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Proyecto financiado por la Dirección General del Libro, del Cómic y la lectura, Ministerio de Cultura y Deporte



Comenzamos planteando la idea de que seguimos comprando libros en papel, y en librerías, y sólo alguno en digital, a pesar de que tenemos un eReader Sony PRS-700 y una tableta también de Sony. ¿Por qué ocurre esto? Muy sencillo, es nuestro hábito de lectura y compra, sustentado en un lógico apego cultural-educacional-generacional al papel con tinta, desde una óptica de marketing se diría que carecemos de la necesidad de leer en pantallas. ¿Somos por ello unos trogloditas? Creemos que no. Sin embargo, estamos muy al tanto de cómo evoluciona el mercado aquí y en otros países. Aquí el mercado no despega todavía, y nos hacemos una pregunta: ¿es imprescindible y necesario que el mercado digital despegue ya? ¿Por qué? Estamos seguros de que cuando algunos apóstoles digitales lean esto comenzarán a pensar que somos una rémora de la edad de piedra. Analizando las cifras del mercado español y las internacionales podemos concluir que tampoco fuera la cosa está mucho mejor. Veamos algunas cifras bastante contrastadas. Al cierre de 2011 la tormenta no se ha desatado. Solo ha habido un ligero chirimiri. Si es cierto que se ha cerrado 2011 con la venta digital representando un porcentaje cercano al 3% considerando en esta cifra tanto las descargas (entre 120.000 y 140.000) de libros generalistas como la venta digital de la edición académico-jurídico-técnica. También es cierto que la producción de títulos digitales ha concluido en 2011 con un incremento del 38%. Unos 18.000 títulos. El volumen de títulos vivos en España está en torno a los 400.000 títulos. Imaginemos el tiempo que tiene que pasar hasta alcanzar una cifra parecida en digital, o unas ventas cercanas a los 228,23 millones de ejemplares vendidos en España en 2010 de los 302,6 millones de libros editados en papel. Y las cifras internacionales son similares. Alemania en descarga de libros generalistas está en torno al 1,5%. ¿Y alguien dirá que en EEUU están ya en el 20%? ¿Es esto cierto? De ninguna manera, colaboradores de la revista Texturas en EE.UU. nos envían datos que nos señalan que el mercado trade representa allí en torno al 8% sobre la totalidad del mercado del libro. Y es que hay una guerra frontal de cifras exageradas y manipuladas descaradamente para favorecer a otras industrias. La cacharrería presiona y cotiza al alza.
En cualquier caso, en los dos últimos años la actitud de la edición ha cambiado. Se ha pasado del “vade retro” al “pase sin llamar”. Los editores están digitalizando a un ritmo que viene determinado por la disponibilidad inversora de la que cada uno es capaz. Y los que llevan ya año y medio vendiendo “digital” con Libranda y otras plataformas comienzan a sacar interesantes conclusiones de la experiencia. La primera y principal es que los márgenes van abiertamente a la baja, lo que les obligará a reconfigurar de manera decidida sus modelos de negocio y estructuras empresariales. Lo que si hay que contemplar es que las estructuras empresariales deberán prever una reducción radical de los márgenes de contribución a beneficios, y el negocio editorial evolucionará de un negocio de relación a un negocio de eficiencia operativa y de gestión. Los tiempos de los multiplicadores (factor K) hiperelevados se han terminado. Es por ello que los editores tienen un interés muy menguado en que el mercado despegue. Ahora y durante mucho tiempo todavía su negocio (y el beneficio) estará en el papel. Es lógico y comprensible. Si hablas con libreros te acaban reconociendo que de momento, y ante esta incertidumbre, es mejor que no despegue, pues ven probable que este mercado, en su vertiente generalista, será para muy pocos actores. Aquí hay que visualizar la situación de EE.UU., con un mercado digital duopólico de dos marcas que atesoran más del 80% de la cuota de mercado, y esperemos que no acabe con una sola. Intuyen, con razón, que será muy difícil subsistir en un mercado en el que el tráfico y la rotación serán los imperativos para vender, y encontrar una vía de reconversión de las librerías no será fácil, libros-cafetería, libros-vinoteca, libros-restaurante, no son la solución, quizá la cosa vaya por otro lado, libros-prescripción-club de lectura-actividades culturales-centro social, no lo sabemos. Que el negocio digital no dará para 1.000 librerías es una evidencia empírica.
Por otro lado creemos necesario recalcar algunos factores interesantes de analizar para explicar lo que está ocurriendo, y partimos de la base de que el ebook no salvará a la industria editorial, los márgenes en los que la edición puramente digital se moverá no permitirán compensar la venta de papel impreso, pero sí forzará una reconversión todavía más profunda. Veamos algunos elementos de reflexión:
Al igual que en física existe la ley de la gravedad y en matemáticas la ley conmutativa, en economía existe la ley de la oferta y la demanda, y la interrelación de las mismas es lo que acaba por estructurar un mercado. Con una razonable y pausada cautela se ha comenzado a estructurar una oferta legal a la que no está respondiendo la demanda. El dinero, que no es tonto, fluye hacia donde hay beneficios y plusvalías, hoy en día hacia la prima de riesgo, y el mercado digital es hoy por hoy una mera expectativa cargada de incertidumbre. Muchos editores están trazándose una estrategia de gran prudencia, de los libros enriquecidos ya hablaremos más adelante, pues cuando lleven texto, imagen y sonido no creo que los teóricos del “todo a uno” piensen que se podrá monetizar el contenido a esos precios. La táctica es que se está digitalizando a velocidades bajas, también porque el momento económico así lo exige. Malos tiempos no sólo para la lirica, sino también para la épica.
Terminamos con la idea que más nos preocupa: ¿será posible, en un escenario con estas características, hacer dinero con los contenidos? Si lo gratuito termina siendo un tsunami, para hacer dinero con el contenido habrá que ser Houdini o el Mago Merlín. El sector debe encontrar un patrón de transición digital razonable, buscando reubicar las librerías en el nuevo ecosistema y oponiéndose frontalmente a monopolios o duopolios, sin presiones interesadas de nadie. Sin prisas pero sin pausa. Y con cautela y prudencia como divisas.
Manuel Gil es autor del blog @ntinomias libro y coautor junto a Joaquin Rodriguez del libro “El paradigma digital y sostenible del libro” (Trama Editorial, 2011.)
Jorge Portland es autor del blog disquisición{es} y consultor del sector editorial.
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