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Adaptarse al cambio. ¿Qué pueden hacer los editores?

por Mike Shatzkin
Trama & TEXTURAS nº 11
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Estábamos almorzando Michael Friedman y yo, cuando me dijo: «Sabes, Mike, la consigna es evolucionar». Sí, esta es la consigna. Así que esto no va de cómo prosperar sino de cómo «evolucionarán» los editores en un mundo que girará en torno a las comunidades en red.
Esta conferencia se basa en unas cuantas premisas fundamentales que vamos a abordar antes que nada, y la primera es que las cosas van a cambiar, y no creo que haya mucho desacuerdo en esto, así que podemos pasar al hecho de que es necesario tener una imagen del futuro para adaptarse al cambio. Piensen, por ejemplo, que en el futuro las personas buscarán a los editores en la red para conseguir los libros que quieren. Harán las cosas de una manera distinta de la que voy a sugerirles, porque no creo en absoluto que el futuro sea así. Pero es necesario tener una imagen del futuro para saber qué hay que hacer en el presente. Otra premisa que creo cierta es que el mercado va a cambiar de ahora en adelante, entre el momento en que se adquiere un original y el momento en que se publica. Todos los libros que se publican ahora fueron adquiridos antes de que nadie hubiese oído hablar de Twitter, y todos los libros que se publican ahora dependen de algo que está en Twitter. O sea que eso será lo normal. Y como es normal, se estarán probando constantemente cosas nuevas. ¡No tendrán más alternativa que probar cosas nuevas! Porque Twitter es una cosa nueva, y aparecen cosas nuevas, y no tienen ustedes la posibilidad de sentarse entre bastidores y observar cómo funcionan las cosas y analizarlas. Tienen que ser oportunistas, tienen que ver qué oportunidades existen y tienen que probar cosas nuevas todo el tiempo, y todo esto tienen que hacerlo dentro de algún marco de trabajo, intentando comprender el futuro, porque sabemos que hay tantas cosas nuevas en marcha que apenas podemos recordar las de hace quince días, y mucho menos probarlas. Así que, si no tienen alguna idea de hacia dónde van y hacia dónde va el mundo, les resultará muy difícil distinguir entre las oportunidades.
En 20 años pasan muchas cosas
Antes de describir cómo creo que va a ser el mundo de los contenidos y la edición dentro de veinte años, quiero recalcar que en veinte años pasan muchas cosas, porque voy a describir un mundo bastante diferente del que tenemos ahora y eso puede provocar mucho escepticismo.
En 1968 había tres cadenas de televisión que se repartían el 95% del mercado. No se podía hacer otra cosa con el televisor y no había mucho que hacer aparte de mirar la tele, así que la mitad o el 60% del país podía ver a los Beatles en el Ed Sullivan Show, pero estas cosas ya no suceden. Hacia 1988, una mitad de los hogares de Estados Unidos tenían cable, y otra mitad tenían reproductores de vídeo. Había cinco cadenas, no tres. Había 40, 50, 60, 70 canales de cable. Y las emisoras sabían que aquellos días de hace veinte años no iban a volver nunca más.
Para las discográficas he elegido 1980, porque fue justo antes de un gran boom. En realidad fue antes de dos grandes booms, porque el Walkman 2 se inventó en 1980. Así que, entre 1980 y 1983, las discográficas consiguieron venderme todos los discos que ya había comprado hasta entonces, pero ahora en forma de casetes. Y después, en 1983 o 1984, inventaron el CD, y todos los discos que me habían vendido como casetes me los volvieron a vender como CDs. Y eso les dio a las discográficas un montón de dinero. Las cosas parecían estupendas, el futuro era brillante. Y ya sabemos todos dónde estaban las discográficas en el 2000. El 2000 fue antes de que se inventara el iPod, pero no antes de que se inventara Napster.
Los periódicos. 1989 fue un año récord para los ingresos por publicidad. Después bajó un poco, pero ¿saben qué los salvó? A mediados de los noventa los salvaron los anuncios por palabras. ¿Pero saben lo que son los anuncios por palabras? Craigs list. Ya no están en los periódicos. Y ya saben cómo están ahora los periódicos. Están amenazados. O sea que en 1989 tuvieron un año récord y en 2009 se enfrentan a la extinción. Esto ha ocurrido en veinte años.
Las ediciones de gran consumo (mass-market) en rústica. Tendrían que ser tan viejos como yo para acordarse de cuando los editores ganaban mucho dinero vendiendo los derechos para ediciones en rústica, y de que ahí te tocaba la lotería. Publicabas un libro en tapa dura y a continuación podías vender los derechos para rústica por mucho dinero. He elegido 1975 como punto de partida porque la venta récord de derechos para rústica no se produjo hasta 1979. El libro fue Princess Daisy. ¿Se acuerdan de Princess Daisy? Un libro fácil de olvidar. Vendido por Crown a Bantam por 3,1 millones de dólares. Una cifra que no se ha superado nunca. Para 1999, las ediciones de gran consumo estaban donde están hoy, que son libros de categoría. El 95% de las ediciones de gran consumo en rústica entran en la categoría de ficción. Así que en veinte años, un negocio en el que los libros de gran consumo eran superventas se ha convertido en un negocio en el que ya no lo son.
El acceso a Internet en veinte años. En 1989 la World Wide Web aún estaba por inventar, pero podía uno conectarse. Con Prodigy. Por módem. Y ahora, veinte años después, llevas Internet en el bolsillo. ¡Las cosas han cambiado mucho en veinte años!
Los libros. Bueno, 1989 fue justo antes de dos grandes booms, como la industria de la música en 1980. En 1989, los propietarios de Borders y los de Barnes & Noble fueron a Wall Street en busca de mucho dinero para abrir megalibrerías. Y todas esas megalibrerías tenían que llenarse con muchos libros de fondo, así que a principios de los noventa los editores estaban publicando numerosos libros de su fondo editorial para llenar las megalibrerías. Y entonces llegó Amazon. Y, en la práctica, se llevó el catálogo de todos los editores que no tenían suficiente peso para entrar en Borders y en Barnes & Noble. Su catálogo se vende en Amazon. Así que todo el mundo prosperaba. Pero, ¿saben qué? En los últimos diez años, las ventas de libros por unidad se han atascado. Y el espacio en librerías se está reduciendo, mientras que antes se ampliaba. En veinte años hemos pasado de una industria en expansión a una industria que se está contrayendo.
¡Está claro que en veinte años pasan muchas cosas! ¿Qué puede ocurrirle a la industria que llamamos «industria del libro» en los próximos veinte años? Todo esto es pura imaginación. Me lo invento por completo, pero es que tienen que hacerlo así porque no se puede conducir mirando el retrovisor, hay que pensar en cómo van a cambiar las cosas.
Lo primero que va a ocurrir, o aquello hacia lo que estamos evolucionando, lo que va a ser en veinte años, es que de hecho no tendremos discos duros. No tendremos mucha información guardada, nada que podamos sostener en las manos. Todo estará en la «nube». Y esto quiere decir que, en la práctica, el DRM ya no será un problema porque no estarás autorizado para sacar el material de la nube, no tendrás una copia, la gente no intercambiará copias. O sea que casi todo el acceso a ficheros de cualquier clase estará controlado. Sabrán que estamos llegando a esa situación cuando puedan utilizar su iPhone en el metro. Podrán usar su iPhone en el metro, podrán usarlo en cualquier parte, pero hasta que hayamos construido esta infraestructura no estaremos en la nube. Sabrán que ya lo estamos cuando esto suceda.
Somos emisores y receptores de licencias
Lo que esto significa es que todos somos emisores y receptores. Cuando llegue el día en que ya no tenga un disco duro en el ordenador y lo que acabo de escribir lo tenga que guardar en la nube, tendré que establecer una licencia. Tendré que decir “«Esto puedo utilizarlo yo y nadie más» o «Esto puedo utilizarlo yo y también mi ayudante» o «Cualquiera que pague 100 dólares puede utilizarlo». Así que, en cierto sentido, tendré que fijar unas condiciones de licencia para todo el material que guarde. Habrá condiciones predeterminadas, no tendré que rellenar un formulario cada vez que guarde un documento, pero en la práctica será así. ¿Y dónde está ocurriendo ya esto? En Scribd. Ahora mismo. La gente sube sus documentos y les adjudica la licencia que considera adecuada. Uno de los motivos de que vayamos por este camino es que resulta muy poco práctico tener los archivos en el ordenador, porque si no tienes el ordenador a mano, no tienes tus archivos. Esto no importa si tienes una red propia en la oficina a la que puedes acceder desde cualquier sitio, pero la mayoría no tenemos una red propia.
Así que vamos a tener una nube-red y accederemos a ese material a través de pantallas y dispositivos. Pantallas y dispositivos serán la misma cosa. Una pantalla es un dispositivo que te lleva a la nube y te permite leerla en una pantalla. Y tendremos todo tipo de pantallas. Tendremos una pantalla en la pared para ver el partido de fútbol, y cuando no haya fútbol mostrará un picasso. Tendremos pantallas que se podrán enrollar para guardarlas en el bolsillo. Tendremos pantallas de distintos tamaños para distintas funciones. Y, a propósito, si quiere usted acceder a su material utilizando mi pantalla, podrá hacerlo. Escaneará su retina o su huella dactilar o seis contraseñas, lo que usted considere necesario para proteger su material, pero no tendrá que estar limitado a ningún dispositivo.
Nichos y pepitas
Ahora quiero presentar el concepto de ‘pepita’. Ya sé que el nicho es algo que estamos empezando a entender, pero quiero presentar también la idea de pepita, más granular que un nicho, que puede darle una imagen de cómo creo que está evolucionando este mundo. Imagínese que una pepita es esto: hay una persona en Richmond, en Tuscaloosa o en Omaha que está obsesionada con los uniformes de la Guerra de Secesión y los colecciona, y colecciona información sobre ellos y enlaces con cualquiera que esté interesado también. Pero, naturalmente, los uniformes de la Guerra de Secesión tienen que ser encontrados por la Comunidad de la Guerra de Secesión, y por la Comunidad que estudia la historia militar, y por la Comunidad que está interesada en la historia del tejido, de manera que esta pepita va a acabar apareciendo en muchos nichos. Y la mayoría de las pepitas acabarán en miles de nichos, y esta será la composición del mundo en que vamos a vivir dentro de veinte años.
Dentro del nicho existirá de todo. Esto quiere decir que será una especie de combinación de Wikipedia, Facebook y Google. Tiene una taxonomía. Y una estantería. La estantería de Safari Bookshelf es una gran idea que da mucho dinero a O’Reilly. No ocurrirá así en todos los contextos, pero la idea de una estantería que se puede encontrar debería existir en toda vertical. Y dentro de veinte años existirá. Todas estas cosas se combinarán y habrá pasarelas hacia todos los nichos, y lo que va a ocurrir cuando esto suceda es que la edición en formatos específicos será reemplazada por la edición “formato-agnóstica”. Porque cuando su relación con el consumidor sea simplemente servirle un determinado fichero, ya no es usted cautivo de ningún formato en particular. Su fichero puede tener contenidos para leer, mirar, además de animación, software, juegos… cualquier cosa, porque cuando una transacción se produce en el nivel del fichero nos liberamos del concepto del formato, que es lo que en realidad ha definido la edición y todos los medios en el siglo XX.
Así que tendremos estas comunidades de pasarelas y estos portales, y la idea de esta suma cada vez más compleja es que la persona que está interesada en los uniformes de la Guerra de Secesión en realidad no tiene por qué considerar que forma parte del mundo de la historia del vestido ni de la del tejido. Alguna otra persona que ha decidido construir un portal sobre la historia del vestido dice «¡Ja, esto corresponde aquí, tiene que formar parte de esto, tiene que ser posible aquí!». Y esta será otra oportunidad, que es la de agregar más enlaces, para crear una lógica puerta de acceso hacia otras pepitas que se complementan de manera distinta, algo que nunca se le hubiera ocurrido a las personas que las descubrieron inicialmente.
Las multitudes se van a encontrar con un montón de cosas que hacer. Ya están en ello. Llegaremos a ese punto porque la gente va a examinar todo el material que hemos creado desde hace muchos, muchos siglos, milenios en algunos casos, y lo digitalizará. Lo editará, lo conservará y alguien decidirá que todo ese asunto de los uniformes de la Guerra de Secesión corresponde a un determinado sitio.
También tendremos super-editores y super-conservadores profesionales y personales. Un negocio que ya está empezando es el MyWire de Louis Border, y Michael Cairns tiene un lugar en él al que llama «Week’s Best», donde desempeña exactamente el papel de super-conservador (curador) profesional. Se trata de buscar a un experto para que examine todo el material que se ha generado en la web sobre un tema determinado y seleccione lo más importante. Sí, se puede hacer con la web semántica, pero puede hacerlo mejor una persona, y creo que esto no va a cambiar en mucho tiempo. Ahora estamos viendo las primeras señales.
El modelo de suscripción
Creo que el modelo de suscripción va a ser el común, y que probablemente la idea de vender artículos individuales desaparecerá. Naturalmente, las dos cosas no se excluyen. La compañía telefónica cobra una tarifa plana por las llamadas locales y algún otro cobra algo más por las de larga distancia. Se puede contratar una suscripción de televisión por cable con más canales gratuitos o con menos, pero también se puede optar por el pay-per-view. Se puede hacer, pero se hace mucho menos que mediante suscripción, y pienso que ésta va a ser la tónica general para adquirir contenidos.
Puesto que todo está ocurriendo en los nichos, va a hacer falta descubrir nuevos elementos para mantener el interés general. En esencia, eso ya está ocurriendo. Los editores ya acuden a los bloggers y a los creadores de contenidos de nichos para sus próximos libros, y de ahí saldrá todo lo que sea mass-market dentro de veinte años.
Algo a lo que creo que no prestamos suficiente atención es que cualquiera que tenga un website es un editor. Porque, después de todo, si alguien está seleccionando contenidos o información con la idea de que la gente la consulte o la compre, ese alguien es un editor. Pero no todos los editores son creadores de contenidos. La mayoría de las personas que tienen websites no son expertas en crear contenidos, pero los necesitan. Y esta es, para los próximos veinte o treinta años, una gran oportunidad para los editores y las personas interesadas.
¿Un solo editor comercial?
Dentro de veinte años, cuando llegue el día en que el mundo sea tal y como lo describo aquí, podría ser que hubiera un solo editor comercial, y que ese único editor abarcara Internet y produjera libros, o lo que para ese entonces se entienda como libros. Los libros no serán exactamente como ahora, que tenemos ebooks y multimedia. Hay mucha gente, no en el sentido comercial pero sí en el sentido digerati, que está pensando en cómo impulsar la creación de libros y de propiedad intelectual en grupo. En la medida en que estas cosas se impriman, probablemente sea bajo demanda (POD). El problema de las tiradas dentro de veinte años va a ser ¿dónde las vendemos? A las librerías les resultará cada vez más difícil mantenerse, a medida que las cosas pasen a la red, así que dónde se van a vender los libros dentro de veinte años es una pregunta interesante. Pero eso no significa que las personas con conocimientos de edición no tengan nada que hacer, porque en los nichos y en las pepitas habrá mucho trabajo de edición.
Yo digo que los editores van a ser personas que poseen, gestionan, administran o dirigen una pepita, un nicho, o que trabajan para éstos. Y enseguida argumentaré por qué el poder lo tendrá el propietario del nicho y no el creador de contenidos. En estos nichos y pepitas ustedes van a generar, es decir, crear, nuevos contenidos; conservarán, es decir, examinarán qué hay por ahí, lo seleccionarán y editarán, y se dedicarán a agregar contenidos de todo tipo para la gente que forma parte del nicho.
Podría añadir que todo esto se parece a una editorial universitaria. Responde uno ante el propietario del nicho —el nicho viene a ser como la universidad— y sirve uno a la comunidad para la que edita, lo que es algo así como una prensa universitaria. Y como he dicho, creo que dentro de veinte años el dinero estará en B2B (business to business).
¿Y los libros qué?
Ahora, como estamos en la Book Expo America, sé que hay personas entre el público que desean saber: «Pero ¿qué va a pasar con los libros?». Bueno, nunca dejarán de existir. No sé cuántos miles de millones de libros tenemos en el planeta, y no vamos a quemarlos todos de pronto. Los libros seguirán ahí, y, gracias a la impresión bajo demanda, quien quiera un libro tendrá un libro. Quizá no podamos llegar a este ese punto, de que una sola persona desea un sólo libro, tendrá que ser algo más amplio, pero en general casi cualquier cosa podrá insertarse en un libro, y los libros se entregarán tal y como la mayoría de la gente los desee. Llegará un momento —si es que no ha llegado ya— en que el número de títulos hechos por los lectores será mayor que el número de títulos hechos por los editores. Así, por ejemplo, una persona hace un libro sobre su boda o sobre la temporada de fútbol de su hijo, tal es el mundo de AutorHouse o el mundo de LuLu. Aunque los datos no se han analizado lo suficiente, podría haber ya más libros de este tipo que libros hechos por editores. Si no es así, será el año que viene, o el otro. Las tiradas de imprenta, en los tiempos que vienen, van a ser la excepción y no la regla. Serán algo ocasional, si es que aún quedaran imprentas.
No abrigo la menor duda de que dentro de veinte años, si alguien lee un libro en papel se le considerará decididamente retro. No estará de moda. Nos dirigimos hacia un mundo bastante distinto del actual, y eso nunca es cómodo, pero lo verdaderamente incómodo es el cambio de una simple letrita, de N a X. Es un título que he copiado de un informe en el que trabajé hace once años para Vista Computer Services, que se llamaba “De N a X”, que significa “de conteNido a conteXto” (conteNt to conteXt).
De conteNido a conteXto
Todos nosotros estamos en el negocio de los contenidos y tendremos que pasar al negocio del contexto. En el futuro, será más importante tener «público» (eyeballs) a tener una propiedad intelectual, porque el valor se mueve hacia lo escaso. Esto es inmutable, no se puede cambiar. La creación y la distribución de contenidos ya no son escasas, cualquiera puede hacerlo. La distribución no es un factor. Ahora mismo puedo escribir algo en mi ordenador, subirlo a mi web y ya está distribuido. Cualquier persona del mundo con acceso a la red puede obtenerlo. El problema es: ¿cómo van a saber que existe? Este es el problema. La comercialización, el marketing, es el problema. La distribución ya no es problema. Y tendrán ustedes que hacer su marketing nicho por nicho y pepita por pepita, y para eso hace falta escala. Si no tienen suficiente contenido, o peso en una comunidad, nadie va a oírles. Si no prestan suficiente atención o no invierten suficiente esfuerzo en una comunidad, no conseguirán atraer la atención de esa comunidad.
Así que, si el desarrollo de una comunidad requiere escala pero el desarrollo de contenidos no, y si es usted una gran empresa con mucho dinero, ¿dónde va a invertirlo? ¿Dónde buscará su ventaja? No la buscará en la posesión de contenidos. Hemos llegado a un punto en que la forma de crear valor hoy día, no creará valor el día de mañana. Hoy los editores ganan porque poseen contenidos valiosos y tienen la capacidad de ponerlos en una estantería, pero lo que necesitarán poseer mañana será la atención y el ancho de banda de los seres humanos.
Hoy vs. mañana
El modelo de ingresos tradicional era muy claro. Imprimíamos por un coste inferior al precio de venta, y cuando vendíamos suficientes ejemplares, cubríamos el coste de producirlos, y cuando vendíamos más cubríamos los gastos generales, y a partir de ahí obteníamos un beneficio. No estoy del todo seguro de poder explicarles cuál será el nuevo modelo de ingresos, y esa es en parte la razón de que todo esto nos asuste tanto. Tenemos que hacer algo nuevo y diferente, algo que no hemos hecho nunca, y en realidad no sabemos cómo va a resultar. Creo en el modelo del valor que se desplaza hacia la escasez, y creo que cuando alguien tiene un bien que escasea sabe cómo rentabilizarlo, pero no estoy muy seguro de cómo va a ocurrir.
Estamos en un decenio de transición, y por desgracia éstos se caracterizan por dos cosas: los costes van a subir y los ingresos a bajar. ¿Por qué van a subir los costes y a bajar los ingresos? Bien, en primer lugar, porque estamos manteniendo múltiples modelos. Tenemos que mantener todo este modelo del papel impreso que yo afirmo que en veinte años habrá desaparecido. No se puede prescindir de él, aún no ha desaparecido, está proporcionando los ingresos que hacen funcionar el negocio hoy. Los ebooks… todavía no sabemos exactamente ni siquiera qué son, ahora mismo la mayoría de la gente cree que un ebook es el libro impreso distribuido en un formato digital. Yo estoy de acuerdo con eso. Pero a mucha gente no le parece bien. La gente está tratando de inventar nuevas formas, y para eso hace falta dinero. Los contenidos existentes se están digitalizando y eso cuesta dinero; están siendo etiquetados y organizados, todas esas cosas que está haciendo la comunidad. Esto significa dos cosas. En primer lugar, la comunidad está ocupada etiquetando y organizando, y en segundo lugar, todavía no estamos recibiendo los beneficios de este trabajo. Todavía no está organizado. Así que, de hecho, no estamos preparados para obtener ingresos de ello. Esto es grande. Esto es grande y la gente apenas empieza a darse cuenta. A las grandes editoriales va a costarles más dinero digitalizar sus bases de datos de derechos, que digitalizar sus contenidos. Porque esas bases de datos de derechos ahora son contratos sobre papel guardados en archivadores, y los archivadores ni siquiera están en las oficinas del editor sino en alguna nave por ahí, donde el espacio es barato. Y no solo eso, sino que esos archivadores ni siquiera contienen toda la información necesaria para crear esas bases de datos de derechos, porque cuando se compraron las fotos que iban con ese libro, la compra se hizo con un contrato aparte con el proveedor de imágenes, y ese contrato está en otro archivador en algún otro sitio. Reunir toda esta información y convertirla a un formato digital resultará un desafío muy serio, y mucho más para las editoriales más grandes.
La transición
Durante este periodo de transición, todos los días —como bien sabemos todos, porque yo no puedo dar abasto ni conozco a nadie que pueda— aparecen nuevas pantallas, nuevas plataformas, nuevos canales. Todas y cada una de estas cosas cuestan dinero a los editores, porque hay que saber de qué va todo. Hay una curva de aprendizaje. A veces esa nueva pantalla les obligará a hacer algo diferente con el contenido, para que quede bien en la pantalla, y eso va a costarles dinero. Pero aunque pudieran limitarse a entregar el fichero ePub, aún tendrían que comprender las realidades comerciales, comprender cómo promocionarse por ese canal. Todas estas cosas conllevan una curva de aprendizaje y todas recortan los márgenes actuales.
Mientras tanto, aquellos que han nacido en el mundo digital, y que no somos nosotros, están inventando un nuevo futuro para la industria editorial, y no podemos descolgarnos de este futuro, lo cual también exige mucho tiempo y dinero. Tenemos que responder a él y tenemos que utilizarlo, en un primer momento para marketing, pero también a la larga, porque va a cambiar la creación de productos, y todo eso nos dificulta las cosas durante esta etapa de transición.
He aquí algunas cosas que creo que van a ocurrir en el curso de esta transición. En primer lugar, empezarán a borrarse las distinciones entre los medios propias del siglo XX. Ya estamos viendo que los periódicos y las revistas están imprimiendo cada vez menos. ¿Se han fijado? Y tendrán el contenido en la red. Tendrán el contenido en la red cuatro semanas por mes, pero imprimirán la revista una vez al mes, o habrá tres días en que el periódico no se imprimirá, y cosas así. En la industria del libro, iremos al revés. Vamos a tener que actualizar nuestros ebooks. Eso no lo habíamos hecho nunca. Las líneas se harán más borrosas. No quiero entrar en los juegos, porque podríamos pasarnos una hora entera, pero creo que los juegos acabarán entrando en gran parte del contenido que se vaya creando en el mundo digital.
El contenido encontrará sus mercados y sus modelos de precios. Scribd es muy buen ejemplo. Scribd paga al creador del contenido un 80% de los ingresos. A medida que las ventas de ebooks vayan en aumento, los autores van a pensar: «Bien, si el editor vende mi libro por 15 dólares, puede que yo gane un dólar. Pero en cambio, si quiero ganar un dólar en Scribd, puedo vender mi ebook por un dólar y cuarto o un dólar veinte. No tendré editor, ni marketing, ni todas estas ayudas, pero la idea es muy interesante, y va a ponerles las cosas difíciles a los editores en dos aspectos, porque: primero, acaban de perder un buen autor con el que podían ganar dinero y, segundo, este autor andará por ahí vendiendo su obra por un dólar y medio en lugar de 15 dólares, lo que va a ejercer mucha presión en todo lo demás». Cuando digo que los mercados encontrarán los contenidos, quiero decir que cada nicho está lleno de gente que conoce bastante sobre muchos temas y que producirá contenidos y los dará a conocer por vías que aún no existen.
La clave siempre es tener acceso al público. Hace veinte años, el New York Times y Barnes & Noble tenían controlado el acceso al público, pero entonces llegaron Google y Amazon, y toda la industria editorial se puso muy nerviosa. Y hace cosa de dos o tres años, o quizá incluso ahora mismo, todo el mundo está con la preocupación de si Google y Amazon van a robarnos el negocio. ¿Serán ellos quienes lo controlen todo? Pero, alto, esperen un momento: Facebook y Twitter. Twitter está poniendo nervioso a Google, porque Twitter es el lugar donde hay que buscar lo que acaba de ocurrir hace 10 minutos, lo que todavía no está en Google. De hecho, no creo que Facebook y Twitter sigan existiendo dentro de diez o veinte años, porque son instrumentos horizontales. No son verticales. Lo que hacen Facebook y Twitter se va a repartir entre todos los nichos, y ahí lo encontrarán ustedes. Podremos tuitear, pero no tendremos que ir a Twitter para hacerlo, porque tuitearemos dentro de la comunidad en que estamos interesados. Que, además, será en donde todo el mundo se interese más por nuestros tweets.
Todo esto se rige en gran medida por procesos darwinianos. Si no conocen Ning, deben informarse. No entraré ahora en una explicación detallada, pero sí les diré esto: Ning permite que cualquiera cree una comunidad. Hace poco hablaba con un editor que creo que tiene una oportunidad para convocar a profesores. No es la editorial en que están pensando, es otra, pero tiene una buena posibilidad de crear una comunidad de profesores. Alguien de la empresa me dijo: «Mira, Mike, es un caso perdido. Ya se han autoorganizado». Le pregunté: «¿Quieres decir con Ning?». «¡Sí!», contestó, «la red está llena de comunidades de maestros y profesores. Ya están organizados». Pero esto nos da la oportunidad de añadir una estructura superior. Si se han autoorganizado, quiere decir que hay 14 sitios distintos donde la gente comparte sus planes de estudio sobre Shakespeare, y seguro que les gustaría conocerse entre sí. Entonces existe la oportunidad de subir el nivel de autoorganización, para convertirla en una estructura superior, en una superorganización.
Esto no significa que los viejos modelos sean ya completamente inservibles, no, todavía funcionan. El problema es que funcionan con un número menor de libros cada año. Funcionan para menos librerías cada año. Y funcionan para menos editoriales cada año. Es por eso que todo el mundo tiene que cambiar, y por eso intento transmitirles la idea de una meta hacia la que avanzar a medida que cambien. Son los cambios que estamos viviendo ahora mismo. Llegará el día en que sólo exista una cadena de librerías que domine en Estados Unidos. Cuando esto ocurra, tendremos un grave problema funcional, porque los editores no pueden comercializar un libro si no pueden imprimirlo, y no podrán imprimirlo si solo existe una cadena de librerías y esta cadena les rechaza el libro. Así que de pronto van a encontrarse con un «No» que les impedirá publicar el libro.
Lo que veremos durante y después de la transición
Tenemos seis grandes editoriales. Pero no vamos a tener seis grandes editoriales por mucho tiempo. Dentro de cuatro años, me extrañaría mucho que tuviéramos más de cuatro y, como he dicho, quizá tengamos una sola editorial comercial. Tengo una regla a la que llamo “la regla Wiley-O’Reilly”, que dice: Wiley y O’Reilly lo hacen prácticamente todo de una manera más inteligente que cualquier otro, pero debido a la naturaleza de sus negocios, a la naturaleza de sus mercados y a la naturaleza de sus empresas, es casi imposible que les copie cualquier otro. Pero ahora no me refiero a O’Reilly, a McGraw-Hill ni a Taylor & Francis; me refiero a Hachette, a Random House y a HarperCollins. Este tipo de edición no puede existir por mucho tiempo más.
Otra cosa que veremos pronto, y creo que ya lo estamos viendo, es que los hechos relacionados con el gran consumo (mass-market) ocurren muy deprisa. Esto es consecuencia de Twitter y Facebook, y de la difusión viral de los rumores. A medida que haya más nichos habrá menos acontecimientos de masas, pero los que se produzcan aparecerán y desaparecerán muy deprisa, lo que, dicho sea de paso, no es una noticia especialmente buena para los editores de libros.
Ya estamos viendo que el nicho en el mundo de la autoedición de blogs es un sistema tipo «granja», ya estamos viendo que cada vez hay más libros de tirada corta o impresión bajo demanda. Bloomsbury acaba de anunciar un programa en el Reino Unido, y sé que hay otros, en el que ponen su catálogo académico online de forma completamente gratuita, y si quieres comprar un libro, compras el libro y te lo imprimen bajo demanda. Creo que, a medida que haya más y más ebooks, vamos a ver muchas más cosas así.
Otra cosa que vamos a ver es que los ebooks van a tener cada vez mayor influencia en cuanto a los contenidos. Los autores se lo impondrán a los editores. Para un editor es muy incómodo, porque digamos que publiqué un libro en enero y en abril ocurre un acontecimiento importante que cambia alguna cosa. El autor dirá: «¡Tengo que añadir seis frases! ¡O seis párrafos! Es importante. Sé que esto puedo hacerlo en un ebook, pero mis libros impresos están en la tienda y están anticuados, y el ebook no lo está». Este es un problema real, y vamos a tener que afrontarlo, porque los autores no aceptarán que sus ebooks estén desfasados cuando no tienen por qué estarlo.
Sabemos que ahora es más difícil que nunca lanzar nuevos títulos. La cantidad de tiempo que se les dedica, la capacidad de anticipar la comercialización, de conseguir críticas previas a la publicación… Todo eso es más difícil que antes, y también sabemos que es más difícil mantener los fondos anticuados. Esas cuestas se vuelven cada vez más empinadas.
Hay otra cosa que no estoy seguro de que se tenga en cuenta, y tiene que ver con la idea de que la escala está en el marketing. Los canales de marketing cambian constantemente. Durante la mayor parte de mi carrera editorial, la lista de prensa era la lista de prensa del departamento de promoción. Claro que se añadían cosas, algunos nombres cambiaban, pero no cambiaba en seis meses ni en un año. Y eso no está ocurriendo ahora. Aparecen webs nuevas, bloggers nuevos, influencias nuevas. Y como las redes sociales se han convertido en un vehículo indispensable para el «boca a oreja», este es otro factor que empujará a los editores hacia los nichos, porque ¿saben qué?, los seguidores que necesitan encontrar en Twitter son diferentes, porque el tema de cada libro es distinto.
Hacerse vertical
¿Qué empuja a los editores de libros hacia lo vertical? La necesidad, por supuesto, porque el marketing y los canales de ventas horizontales están desapareciendo. La semana pasada, Elizabeth Sifton publicó en The Nation un artículo muy bien pensado. No estoy de acuerdo con todo lo que decía, pero me ayudó mucho con un montón de información útil. Uno de los argumentos que Elizabeth presentaba, y creo que ella tiene mucha más autoridad que yo para plantear estos temas, es que la decadencia de los periódicos está acabando con las reseñas de libros en la prensa, y que las redes sociales sobre temas de libros aún no han reemplazado a las reseñas en los periódicos. Los editores están perdiendo valiosas vías de comercialización. Lo que sucede es que los antiguos métodos de marketing están desapareciendo y las nuevas oportunidades de marketing se encuentran en la red. La red se organiza por nichos. Los editores se van a dar cuenta de que cuando hacen marketing fuera del nicho conocido, el coste se disparará.
El otro día hablaba con un editor que tiene un extenso catálogo sobre artes y oficios. Lo que se hacía con estos catálogos era presentarlos en un club de artesanía o en el club del libro del mes, al comprador de artes y oficios de Barnes & Noble, o de Borders, de manera que artes y oficios incluía «bordado», «fabricación de papel», «trabajo con vidrio» y que incluía prácticamente cualquier cosa que pudiera considerarse artesanía. Pues, ¿saben qué? En la red ya no es así. Si los seis últimos libros que promocionó usted en la web fueron sobre macramé y alguien le trae ahora un libro sobre bordado, ahora no tiene ninguna ventaja adquirida. Tiene que volver a empezar otra vez. Esto es algo que los editores tendrán que empezar a tener en cuenta, porque lo que hasta ahora consideraban una organización vertical resulta que ya no es del todo vertical.
Lo que sucede cuando se comercializa en un nicho es que empiezan a crearse relaciones, y estas relaciones pueden afianzarse, y se encuentran dentro del nicho. Pero si se sale usted del nicho ya no puede utilizarlas.
Esto de que los sitios web se pueden convertir en un mercado de contenidos también obligará a los editores a replanteárselo, porque van a descubrir, cuando empiecen a hablar con sitios web que les demanden contenido sobre jardines de rocas, que sus tres libros sobre jardines de rocas no son suficientes. De que necesita 40 libros sobre jardines de rocas. Tendrá que haber once editores que ofrezcan 40 libros sobre jardines de rocas para tener contenido suficiente para que sirva de ayuda al tipo que intenta vender las rocas, los abonos y cuanto le haga falta para atraer al público. Así que va a ser otro tipo de verticalización, en buena parte se encontrará fuera de los límites del editor.
¿Qué hace un editor?
Ante todos estos cambios, me ha parecido que sería útil volver a pensar qué hacen los editores. ¿Cuál es la proposición de valor que define a un editor? Bien, cuando empecé a hablar en público hace veinte años siempre decía que “la edición es un negocio de contenidos y mercados”. Pero hacia 1999 hicimos un descubrimiento: “¿Sabes qué? Ya no se trata sólo de contenidos y mercados, hoy es cuestión de bases de datos y de redes”. Lo que hacen los editores es crear bases de datos, o sea, montones de contenidos de forma organizada y estructurada, no para los mercados, que son vagos, sino para las redes que son específicas. Esto es en realidad es lo que hacemos en el siglo XXI.
Otra cosa que hacen los editores es tratar de comprender las comunidades de contenidos. Esto es más evidente fuera de la edición comercial que dentro de ella. Fuera de la edición comercial, si publica usted libros de matemáticas, asiste a congresos de matemáticos y conoce a matemáticos. Hasta cierto punto, esto también ocurre en la edición comercial: los editores no hacen cualquier cosa, se especializan para poder comprender cada una de las comunidades de contenidos.
Los editores también reconocen posibilidades e ideas creativas que no están completamente desarrolladas. A decir verdad, los editores suelen comprar proyectos en base a ideas que no están plenamente desarrolladas, y participan en su desarrollo. Esto representa un conjunto de habilidades muy importante. Esto no desaparece. Y el editor coordina toda la serie de actividades dispares que se requieren para conectar el creador con un público. Ya saben de qué se trata, se trata de poner las ilustraciones en un libro, de elegir la tipografía, de decidir un precio, de decidir cómo se comercializará, pero a veces se trata de encontrar un coautor para el libro, o a veces de encontrar un ilustrador. Así que a veces conectan ustedes a los creadores entre sí, además de aportar la gestión detallada que el creador necesita. De hecho, en mi opinión, el conjunto de habilidades más importante de los editores es que gestionan una enorme cantidad de detalles que abrumarían a los autores si tuvieran que gestionarlos por sí mismos. Esta es la oportunidad de escala que presentan los editores, y esto no va a cambiar. En realidad, será todavía más necesaria en la red.
¿Cuáles son los pros y los contras en relación con el papel de los editores en este mundo. Ya saben que habrá mucha gente compitiendo por ese nicho de la Guerra de Secesión, o ese nicho del béisbol, o ese nicho de la historia del béisbol, o ese nicho de los uniformes de béisbol. No serán sólo los editores. Será todo distinto. Ciertamente, no serán sólo los editores de libros.
Entonces, ¿qué tienen los editores a favor o en contra respecto a otros medios y otros negocios? Los libros son el producto de nicho por antonomasia. La primera cosa significativa que recuerdo que aprendí sobre los libros cuando entré en el negocio fue (y esto ya no es así, porque la tecnología lo ha cambiado) que en los años setenta, si uno tenía un mensaje para 5.000 personas, podía transmitirlo con beneficios por medio de un libro. No se podía transmitir con beneficios por ningún otro medio. Sólo con un libro. Así que, volviendo al principio de los tiempos, los libros tienen un público enfocado y definido. Eso quiere decir que los editores, y en particular los editores ‘comerciales’ (trade publishers), son los más expertos, experimentados y preparados vendedores de nichos que existen en el planeta. Porque cada libro individual les obliga a pensar en un público único, y en cómo van a llegar a ese público único. Como he dicho antes, el editor tiene habilidades para la creación y el desarrollo de contenidos.
Un detalle importante es que esto va a servirles durante los próximos cinco o diez años, no durará para siempre. Cuando entren en ese nicho y hablen con alguien que no sea editor de libros, pueden hacerle un gran favor. Pueden poner su contenido o su marca en un libro, y pueden poner ese libro en estanterías, donde la gente lo vea. Y en toda la red, donde la gente lo vea. Ellos no saben cómo se hace. Esto tiene valor.
El último punto de este apartado es que los editores pueden distribuir URLs a un target de público. Que 5.000 libros pueden llevar tantas URLs como uno quiera. Si me permiten la sugerencia, la URL que conduce a la puerta principal de la editorial no es útil. La URL al sitio web del autor, que el autor no va a cambiar ni actualizar nunca, no es útil. Lo que es útil es abrir una comunicación con parte de las personas que compran el libro y que visitarán esa URL, y entrar en conversación con ellas. Si no tiene usted una URL que le permita acceder a una conversación en marcha, está perdiéndose uno de los principales valores que aporta el hecho de publicar el libro. Esta es otra cosa que va a impulsar su nicho, porque no van ustedes a crear un sitio web único y significativo para cada libro.
Estas son las cosas que actúan en contra nuestra. Estamos centrados en libros y productos. Este es un auténtico problema. A las comunidades no les importa su libro ni su producto. Hace un mes y medio estuve en una mesa redonda con un autor que ha publicado una novela y se ha trabajado Internet, y que después firmó un contrato con Hachette. Hizo un excelente trabajo de promoción de su libro y ahora ha creado una empresa. Creo que se llama Author’s Gumbo. Tiene una empresa que ayuda a los autores a promocionarse en la red, muy, muy hábil. Resulta que alguien del público mencionó Facebook y el autor le contestó: “Sí, decididamente tiene que trabajarse Facebook, pero, sobre todo, ¡no mencione su libro!”, y los autores entre el público se quedaron muy sorprendidos. Las personas que están en Facebook no se interesan por usted, se interesan por ellas mismas. Tiene usted que hablarles de las cosas que les interesan, y entre ellas no está su libro. Esto lo vi hace poco en una editorial que no voy a nombrar, porque creo que son inteligentes y me gusta lo que están haciendo, pero hay un problema: están organizados en forma vertical y trabajan sus verticales, pero desde el punto de vista del equipo de desarrollo de producto, estos sitios web verticales son su presupuesto de marketing. No quieren ver una página de inicio que no contenga el anuncio de un libro. Pero, ¿saben qué? Las personas de la comunidad no quieren ver una página de inicio que contenga el anuncio de un libro.
Los editores no somos continuos. Pero la red sí es continua. Nos movemos por acontecimientos. Tendremos que empezar a ser más continuos, pero eso va a presentarnos un verdadero problema, porque habrá otros. La mayor parte de la edición general no está orientada verticalmente. Lo primero que tenemos que hacer es verticalizarnos. A la mayoría de los editores les faltan recursos para experimentar y, como ya he dicho, no vamos hacia una época en que dispondremos de muchos más recursos, lo que es un grave desafío. Es un desafío que puede vencerse estableciendo relaciones con los socios adecuados.
En una época de cambio rápido hay que experimentar y reinventar, ahí no tenemos elección, y debemos hacerlo en un marco moldeado por nuestra idea del futuro.
Los editores en general carecen de una cultura tecnológica, una cultura de experimentación. Tim O’Reilly dice muchas cosas inteligentes –cada vez que sube a un estrado empiezo a tomar notas–, y una cosa muy importante que dijo en Tools of Change, aunque yo no sabría cómo hacerlo, fue que deberíamos tener un departamento de tecnología de la información al que pudiéramos lanzarle una idea por la tarde y que vinieran con un bosquejo a la mañana siguiente. No puede ser que todo requiera un plan de negocio y un juego completo de especificaciones y toda la pesca antes de decidir si se lleva adelante o no. Hay que ser mucho más ágiles. Creo que los editores no estamos acostumbrados a ello. No tenemos las habilidades necesarias para encontrarlo, no tenemos habilidades para contratarlo, no tenemos habilidades para dirigirlo, pero lo necesitamos. Esto va a representar un obstáculo para los editores que quieren tirar adelante.
Cuando empezamos esta charla, una charla unidireccional, dijimos que en una época de cambio rápido hay que experimentar y reinventarse, ahí no tenemos elección, y debemos hacerlo en un marco moldeado por nuestra idea del futuro.
Shatzkin acaba de decirles que el futuro implica verticales y comunidades. Me atengo a eso porque no he oído que nadie proponga una idea mejor. Y partiendo de ahí, si el futuro es verticales y comunidades, ¿cómo se adapta uno al futuro? Sin olvidar, naturalmente, que tiene que seguir publicando lo que ya está publicando, porque va a darle dinero. Tiene que seguir publicando y trasladarse al futuro al mismo tiempo.
Lo que PUEDE hacer un editor
Lo primero es entenderse uno mismo verticalmente. Eso no se lo han planteado nunca. La mayoría de las grandes editoriales generalistas nunca han pensado en eso. En la mayoría de los catálogos no hay ningún plan maestro sobre materias, y hay que comprender esos catálogos.
Dos atajos que puedo sugerirles son los códigos BISAC y los departamentos de ventas especiales. En las grandes editoriales, los departamentos de ventas son una gran isla de racionalidad. Organizan un material disperso que abarca muchos nichos y lo clasifican en cajones lógicos, porque piensan en los clientes. Los clientes necesitan las cosas ordenadas en cajones lógicos. La empresa Thomas Nelson ha adoptado el código BISAC, un sistema de organización. Es otra manera de afrontar el problema. Tienen que empezar a pensar en la manera de organizar su catálogo por verticales. Cuando sepan cuáles son sus verticales, podrán empezar a investigar su mundo de verticales en la red, que es algo imprescindible. ¿Quién más hay ahí? Evidentemente, habrá otros editores. Esos otros editores pueden ser colaboradores en potencia, puede que le compren parte de su catálogo, puede que le vendan parte de su catálogo, pero tiene que saber quiénes son. También tiene que saber quiénes son los ‘no editores’, si son una editorial de periódicos o de revistas podría ofrecerles un detalle en una estantería, pero si se trata de un banco o de una empresa que produce ladrillos ecológicos para construir casas sostenibles, podrían crear alguna asociación con ellos. Tienen que explorar el mundo de sus verticales y comprender a todos los que están ahí antes de hacer nada más.
A continuación, deben tener una estrategia web razonable. Casi no existe ninguna. El nombre de la editorial es completamente B2B, no es algo B2C. A la comunidad se le han de ofrecer cosas en vertical que tengan sentido. Los nombres de Random House, Simon & Schuster o Penguin apenas significan algo para la mayoría de los consumidores. No son el camino para venderles nada. Y de hecho, una de las cosas que comprobamos ayer en el despacho, porque se me ocurrió de pronto y no quería comentarlo sin haberlo comprobado, es que ni una sola de las grandes editoriales tiene descripciones distintas del producto para los profesionales y para los consumidores. Ni una. Cuando le hablan de un libro a un consumidor, lo que deberían decirle es «usted necesita este libro porque…», pero si le hablan a un librero deberían decirle «un número X de personas necesita este libro porque…». El discurso de venta es distinto, pero estamos utilizando el mismo contenido en los dos casos. Las estrategias de los autores en la red deben replantearse de arriba abajo.
Tienen que controlar su negocio por verticales. Uno de los artículos que han despertado mas atención en los cuatro meses que llevo haciendo esto fue el que escribí sobre cómo deberían ser los pies de imprenta en el siglo XXI. Creo que los editores deben dejar de calcular sus beneficios por los pies de imprenta y empezar a controlarlos por el código BISAC. Eso les daría una idea mucho mejor de cómo deben llevar el negocio.
También necesitan otros sistemas de medición. Y mejores. Tienen que saber cuántas direcciones de correo están reuniendo, cuántos enlaces están generando, si sus promociones funcionan o no. Tienen que adoptar nuevas mediciones para el futuro. Tienen que controlar sus medidas y sus finanzas por verticales.
Necesitan una estrategia completa para sus listas de correo. Eso es otra cosa que no veo que nadie tenga. No basta con reunir un montón de nombres para enviarles spam de vez en cuando. Tienen que reunir los nombres con atención a sus verticales. Tienen que comprender cuál es el interés de cada persona. Su estrategia de email necesita un componente de autor, porque el autor tiene nombres que podría compartir con usted, y usted tiene nombres que podría compartir con él. Para eso hacen falta unas reglas. Y para eso necesitan un claro entendimiento con quienes figuran en su lista de correo. Esto es algo que se irá haciendo con el tiempo, pero deben empezar estableciendo unas reglas y llegando a un acuerdo con los autores sobre dichas reglas.
En cuanto hayan hecho todas estas cosas, otras cosas empezarán a ser posibles. Barajaremos de nuevo nuestros catálogos editoriales, porque no sabremos realmente cuáles son nuestros nichos hasta que los editores empecemos a salir a la red y nos contemplemos a nosotros mismos desde esta perspectiva. Quizá descubramos que «el género de punto y el bordado van juntos», pero el punto y el patchwork no. No conozco la red lo suficiente para saber si esto es así o no, dentro de esas comunidades, pero tampoco lo saben los editores. Lo sabrán con el tiempo. Con el tiempo, empezarán a ver en qué áreas son fuertes y les interesa invertir, y en qué áreas son débiles y necesitan reforzarse o salir de ellas. Y si deciden salir de un campo, sabrán quién es el candidato lógico para vendérselo, y eso lo iremos viendo con el tiempo.
Con el tiempo van ustedes a maximizarse examinando sus verticales, el efecto acumulativo de sus esfuerzos de marketing en la red. Hace un par de años desarrollamos un proyecto de marketing en el que planteé la idea de marketing de inversión frente a marketing de gasto. El marketing de gasto es el que ya conocemos y hemos hecho siempre. Pone uno un anuncio en el New York Times y tiene una vida útil de un día, una semana, un mes y ya está, se ha gastado. Cuando se comercializa en la red, y se cultiva una relación con un sitio web, se escribe en él y ellos escriben en el de usted, y se cruzan enlaces, eso queda ahí para el próximo libro, y para el siguiente. Este tipo de cambio es posible y es necesario, porque no olviden que nos dirigimos hacia un tiempo en el que debemos recortar los gastos de marketing ya que los márgenes se están reduciendo. Con el tiempo, y esto es lo importante, construirán alianzas que posibilitarán nuevos negocios y nuevos modelos de negocio, porque los nuevos modelos de negocio no consistirán en vender contenidos, consistirán en vender otras cosas. Todo el mundo necesita contenidos como cebo para atraer una comunidad. El editor tiene una posición de poder, pero el poder se gana y se explota enlazando con otras personas que pueden hacer que ese poder tenga valor en un mundo vertical.
Acabo de describir el futuro que me parece lógico. Puede que a ustedes no se lo parezca, pero en todo caso deben tener alguna clase de visión del futuro para poder actuar en el presente y dar contexto a los experimentos que se verán obligados a intentar.
Conferencia ofrecida en la Book Expo America (BEA) el 28 de mayo de 2009
Traducción de Jordi Mustieles
 
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