida. Así, que nuestros expertos (editores, caza talentos, etc.) se pasen la vida tratando de anticipar los acontecimientos, ya sea descubriendo nuevos talentos o tratando de que los textos tengan la mayor calidad posible, es incurrir en un gran fraude intelectual porque, según Taleb, lo único cierto es que ya no podemos predecir correctamente. Pero entonces, ¿para qué sirve un experto? ¿Para qué sirve un editor?

Los nuevos lectores

Lo interesante en la propuesta de Taleb no es tanto la descripción que hace de nuestras sociedades, aplicando la retórica posmoderna al ámbito de la ciencia y al de la inversión económica, cuanto las soluciones que ofrece. Imprevisibilidad y experto siempre han ido de la mano, en general para reforzar la importancia de los segundos: cuanto menos despejados se nos aparezcan los caminos por los que debemos transitar, más recurrimos a quienes nos pueden ayudar a dar los pasos correctos. De modo que cuando se resalta la imposibilidad de conocer el futuro, no se está abogando por suprimir las acciones de previsión sino por modificar las bases desde las que se actúa, tratando de adecuar los modelos de acción a estas sociedades de lo azaroso.

Porque lo que nos dice Taleb, que el conocimiento racional no nos ayudará en absoluto en la tarea predictiva, no significa que seamos meros receptores pasivos ante ese mundo ilegible, que sólo podamos sentarnos a esperar acontecimientos. Más al contrario, de lo que se trata es de adoptar otras formas de actuación. Puede que exista una producción excesiva y una competición feroz, que no podamos saber qué es lo que le va a gustar al lector ni qué autores serán apreciados en el futuro, pero eso no implica que no podamos llevar a cabo acciones estratégicas.

En ese sentido, la primera regla que deben tener en cuenta quienes pretenden operar correctamente en el nuevo mundo es que no quizá no sepamos que es lo que puede funcionar, pero sí que podemos estar seguros de lo que no funcionará. Por algún motivo, la información y el conocimiento no nos pueden alertar respecto de lo que tendrá éxito, pero sí de aquello que está excluido de toda posibilidad de triunfo.
Y, sin duda, en este contexto de novedades constantes, la forma de reacción errónea por excelencia es la que se aferra a las seguridades del pasado. Las antiguas certezas son, para los gestores contemporáneos, el virus a combatir. Así, pretender que el mundo de la edición posee especificidades que le separan del resto de consumos es lo que nos lleva a fabricar productos aburridos, intelectualizados y áridos que alejan a los lectores del acto de compra.

Y es que el público no quiere que le miren por encima del hombro, dicen los expertos del nuevo mundo. Al igual que los políticos ya no tratan de educar y concienciar a su electorado sino que se definen como simples gestores de las demandas ajenas, ofreciéndose como quienes pueden dar la mejor respuesta a necesidades cotidianas, el editor ya no debe dedicarse a formar ni a descubrir nuevos caminos: su función es sólo dar al público lo que quiere. Y el lector mayoritario, afirman, busca exclusivamente aquello que le hace pasar un buen rato o que le resulta útil. No está interesado en lo abstracto, en lo complejo o en lo que requiere esfuerzo para ser asimilado. Los productos que se ofertan, por tanto, deben ser simples y claros, sus argumentos sencillos y directos y el tono general debe ponerse a la altura de un lector que, asegura Lipovetsky, es “flexible y nómada, volátil y transfronterizo, ecléctico y fragmentado, zapeador e infiel”.
El editor, por tanto, no debe caer en el error de confundir los productos masivos con los especializados ni debe pretender que criterios como la calidad o la pertinencia de las reflexiones primen sobre los criterios objetivos del éxito. El editor debe acotar el terreno, excluyendo todo aquello que sabemos que no funciona, para evitar que se le escape ese lector huidizo. Porque estamos ante un público que se comporta exactamente igual que nuestros buscadores de pareja por Internet:

“-Cuando examina perfiles que pueden interesarle, ¿cómo decide ponerse en contacto con alguien? Por ejemplo, cuando una de las mujeres cuyo perfil ve es atractiva pero no tiene exactamente el tipo de profesión o educación que a usted le gustaría, ¿qué hace? ¿Se pone en contacto con ella?
-No. Como dije antes, hay muchas opciones, infinitas opciones, mmm… ¿Para qué molestarse? Sólo me pongo en contacto con aquellas que responden exactamente a lo que quiero”.

En definitiva, ese lector infiel actúa como frontera del riesgo. Lo que supone una inversión notable de los parámetros de actuación. Durante buena parte del siglo XX, la empresa había pensado en términos de producto, de materia, de cadena de montaje, de gestión de stocks , de posición en la estructura y de calidad y novedad de lo ofertado. Ahora lo esencial es el cliente, dar respuesta a sus expectativas, saber lo que quiere y ponérselo a disposición justo en el momento en que lo precisa. El modelo antiguo pensaba que una oferta adecuada terminaría encontrando su demanda; el actual cree en lo contrario, en públicos nómadas de deseos precisos. Y el factor diferencial, según esta tendencia, es el timing: gana quien da a la gente lo que demanda justo en el momento en que lo pide.

Qué hacer

Álex de la Iglesia:“La gente piensa que hacer cine es tener una idea y llevarla a la pantalla. Pero, en realidad, hacer cine es tener una idea y encontrarte con una cantidad tan brutal de problemas que hacen imposible llevarla a la pantalla. Por ejemplo, tienes algo claro en el papel y te dicen que no se puede hacer porque no hay dinero. A cambio, te ofrecen otra cosa que altera por completo la geografía de la secuencia. Y tienes que conseguir que encaje y que además te guste. Ese es el momento en que empiezas de verdad a dirigir”.

El comercio cultural fue el precedente de las nuevas formas de management. No sólo porque la crítica artista contuviese en sí el nuevo espíritu del capitalismo o porque el management sea definido como una nuevo modo de arte, sino porque era el referente que mejor se adecuaba a este entorno del caos creativo. El mundo de los productos culturales era lo contrario de lo racional, formal y seguro. Era un entorno que había de desenvolverse entre riesgos continuos e intuiciones elevadas, lo que le hacía especialmente atractivo frente a esas burocracias racionalizadoras e intelectuales que predominaron en los tiempos del welfarismo y que pretendían en vano dominar el azar.

Por eso, como afirmaba Álex de la Iglesia, el secreto del éxito no estaba en oponerse a lo imprevisible, tratando de domesticarlo y reducirlo a coordenadas manejables, sino en saber extraer de él nuestra fuerza. Según la industria, también la editorial, debemos actuar del mismo modo que un director de cine: en lugar de intentar que todo responda fielmente a lo escrito en el guión, hemos de ser lo suficientemente ágiles e intuitivos para aprovechar los cambios a los que el azar nos exponga. Quien mejor sepa navegar por esos caminos inesperados y quien sepa sacar de ellos el mayor rendimiento, será quien triunfe.

Pero ese camino tiene reglas paradójicas: los entonos azarosos obligan a extremar la racionalidad de los planteamientos. Según Nicholas Taleb, la clave para navegar por ellos está en ser muy agresivo cuando se puede quedar expuesto a Cisnes Negros positivos (a grandes éxitos), mientras que se ha de ser conservador si las consecuencias pueden causar graves problemas. Si alguien quiere invertir en Bolsa, Taleb le recomienda que en lugar de colocar el dinero en inversiones de riesgo medio, apueste por instrumentos lo más seguros posible, caso de las Letras del Tesoro, a los que ha de destinarse hasta el 90% de la cartera. El resto iría a parar a apuestas especulativas que prometan elevada rentabilidad. Así, apenas se corren riesgos con la mayor parte del capital y si hay suerte se aumenta la rentabilidad con las inversiones más atrevidas. Tales consejos no están muy lejos de lo que se hace en la industria cultural, donde las inversiones de riesgo medio han desaparecido casi por completo del panorama: “Hollywood es un lugar lleno de gente aterrada. Pero es menos aterrador producir una película de cincuenta millones que una de diez. Con cincuenta millones se pueden pagar grandes estrellas y efectos especiales, se sabe que hará recaudación, aunque sólo sea la del mercado de vídeo. Con una película de diez millones sin estrella, se corre el riesgo de perderlo todo”.

El contexto en que los operadores del comercio cultural sitúan sus reflexiones, las características con las que dibujan el terreno desde el que han de operar (competencia masiva, saturación de la oferta, concentración de la distribución, creciente importancia de la publicidad) y sus límites (un lector que busca claridad y pragmatismo, y que es por esencia cambiante e infiel), así como las elevadas exigencias en cuanto a los beneficios anuales que ha de arrojar la actividad , les han llevado a percibirse en un suelo de riesgo continuo, lo que ha solidificado los instrumentos con que tienden a hacerles frente. Es por eso que, al intentar correr los menores riesgos posibles, tienden a crear las condiciones que hacen que ese mismo riesgo, consustancial a la oferta cultural, y no sólo producto de una época, se incremente.
Entre otros factores porque, al coincidir los operadores mayoritarios en la necesidad de fabricar productos de probada comercialidad, saturan el mercado de bienes indiferenciados. Asimismo, la mayoría de obras que fracasan cuentan con un lenguaje asequible, con argumentos entretenidos y con características funcionales, las exigidas por las convicciones de la industria. Y la única apuesta que les ofrece algo de seguridad, aquella que ha demostrado repetidamente su valía, también implica un riesgo adicional, en la medida en que, sabiendo de su posición ventajosa, los autores de éxito probado exigen grandes adelantos (como hacen, en otros terrenos, las estrellas de cine, los futbolistas famosos, etc.) que terminan poniendo en duda la rentabilidad que decían asegurar.

En este mundo de lo fluido, la actuación real de los expertos ha consistido en repetir las apuestas comerciales más conservadoras, sólo que acelerando sus tiempos. Al igual que los programas televisivos, cada vez de peor calidad, desaparecen rápidamente de emisión si no consiguen la rentabilidad esperada, los libros de difusión masiva, cada vez más banales, son retirados rápidamente de los puntos de venta si no alcanzan resultados inmediatos. Quizá por eso haya sectores que estén viviendo del fondo de catálogo. Y probablemente también sea ese suelo el que explique lso motivos por los que apenas aparecen nombres nuevos en las listas. La gran ventaja de este modo de gestión, su habilidad para rentabilizar al máximo los productos que triunfan, también acaba por generar inmovilidad en el mercado, ya que son los mismos autores y los mismos libros los que copan un año tras otro las listas de ventas . Así ocurre en la generalidad del comercio cultural. Las últimas estrellas del rock, Nirvana, datan de 1994, y deben su encumbramiento a la muerte de Kurt Cobain, su cantante. Y la única banda que está cobrando hoy un estatus similar, Radiohead, es conocida por haber editado su último disco gratis (a cambio de la voluntad) en Internet.

Los nuevos conservadores

“¿Cómo se inicia una conversación con un hombre si todo lo que éste escribe es que quiere una mujer que sea “amable, inteligente, graciosa, considerada, romántica, sexy y atlética”? Bueno, supongo que podría decirse “Hola, soy amable, inteligente, graciosa, considerada, romántica, sexy y atlética. Creo que formamos una pareja perfecta”. No lo creo”.

Imaginemos que queremos encontrar pareja a través de Internet. Lo primero que conocerán de nosotros será una foto y una descripción de nuestras características. Sin duda, reducir toda una personalidad a una simple imagen y a unas pocas palabras es altamente simplista. Además, quien lee esas autodefiniciones, sabe que, habida cuenta de la competencia, suelen ser un tanto publicitarias, exageraciones de rasgos existentes con las que se intenta captar la atención del internauta. Pero como para alcanzar la segunda fase hemos de aprobar ese examen a primera lectura, unos y otros aceptan esa ficción reduccionista y tratan de extraer de ella el máximo de información o atención posibles.

Lo que nos aconsejan nuestros expertos, tanto si queremos conseguir pareja como vender un libro, es que, ya que disponemos de poco tiempo para captar la atención de los demás, tratemos de adecuar nuestras ofertas a los productos que más éxito obtienen. Si queremos que llamen a nuestra puerta, haríamos bien en realizar una tarea de construcción que acerque nuestras cualidades a las genéricamente mejor consideradas. Así, todos sabemos que si una mujer es físicamente atractiva, atraerá a numerosos pretendientes, mientras que definirse como “simpática” o “cariñosa” será entendido como un mero subterfugio para disfrazar que carece de belleza. Algo similar ocurre con los libros, donde sólo una clase de descripciones son vistas como adecuadas para operar en un mundo de competencia casi infinita. Si en las relaciones de pareja son las cualidades que excitan el deseo y no las que se apoyan en lo afectivo las que funcionan, en la cultura son las que prometen entretenimiento y no las que promueven el placer intelectual las que se tienen por válidas.

Pero este mundo pragmático esconde una mentalidad peculiar. En primera instancia, si preguntamos a quienes operan en el sector, nos dirán que ellos no imponen las normas ya que su capacidad de influencia es prácticamente nula. Que se limitan a operar funcionarialmente en un contexto ya dado, en el que apenas pueden introducir variaciones y donde deben aprovechar al máximo sus bazas. Y ello a pesar de las enormes dificultades con que se encuentran: deben atraer la atención de un lector muy exigente, al que se le somete a un continuo bombardeo de productos, que tiene muy claro lo que quiere y que, además, suele ser muy pragmático en sus elecciones. Además, la saturación obliga a la rápida circulación de los artículos por los puntos de venta; los medios de comunicación especializados apenas pueden recoger una pequeña fracción de lo que se produce y la repercusión de sus reseñas es prácticamente inexistente; y buena parte de la compra ha pasado a ser casual, fruto de lo que el lector encuentra ojeando en las mesas de los establecimientos comerciales. Así las cosas, más vale que el libro esté preparado para esos encuentros esporádicos y, como la mujer del ejemplo, sea simpático, atractivo, atlético, gracioso y sexy.

En segundo lugar, también han variado los modos de negar validez a opciones diferentes. En el pasado se las prohibía porque atentaban contra valores comunes; hoy se las desecha porque se asegura que son ineficaces. A ningún operador de la red se le ocurre establecer una norma según la cual sólo las personas atractivas y con dinero puedan acceder a sus servicios de búsqueda de pareja; a ningún editor se le ocurre impedir que se publiquen otros libros que aquellos de lenguaje sencillo y temática de entretenimiento. Y, sin embargo, el funcionamiento real del sector cultural tiene puntos de semejanza con el resultado que produciría la vigencia de esos preceptos. La diferencia está en que, en este caso, la prohibición no viene impuesta por la voluntad de los gestores, sino porque un entorno caótico amenaza con grandes problemas si se actúa de un modo poco prudente.

Pero ese marco del riesgo en el que la voluntad de sus operadores apenas cuenta no es más que la traslación a términos posmodernos de las viejas convicciones conservadoras. Éstas, como afirma Lakoff , 28 creían en la existencia de un mundo peligroso donde el mal siempre acechaba. Por eso, la tarea de la sociedad debía ser la misma que la del padre estricto, proteger a los suyos, sostenerles en un mundo difícil y enseñarles la diferencia entre el bien y el mal. Su actividad era prescriptiva, dictando un buen número de normas que garantizaban la seguridad si eran obedecidas. En realidad, los grandes peligros con los que se enfrentaba la visión conservadora en su tarea educativa eran las tentaciones que ofrecía el placer y su correlato subjetivo, una voluntad débil; quien cumplía las leyes, respetaba las tradiciones y sabía ser racional, sin dejarse llevar por los sentimientos o los deseos, saldría triunfante de ese entorno peligroso. La tarea de la sociedad, como la del padre, era enseñar a sus hijos a ser fuertes ante la tentación, aun cuando debieran utilizarse métodos autoritarios para doblegar las naturalezas resistentes y rebeldes.

Nuestro mundo es muy similar, sólo que ha cambiado la moralidad por el pragmatismo, la obediencia por la seducción. Hoy, se nos sigue ubicando en contextos peligrosos, esta vez no como producto del mal y del pecado, sino de sociedades altamente inestables donde las oportunidades son cada vez menores y en las que el número de excluidos aumenta. En consecuencia, para salir adelante, hay que contar cada vez con más y mejores bazas personales y hay que estar mejor preparados para afrontar toda clase de cambios imprevistos. Ese exterior objetivo e inmodificable es el que nos exige una permanente actividad para construir personalidades más sólidas: si se quiere buscar pareja, hay que cuidarse para resultar atractivo; si se pretende ingresar en el mundo laboral se ha de contar con una formación que incluya posgrados, conocimiento de idiomas y buena disposición; y si lo que se hace es escribir novelas, hay que adaptarse a la funcionalidad del entretenimiento. En esta nueva visión conservadora, pues, siempre hay un otro impersonal al que se coloca como límite, ya sea la pareja imaginada, el posible empleador o ese hipotético lector que fugazmente se encuentra con el libro, siendo nuestra tarea es acumular méritos para seducirles.

Dicho de otro modo, en el pasado la exigencia emanaba de una autoridad rígida que decía tener el bien y la moral de su lado y que nos forzaba a cumplir un número elevado de normas; hoy, proviene de un exterior amenazante que nos obliga a rehacernos constantemente y ante el que no podemos pedir ayuda a nuestros expertos, que no pueden hacer otra cosa que gestionar lo dado. La autoridad contemporánea también se vería sometida por los imperativos de ese entorno caótico y azaroso.

El problema de esta visión es que no describe un contexto real, como tampoco lo era el moralmente rígido del pasado. Ciertamente, las dificultades son crecientes, y esos entornos de competición elevada y saturación productiva existen, pero eso no justifica las reacciones que provocan. En lo que se refiere al mundo del libro, los cambios en sus creencias y formas de operar, además de las transformaciones sociales, han generado un suelo mucho más exigente. Pero eso no implica que los nuevos obstáculos no puedan sortearse ni tampoco que sólo exista una forma de transitar por esos entornos peligrosos. Al lector se le puede ganar de diferentes modos, y pretender que sólo hay un camino realmente eficaz para llegar a él implica reducir notablemente las opciones. Así, a quien afirma que sólo los textos entretenidos y de escasa exigencia son susceptibles de venderse bien se le puede contestar que, más al contrario, si algo podemos tener por cierto es que cuando un libro es bueno, sus posibilidades comerciales aumentan.
En todo caso, es hora de que se subrayen también los riesgos a los que nos conducen estos sectores de convicciones rígidas inducidas por el miedo. Porque no sólo estamos afrontando una reducción significativa de la oferta, con las consecuencias desastrosas para la venta que provoca a medio plazo, sino que estamos transformando el tejido industrial de una forma lesiva para el futuro inmediato. Y además, estamos produciendo lectores que afrontan el encuentro con los libros del mismo modo que encaran sus citas las buscadoras de pareja de Eva Illouz:

“En la mayor parte de los casos no tengo expectativas y no me emociono mucho. Sé muy bien qué va a pasar”.

Texturas nº6 – sumario

_Editorial [VER]
_Edith Wharton: El vicio de leer
_Sara Lloyd: Manifiesto de una editora para el siglo XXI
_Esteban Hernández: El miedo ante lo inevitable: los demasiados libros [VER]
_Joaquín Rodríguez: Diez preguntas al «Observatorio de la Lectura»
_Nuno Seabra Lopes: La concentración del mercado editorial en Portugal
_Federico Ibáñez Soler: La gestión de lo escrito: lo que no mata, te muta
_Herederos de Juan Palomo: ilustraciones
_Hubert Nyssen: El arte del descubrimiento
_Jorge Herralde: Elogio de la Feria de Madrid
_Ricardo Bada: Boleros épicos: las letras de los himnos
_Victoriano Colodrón Denis: Librería, lenguaje y ciudad (o Un niño en la casa de las palabras)
_Juan Ángel Juristo: Pasiones de Ícaro
_Víctor Claudín: Un zafón para la historia editorial
_Leroy Gutiérrez: Las tres cosas que sí sabe un editor
_Margo Glantz: Bibliotecas privadas

Texturas nº5 – sumario

_Editorial [VER]
_Walter Benjamin: Traslado mi biblioteca
_Anthony Grafton: La lectura futura
_Manuel Gil y Francisco Javier Jiménez: Del editor friki al editor wiki
_Federico Ibáñez Soler: La gestión del texto: edición tradicional y nuevos soportes
_Carrió Sánchez Lacasta: ilustraciones
_Wiebke Porombka: Intermediación
_César Ávila: Trazas del libro ideal
_Álvaro Sobrino: Somos lo que leemos [VER]
_Dominique Bourgois: Vida de un editor
_Christian Bourgois: Mi catálogo es mi vida
_Hugo Vargas. Morir tocando el ukelele o de cómo Lowry conoció el mezcal
_José María Barandiarán: Hábitos de lectura. Otra mirada
_Fernando Navarro Sordo: Cafebabel.com en la era del periodismo europeo
_Antonio Elorza: San León Librero
_Braulio Llamero: (Al menos) una razón para leer

A quién benefician los números

A quién benefician los números

por Iñaki Esteban
Trama & TEXTURAS nº 4
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El colapso es matemáticamente evidente: la superficie de las librerías se mantiene o disminuye, mientras que el número de títulos pica muy alto, hasta los 77.330 en 2006, si bien sólo unos 15.000 corresponden a la literatura. Por mi experiencia como periodista cultural se ve que hay mucho aventurerismo en algunos editores: publican cosas más que dudosas por si suena la flauta, y lo que más sorprende es que ponen sus esperanzas en libros inenarrables, y no hablo desde el punto de vista literario sino del puramente comercial.

El clima de confusión es tremendo, y en él ganan los más fuertes. ¿Cómo no va a vender el Papa e Isabel Allende si cuando entras al híper te encuentras con un abrumador despliegue de sus libros? Sólo unas pocas editoriales pueden pagar a la gran superficie —porque hay dinero de por medio, no nos engañemos—, y prácticas similares ya se dejan notar en algunas librerías de toda la vida.
Normal, cada uno mira por lo suyo porque esto es un mercado y quizá lo más preocupante sea una sensación de sálvese quien pueda. Cuando se apunta a las causas, se cita con demasiada facilidad un supuesto desinterés por el mundo del libro. Pura desinformación de periodistas apresurados y otras especies malignas. Para empezar, ¿no resulta paradójico que si los lectores decrecen, los títulos se disparen? Además, las cifras de lectura tampoco van para abajo, e incluso crecen entre los jóvenes, por si alguno les considera culpables de algo.
La culpa tiene que estar en otra parte, yo creo en la economización exhaustiva de todo. Las librerías del centro de la ciudad cierran porque no pueden competir con las tiendas de pantalones vaqueros, ya que los márgenes de beneficio son muy diferentes. A un librero le queda un 30% aproximadamente de cada libro, y a un comerciante de trapillos, más del 80%, con lo que puede pagar una renta mucho más alta. Esta aritmética sencilla explica mejor el cierre de las librerías y no la mística milenarista del cambio tecnológico.
No es el libro el que vaya mal. Lo peligroso es la estrategia salvaje de unos cuantos editores que les da lo mismo lo que publican y que lo mismo están en este negocio que pudieran estarlo en el de la distribución de cacahuetes.

Texturas nº4 – sumario

_Editorial [VER]
_María Zambrano: El libro: ser viviente
_José Antonio Millán: Libro: el sarcófago abierto
_Manuel Gil y Francisco Javier Jiménez: El nuevo paradigma del sector del libro (II) La distribución en los mercados hiperfragmentados
_Javier Celaya: Mitos y realidades del impacto de las nuevas tecnologías en el fomento de la lectura y escritura
_José Manuel Anta: El exceso de oferta editorial y sus consecuencias en la cadena de suministro del libro
_Rogelio Blanco Martínez: ¿Demasiados libros?
_Ramón Buenaventura: Agravio comparativo
_Ricardo del Barrio: Racionalizar la edición, ¿un debate inútil?
_Iñaki Esteban: A quién benefician los números [VER]
_Teresa Freire: ¿Te lo has leído?
_Ángeles Garola: Tantos y para tan poco
_Antonio Gómez Rufo: Menos gritos, Milagritos
_Miguel Hernández Sola: ¿Tiene solución el problema que abordamos? ¿Hay en realidad voluntad de buscarla?
_Paula Izquierdo: Cuando el destino nos alcance
_Juan Ángel Juristo: Este fugaz instante
_Fernando Marías: Escribir
_Carlos Pascual: Paciencia, paciencia
_Luis Seguí: Portadores de la razón ilustrada
_Pere Sureda: El negocio NO se come a sus hijos
_Beatriz Helena Robledo: Alcances y limitaciones de las encuestas sobre la lectura
_Braulio Llamero: MIL motivos para no leer y UNO solo para hacerlo
_Alianza de los editores independientes: Declaración internacional de los editores independientes
_Syndicat National de l´Édition, Francia: Libro blanco de la edición