El tema del «precio fijo» se vive desde hace años en el sector del libro como un dogma, un axioma, un tabú, sobre el que no se puede levantar la más mínima duda ni abrir ninguna vía de reflexión. En el momento en alguien plantea algún interrogante es tachado de ser «la quinta columna del Carrefour» y un enemigo de la supervivencia de las librerías, algo así como un Dillinger enemigo público del sector. A la hora de redactar este artículo nos hemos hecho cuatro preguntas que entendemos de máxima importancia. ¿Por qué hay que defender las librerías? ¿Cómo defender al cliente final? ¿Puede existir un sistema de precios que equilibre la defensa del punto de venta con la perspectiva del cliente final?, y ¿le interesa al pequeño editor el sistema de precios actual? A nuestro modo de ver, puede haber un nexo común en la respuesta satisfactoria a esas cuatro preguntas.
Partimos de la idea de considerar que el sistema de precio fijo en España presenta un fallo multiorgánico severo desde hace mucho tiempo. En cualquier otro sector, un sistema intervenido de precios es algo rígido, con el que acaba siendo imposible lograr un equilibrio entre oferta y demanda. En economía se habla de los «vicios» de los sistemas de precios para indicar las distorsiones a las que cualquier sistema de precios lleva casi inevitablemente. Muchos de estos «vicios» se producen por que se conforman estructuras de mercado alejadas de un cierto nivel de competencia perfecta y por el bloqueo de las curvas de oferta y demanda. En el caso del sistema de precio fijo español hay que señalar que, entre el amplio abanico de prácticas desleales y vulneraciones constantes, y por culpa del alejamiento de los agentes productores respecto a las nuevas demandas del mercado, low cost, elasticidad al factor precio, compra inteligente, nuevos hábitos de consumo, etcétera, conforma un ecosistema que protege a ciertos agentes del canal de distribución en perjuicio abierto del conjunto del mercado, es decir, de los usuarios finales. Y muy al contrario de lo que piensan los libreros, ese sistema frena abiertamente el desarrollo de procesos de acumulación en las propias librerías. ¿Significa esto que desde aquí defendamos abiertamente un sistema de precio libre? No, ni mucho menos, no nos pongamos nerviosos. El sistema que proponemos intenta ir a la raíz del problema, no quedarse en la superficie de la discusión, como lleva siendo el caso durante décadas. El problema no está en vender al mismo precio, como se ha defendido hasta ahora, si no en lograr comprar, unos y otros libreros, al mismo precio, y aquí la desigualdad es un hecho incuestionable.
Se da la paradoja que los últimos tiempos han sido pródigos en la aparición en prensa y blogs de artículos y opiniones diversas y divergentes sobre el precio de los ebooks. En muchos de estos artículos lo que se adivina, como un fondo continuo, es la idea de la imposibilidad de mantener el precio fijo en los libros electrónicos y demás contenidos digitales en el entorno de Internet. En nuestra opinión, estas opiniones, muchas veces alejadas del ámbito profesional del sector, son manifestadas bajo unos prismas que olvidan absolutamente la problemática y especificidad de las librerías. Es evidente, parece más que razonable además, que los contenidos «líquidos» no pueden ni deben estar sujetos a un sistema de precio fijo, por lo que habrá que avanzar hacia un sistema de precios dinámicos que se aproximen a los intereses y necesidades del cliente final. Es por ello que se hace imprescindible abrir de una vez el melón de la discusión/reflexión sobre un sistema de precios que favorezca de verdad a las librerías, pero que tenga en cuenta a su vez el escenario que representa Internet y los nuevos hábitos de consumo que este «metamedio» conlleva y articula. La situación del precio fijo, independiente que pensemos que ha fracasado abiertamente en España –el cliente compra caro y las librerías no alcanzan un nivel de acumulación de capital que las permita crecer en volumen y en tamaño– se encuentra ante una vulneración permanente y constante del mismo, situación que ha acabado por pervertirlo, lo que hace necesario e imprescindible abrir unas líneas de reflexión nuevas sobre el tema. Por supuesto, es un debate que hay que compartir con todos los agentes del sector. No es razonable seguir haciendo discursos «cínicos» sobre el precio fijo, mientras la venta directa y al margen de los canales de distribución es cada vez mayor. La venta directa, que se incentivará y aumentará exponencialmente con la venta de libros electrónicos, pondrá al canal de distribución tradicional y a las librerías en una situación absolutamente precaria. No olvidemos que ningún editor, sobre todo los independientes, resistirá la tentación de vender directamente a través de su página web, ya que la apropiación de margen en la venta directa es sustancialmente más elevada que la articulación de una estrategia multicanal.
Los libreros se obsesionan con el precio de venta al público, cuando lo que debería preocuparles es el precio de compra al proveedor. Una librería compra con un margen de descuento medio sobre el pvp sin IVA del 30%. Una cadena de librerías o un almacén generalista lo hace en cambio con el 40%. A este margen hay que añadir un conjunto de prácticas absolutamente extendidas en el sector, en las que la reposición de fondo o cualquier invento comercial de un ejecutivo lleva a comprar y reponer con el 45%. Si esto se vincula con una campaña de escaparates, góndolas, mesa de novedades, presencia en catálogo, etcétera, normalmente a través de una cantidad que hay que desembolsar de manera directa, colocan un pack de todo o nada, nos acercamos abiertamente al 50% si es que no lo superan. Tenemos por tanto en numerosos casos diferenciales de 10 a 15 puntos con las librerías independientes, cuando no algo más. La magnitud de la diferencia debería hacer reflexionar a los libreros, y a plantearse alguna pregunta, como por ejemplo: ¿Por qué si tengo un nivel de ventas aceptable soy incapaz de producir un proceso de acumulación de capital que me permita crecer y ampliar mi negocio? ¿Por qué mi arquitectura empresarial es tan poco sólida? Para nosotros resulta determinante ver que los libreros que han sido capaces de montar estructuras potentes son aquellos que han intervenido, a través de una estrategia de fuerte integración vertical, en diferentes eslabones de la cadena de valor, a editores, distribuidores y libreros (los casos de Marcial Pons, Mundiprensa y Diaz de Santos son paradigmáticos). El acopio de margen por distribución – de fondos propios y ajenos- y venta directa es lo que determinó la construcción de potentes empresas de fuerte y elevado crecimiento. Si a todo lo anterior añadimos el volumen de venta directa de los editores, al margen del distribuidor y de los puntos de venta, comparando el Informe de Comercio Interior de la FGEE 2008 -3185 millones de euros- con el Informe FANDE 2008 -1762 millones de euros- observaremos que el gap entre un informe y otro es verdaderamente desorbitado. Es un escándalo el volumen de comercio interior que no pasa ni por la distribución ni por los puntos de venta. Alguien podría llegar a sugerir que quizá lo razonable sería articular un acuerdo de buenas prácticas y regular los hábitos de uso del mundo del libro. Como medida y planteamiento de buena voluntad no está mal, pero no resuelve el problema de fondo, hay que ir más allá. Hace unos años hubiese podido constituir un cierto remedio, hoy es una entelequia pensarlo.
En un sistema capitalista, un sistema de precios es un indicador de los sistemas de distribución de bienes y servicios en la asignación de recursos, que comunica información pertinente a todos los participantes el mercado. La teoría de precios explica cómo se establecen estos y a que condicionantes obedecen. Desde Adam Smith esta universalmente admitido una premisa fundamental del funcionamiento de los mercados: los precios deben gravitar libremente hacia un precio natural a través de un mecanismo de oferta y demanda, obviamente determinado por la renta disponible y el valor percibido.
En el caso de las librerías se observa que ese margen del 30%, subiendo todos los costes anuales de mantenimiento y operatividad del punto de venta y de los recursos humanos, y en un mercado absolutamente estancado y en vías de estrecharse en volumen por la eclosión de la venta de libros electrónicos a precios de ganga (craso y grave error de los editores), determinan una inviabilidad del comercio de librerías. En un mercado que no crece ni en tamaño ni en volumen, ese margen fijo determina que, subiendo los costes fijos y semifijos, el rendimiento neto final sea cada vez más menguante y ajustado. Estamos convencidos de una minoración importante del beneficio neto final de las librerías ¿Por qué no dejar que la librería fije sus propios márgenes operativos de gestión, a la vez que unas políticas activas de precios dinámicos hacia el cliente final? Fijar precios dinámicos para el cliente final supone la determinación, en numerosos casos mediante un software (bien a través de una simple tarjeta de fidelización en la compra en tienda, bien a través de un programa de CRM –Customer Relationship Management- en la compra por Internet) de un sistema de precios para cada cliente específico, en función de su historial de compras, su volumen de pedidos, la repetición de compras, etcétera. Se trata de avanzar en lo que se denomina «personalización» del precio. Cada cliente tiene un perfil y un patrón de comportamiento, en función de los cuales se le propone una oferta de precios. Puede ser complejo de entender pero es muy sencillo de implementar: las herramientas de software hoy disponibles hacen de este proceso algo sumamente útil y valioso cara a la fidelización de clientes con respecto a una marca editorial y/o de librería.
Otra de las falacias de la defensa «numantina» del precio fijo es que «así cuesta igual en todas partes». ¿Es igual la renta disponible por habitante en Madrid que en Extremadura o en Andalucía? Evidentemente no. Madrid casi duplica la renta por habitante que esas comunidades tomadas como ejemplo. Otro argumento lanzado con fervor y poderío a la cara del que cuestione el precio fijo es el de señalarte la situación de las librerías de Estados Unidos. ¿Qué pasa allí? La ABA, organización centenaria, es cierto que ha alertado ante la reducción de librerías independientes, y también ante la guerra de los best seller. Hasta aquí todo cierto. Nosotros hemos visitado libreros en UK y USA y en ambos sitios hemos comprobado lo siguiente. En el campo del libro especializado, y una vez que te alejas de un portfolio de producto indiferenciado, la horquilla de variación de precios entre librerías independientes es más menos 1-3 dólares o libras en los títulos, es decir, se puede comprobar que un libro especializado solo se diferencia en uno, dos o tres dólares entre una librería y otra. El problema es cuando la librería independiente intenta competir con el gran almacén generalista o con las grandes cadenas, desplazando abiertamente su stock de producto hacia los libros best seller y de alta rotación, lo que lleva a la librería al borde del abismo. Cuando ahora oímos hablar a libreros acerca de que esperan un nuevo «producto flotador» o «producto oxígeno», es decir, un best seller que todo el mundo que entre por la puerta les pida, se están equivocando. La librería y el librero deben conformar una oferta diferenciada de producto, lo más alejada posible de modas y tendencias, por aquí forzosamente pasa su futuro. Diferenciación frente a mercados masivos. La librería, en vez de especializarse y diferenciarse, ofreciendo fondos más minoritarios y selectos se va a lo fácil, quiere vender el producto de alta rotación, pero como su tráfico a tienda es muy pobre, su trabajo queda abocado al fracaso. El caso de EEUU es paradigmático. Las librerías independientes censadas hace unos años por la ABA –American Bookseller Association- eran unas 10.000, ahora parece ser que quedan unas 2.000. En los últimos 7 años han pasado de una cuota de mercado del 15% al 10%. Pero es que las grandes cadenas, Barnes y Borders, están entrando en dificultades, hasta el punto de que se habla de que ambas podrían estar en venta. ¿Qué es lo que ha ocurrido? Pues que la entrada de Wall Mart les ha dado a ellos la misma medicina que ellos le dieron a su vez a la librería independiente. Si mi tienda tiene un poder de tráfico mayor, la posibilidad de que el negocio del producto de alta rotación y demanda me lo quede yo es casi incuestionable. Un macro almacén generalista como Wall Mart está poniendo contra las cuerdas a las cadenas de librerías norteamericanas, esencialmente porque éstas se han desposicionado. Es cierto que en los Estados Unidos hemos asistido a unas guerras de precios absolutamente escalofriantes entre los grandes detallistas del comercio del libro. Wal-Mart ha llegado a ofrecer a sus clientes la posibilidad de adquirir mediante reserva los nuevos best seller más esperados –libros sin publicar de Stephen King o John Grisham- a un precio de 10 dólares, siempre a través de canal Internet. Esos mismos títulos estaban siendo ofrecidos por las editoriales con precios entre 22 y 30 dólares. En esta guerra por el control del mercado del best seller ha entrado también Amazon y Target ofertando lo mismo a 9 dólares. Un curioso fenómeno de esta guerra es cómo otros minoristas acaban comprando a estos colosos con esos precios para luego revender a precios más elevados, lo que hace que los mayoristas deban limitar el número de ejemplares que puede adquirir cada cliente ¿Quiero esto decir que aún con esos precios ganan dinero? No, de hecho si los editores están ofertando con un 50% significa que los mayoristas acaban perdiendo dinero con cada ejemplar vendido. Se asiste a una competencia extrema ante el regocijo del cliente final. En Europa, mayoritariamente con precio fijo, salvo Inglaterra, Irlanda, Bélgica, Luxemburgo, Suecia y Suiza, todo esto parece impensable.
De este tema hemos hablado mucho con algunos libreros y siempre ponen la misma pega. «No puedo cambiar mi stock y derivarlo hacia la edición pequeña e independiente por dos razones. Tengo menos margen y muy baja rotación.» De acuerdo. Pensemos entonces qué hacer para que un editor que disponga de un fondo de 30 o 40 títulos tenga todos sus libros, juntos y visibles, en algunas librerías. Equilibremos el margen, bien aumentándolo bajo el actual sistema de precios bien marcando un precio de cesión único a todas las librerías, para que estás fijen su propio margen. El problema es que la edición independiente no va a poder ofrecer inicialmente rotación, por lo que vemos más que razonable que 30 ó 40 editores independientes apostaran por una estrategia de marketing que incidiese en apoyos cruzados con las librerías donde está su fondo completo y todas sus novedades. Con este tipo de estrategias, es muy razonable pensar que se produciría un gran aumento de tráfico a tienda y, por tanto, la posibilidad de aumentar la rotación. Añadamos a una situación como esta que esas librerías estuviesen agrupadas por una marca paraguas o sello de calidad, de manera que pudiesen acceder a alguna exención de tipo impositivo y a un volumen de compra de las bibliotecas públicas, hecho este que ocurre en Francia con el sello LIR. Más de 400 librerías con el sello “Librairie Independante de Referente” es el ejemplo práctico de lo que sugerimos.
No hay ningún modelo de precios que se pueda considerar perfecto, todos tienen puntos a favor y en contra, esto es evidente, pero de aquí a pensar que el cambio de sistema de precios hundiría las librerías media un abismo. Depende de cómo lo enfoquemos y articulemos y, lo que es más importante, de la estrategia que exista como fondo. Una idea que lanzamos es la de establecer un precio único de compra –algo inaceptable para ciertos grupos de editores, probablemente los grandes, los que ocupan un gran espacio en los lineales de las cadenas y almacenes generalistas, pero absolutamente aceptable y deseable para los editores pequeños que deberían tener en la librerías independientes su caladero de visibilidad y volumen de negocio. El modelo de «descuento libre» aplicado al libro de texto es si cabe todavía más pernicioso, ya que incide todavía más directamente sobre el margen operativo de las pequeñas librerías, ensanchando la brecha de diferenciales de compra. La idea de competir en igualdad de condiciones podría pasar por tanto por una igualación radical de los precios de compra, dejando fluctuar libremente los precios de venta hacia el cliente, a partir de escandallos informáticos de precios personalizados, si a esto añadiésemos una política de apoyo mediante exenciones fiscales al tejido librero y una campaña de marketing de explicación acerca del valor añadido que el tejido librero aporta, y una transferencia importante de compras institucionales, probablemente podríamos redibujar el ecosistema de libreros y editores independientes. Parece llegado el momento de poner en marcha una unión de libreros y editores independientes, probablemente a través de una marca paraguas que agrupe y proteja los intereses de ambos. El sueño de todo pequeño editor es encontrar una librería a la que poder redireccionar al público porque tiene el fondo completo y una mesa de novedades agrupada de sus novedades. En algún caso, con algún librero amigo, le hemos pedido que nos dijera cuántos libros tiene en stock de un determinado sello de pequeño editor –en fondo de catálogo-; cuál no sería nuestra sorpresa cuando nos ha confirmado que apenas disponía de cinco o seis títulos, que obviamente se correspondían con las últimas novedades recibidas. Esto deja aún más de manifiesto que también es importante para el pequeño editor comenzar a pensar en que necesita visibilidad física, de ahí que deba comenzar a valorar si le merece la pena jugar con la variable precio, lo que le puede ayudar a salir del armario de la invisibilidad.
La posición de la Unión y del Parlamento europeos es absolutamente favorable al precio fijo, pero deja a la libre responsabilidad de cada miembro la fijación de un sistema de precios. Esto significa que abrir la brecha de una discusión profunda acerca de si es posible encontrar otra vía de sistema de precios puede ser responsabilidad del sector. El estancamiento del sector en su mercado interior es un hecho desde hace ya muchos años, lo que conlleva pensar en términos absolutamente disruptivos ante los retos emergentes que el sector tiene. No podemos seguir con discursos casposos y carpetovetónicos acerca de un sistema de precios que está llevando a la librería a una situación muy comprometida, a la vez que pone a la edición independiente –probablemente en unos años casi sin subvenciones- al borde una invisibilidad casi absoluta. Mucho nos tememos que un debate en esta línea ahondaría el conflicto y la división de intereses entre grandes y pequeños, porque es obvio que los intereses de unos y otros en este terreno pueden no coincidir. Si defendemos la librería de verdad comencemos a dotarla de márgenes adecuados y traspasemos un gran volumen de venta hacia ellas; apoyar el precio fijo y seguir por el camino actual es demagogia.
¿Quién debería abrir el melón del debate? No albergamos la más mínima duda de que deberían ser los editores independientes junto a un grupo de libreros. La posición de liderazgo competitivo que la librería aún tiene y la necesidad de numerosos editores de mantener una doble cadena de valor, plantean sobre la mesa la posibilidad de una alianza de futuro ciertamente prometedora. En este punto la edición independiente puede tener un papel importante que jugar.
¿Quiero esto decir que debemos mantener tiendas y puntos de venta poco eficientes contra el sentido común de que el cliente debe comprar al menor precio posible? Desde nuestro punto de vista no. La idea de construir un tejido librero de calidad y con una fuerte solvencia económica es, por un lado, un problema de Estado, por otro un problema de profesionalización de la organización librera, y por otro un problema de relación con otros agentes del sector, sobre todo el editorial. Y ello puede pasar por poner en marcha un nuevo sistema de precios, donde los ejes fundamentales sean tres:
• Un nivel de margen más elevado, de manera que se puedan construir empresas potentes de venta de contenidos, libros en papel, impresión bajo demanda uno a uno, ebooks, y lo que el futuro nos depare.
• Una alianza importante con el sector editorial para hacer visible una oferta de producto de mayor nivel de diferenciación. Los pequeños editores están ante su última oportunidad de visibilizar sus catálogos. La meliflua idea de que la visibilidad del editor independiente se la otorgará Internet es cuando menos opinable. En un mundo saturado de contenidos y con macro plataformas de distribución de contenidos digitales, el editor independiente quedará sepultado por el poderío mediático de los grandes grupos. Creemos que en una plataforma de 30 ó 40 mil títulos un editor con 20 libros seguirá siendo tan invisible como ahora lo es en una librería.
• Un apoyo decidido por parte de las administraciones públicas en defensa de un canal que si hoy es importante, en el horizonte del ebook puede ser decisivo. El hecho de que las administraciones apoyen de manera decidida una «dignificación» de la profesión librera y editora parece absolutamente imprescindible.
La aparición de nuevos operadores en el sector (Telefónica, Vodafone, Apple, Nokia y lo que venga) dibuja un panorama ciertamente confuso y preocupante, lo que conllevará, de primeras, el desplazamiento del eje gravitatorio hacia posiciones muy alejadas de lo que hoy observamos como natural. Ya se sabe el dicho de que el futuro no siempre es lo mejor.
Antes de enviar este artículo a nuestro editor, Manuel Ortuño y a la Revista Texturas, hemos dejado leer estas líneas a algunos amigos editores y libreros. Pues bien, en todos los casos nos han señalado la utopía de nuestras propuestas, probablemente con razón. Hemos argumentado nuestras ideas partiendo de la base de que «la herejía de hoy puede ser moda mañana». Sin embargo, nos ha llamado poderosamente la atención la sensación de desencanto que reina en el sector y la absoluta rendición que se observa. Reiteramos el concepto que proponemos. El libro es cedido al mismo precio tanto si eres una librería independiente como si eres una gran cadena de librerías. ¿Sería esto aceptable para todo el mundo editorial? Probablemente no. Muchos editores te dirían que ¿cómo van a vender al mismo precio a una gran cadena que a una pequeña librería? Si la primera le compra doscientos ejemplares y la segunda dos. Esto nos lleva a dos asuntos capitales: por un lado, el tipo de distribución que cierto perfil de editores independientes necesitan, y, por otro, su anclaje en los mercados de masas. Un pequeño editor que defina una política de distribución selectiva, es decir, que se plantee que sus libros deben estar en 50 librerías de España, que sus fondos no son para cadenas y almacenes, puede encontrar en los sistemas de precios basados en cesión igualitaria una herramienta de marketing de primer nivel, llevando a cabo, de forma paralela, un trade marketing hacia las librerías que están apoyando su proyecto. Esta teoría presenta una laguna: ¿cómo comisionar a la distribución? Una opción podría ser que la distribución «paquetizara» y pusiese precio específico a sus servicios, de manera que el editor pasase a pagar por servicios contratados. En términos de planteamiento estratégico, no es lo mismo un editor que quiere una distribución «selectiva» que otro que necesita una distribución intensiva, al igual que no es lo mismo el editor que necesita una estrategia «push» sobre el canal que otro que requiere una estrategia «pull»; en este sentido, el editor liquidaría los servicios prestados y contratados al precio convenido de su propio margen operativo, lo que conlleva que el editor, cuando fija el precio de cesión, ya tiene incluido y calculado porcentualmente los costes del servicio contratados con su distribuidor. Alguien dirá que el editor es el único que parte con la base estructural de determinar su margen de beneficio, lo cual es razonable, ya que es el único a lo largo de la cadena de valor que corre riesgos, mientras que el distribuidor aborda un riesgo mínimo y la librería ninguno. De hecho, el planteamiento del librero tipo en los últimos años ha sido «compro lo que quiero y devuelvo cuando considero oportuno». Si seguimos el hilo de este razonamiento llegamos de cabeza al tema de las devoluciones, un tsunami que está azotando de lleno a toda la cadena del libro en los últimos años. Algún librero aún es capaza de afirmar que la culpa de la sobreproducción editorial, y del consecuente vértigo de las devoluciones, la tienen los editores independientes, llegando a distorsionar en sus argumentaciones el mensaje de Gabriel Zaid en su libro Los demasiados libros. La sobreproducción editorial, dada la demanda real, es un hecho incontestable, pero el cáncer de la devolución tiene como consecuencia una política de compras poco eficiente. Aquí se unen tres problemas, edición al margen de la demanda real, compras poco eficientes y un sistema de precios que limita gravemente la posibilidad de liquidar fondos con descuentos más elevados. ¿Cuántos puntos descenderían las devoluciones en un sistema donde el librero comprase de una manera racional en función de una estimación de demanda basada en su propia cartera de clientes? ¿Y si el librero tuviese la potestad de liquidar restos de «invendidos» con precios de promoción, obviamente nunca inferiores al precio de compra? Los editores, amparados por una estructura de librerías fuertemente comprometida con la edición independiente, tendrían la posibilidad de lanzar tiradas más cortas pero en las que el factor devolución no pesase como una losa sobre sus cuentas de resultados. Se trata en definitiva de cambiar el chip. El sector necesita una reingeniería urgente y una reconversión acelerada. No pueden ser únicamente ciertos blogueros, algunos en los aledaños del sector, los que estén sistemáticamente poniendo el dedo en la llaga. El propio sector debe tomar la iniciativa o vendrán otros que desplazarán el sector hacia otros lados.
Una estimación racional y lógica hace pensar que los próximos años verán un estrechamiento del mercado en volumen ciertamente preocupante. La venta de ebooks a precios de «todo a uno» nos lleva a pensar que el mercado disminuirá radicalmente en su volumen total, se producirá una segmentación por formatos y soportes muy dura que conllevará unos volúmenes de negocio más bajos que los que hoy conocemos. Si compro un contenido en un formato no compraré el mismo en otro, porque lo que tenemos muy claro es que el ebook no disparará las cifras de compradores. El mercado tiene el tamaño que tiene y no hay ninguna hipótesis que pueda predecir un ensanchamiento de los caladeros de compradores. El desplazamiento del valor de uso del producto libro, en cualquiera de sus formatos (libro como bien esencialmente cultural), hacia el puro valor de cambio (libro como mercancía), nos hace pensar en la necesidad de proceder a un rediseño estructural del sector y de la profesión.
La posibilidad para el sector en su conjunto, editores, distribuidores y libreros de pasar a operar con las 4 variables del marketing, en vez de con tres es esencial. La variable precio –la única que genera ingresos-, las otras tres generan coste –producto, distribución y publicidad, es esencial ahora mismo, la polarización de las rentas, el fenómeno low cost e Internet así parecen aconsejarlo. Es evidente que estamos ante una dicotomía en el mercado ciertamente preocupante: por un lado, unos mercados de masas poco porosos y capilares, unos pocos títulos se venden a destajo, y por otro lado, unos mercados hiperfragmentados con una baja visibilidad en los puntos de venta, un mercado de «larga cola» al que los editores independientes tienen que prestar especial atención, pues es su caladero natural, y es a partir de esta idea la que determina que habrá que modificar ciertos aspectos de la interacción entre las variables del marketing mix, por ejemplo la variable distribución. Hoy no existen barreras de entrada para editar, pero ha surgido la barrera de la distribución y la barrera de la librería. Los primeros son reacios a seguir aumentando el volumen de editores en distribución y los segundos se niegan a admitir sellos editoriales que se autodistribuyan, en un caso por imposibilidad de atender los sellos y en el otro para no aumentar sus costes operativos de gestión. Eliminar estas barreras parece fundamental para el futuro de la edición independiente.
La publicación reciente del último Anuario de Estadísticas Culturales del Ministerio de Cultura nos debe hacer reflexionar largamente. Un país que gasta 27 euros por habitante en la compra de libros no de texto es un país con problemas, a corto, medio y largo plazo. La cuarta potencia editorial del mundo debe comenzar a reflexionar en términos de presente y de futuro.
Un cambio al que la edición independiente tendrá que acostumbrarse es al hecho de que si hasta ahora la mediación entre autor y lector era el editor, ahora será, en gran medida, Internet, de manera que el editor tendrá a su vez que entrar en una vía de reconversión acelerada aprendiendo las nuevas habilidades que la edición del futuro va a requerir. Nos preocupan enormemente los precios a los que se está comercializando los primeros ebooks, auténticos precios de ganga, ¿es ese el precio que el editor pone como valor a la información que produce? ¿Son razonables los márgenes que están demandando los edistribuidores? Nos tememos que no. El sector está ante una de sus últimas oportunidades de reconfigurarse. Los propios gremios y asociaciones deben retomar la situación o serán absolutamente innecesarios en un corto plazo de tiempo, surgirá un nuevo asociacionismo, probablemente transversal, al que aboca Internet y la web 2.0, por no hablar de lo que puede significar para el sector la web 3.0: metadatos, textos enriquecidos, hipervínculos, corpus lingüísticos, web semántica, carruseles de presentación de novedades y cruces de información entre editores en las pantallas de visualización, etcétera.
Tras nuestras reflexiones, no surgen una serie de preguntas finales:
¿Cuánto más va a resistir el modelo actual de comercialización del libro en papel?
¿Quiénes van a salir más perjudicados: los editores, los distribuidores o los propios libreros?
¿Cuánto más se va erosionar el ecosistema librero con un sistema que penaliza la diversidad y apuesta ciegamente por la edición de masas?
¿Qué valor de diferenciación va a ofrecer a corto la red de librerías frente a cadenas y grandes superficies?
¿Dónde se va a refugiar la oferta independiente?
Para terminar, estamos obligados a reflexionar en términos de futuro, no podemos seguir haciendo las cosas igual y esperar resultados diferentes. La velocidad del cambio es enorme, y ante esto, las alianzas son vitales.
