Carrito

Ya me he registrado:

Recuperar contraseña

Ver tu carrito

El renacimiento de las librerías independientes. Txema García Crespo

El renacimiento de las librerías independientes. Txema García Crespo

En 2010, decía Paul Desalmand en su novela ‘Las aventuras de un libro vagabundo’ : “Un libro no es un producto cualquiera, como se ha repetido hasta la saciedad, ni una librería es una tienda cualquiera, al menos una librería digna de este nombre. Lo que más se le parece es una mercería como las de antes. O los drogueros de antaño, que conocían a todo el mundo y eran una autoridad en el barrio. La cuestión es que se
teja una red de relaciones. La gente necesita ciertos productos, pero todavía tiene más necesidad de calor humano. Por eso, hoy en día una librería que concilie la modernidad técnica y las prácticas de antaño, con un librero que conozca y ame los libros, que conozca y ame a sus clientes, tiene futuro”.

Seguir leyendo

Agradecemos al Diarionorte que nos haya permitido referenciar este artículo dirigido a sus suscriptores

 

Estudio comparativo de las librerías en el mundo (en francés) (junio 2013)

Librairies dans le monde
Allemagne, Espagne, États-Unis, France, Pays-Bas, Royaume-Uni
Étude comparative réalisée par
Cécile Moscovitz et Rüdiger Wischenbart
avec la collaboration de Jennifer Krenn
Réalisée dans la perspective des deuxièmes Rencontres nationales de la librairie organisées les 2 et 3 juin 2013 à Bordeaux par le Syndicat de la librairie française (« Librairie : quelle économie pour quel métier ? »), cette étude internationale constitue une première approche comparative, mais non pas un benchmark, de l’organisation et de l’évolution de l’activité des librairies de plusieurs pays développés, en particulier en termes de stratégie et de politique commerciales, de stratégie et d’activité numériques, de relations avec les fournisseurs, de relation-client et d’actions collectives.
Amazon, un caso de maquila en el mundo de las librerías. (Paco Puche)

Amazon, un caso de maquila en el mundo de las librerías. (Paco Puche)

Paco Puche es coautor del libro Memoria de la librería
En el contexto de la globalización la maquila es una forma de deslocalización. Al liberarse totalmente los movimientos de capitales y mercancías, las empresas colocan la parte de la producción de menos valor añadido en los lugares con menos exigencias laborales y ambientales, con lo que ven crecer meteóricamente los beneficios. El desembarco de Amazon en España nos va a servir para ilustrar el caso de la maquila librera.
Memoria de la librería

Memoria de la librería

MEMORIA DE LA LIBRERÍA relata las peripecias de tres grandes libreros españoles, Carlos Pascual, Paco Puche y Antonio Rivero, tres libreros empresarios que provienen de realidades bien diferentes y que, sin embargo, alumbran los caminos que este sector debe seguir transitando.

“Recuerdo muchas mañanas de sábado (…) cómo don Miguel [Artola] bajaba al sótano de nuestra librería para «echar una mano» en la apertura de los paquetes extranjeros. ¡Quién iba a quitarle a él el privilegio de disponer del último título publicado sobre el Estado moderno o sobre la Revolución Francesa que nos podía ofrecer cualquiera de las prensas universitarias internacionales!» Carlos Pascual

“No, no se puede medir el efecto que tiene una librería en la ciudad que la acoge, ni la energía que despliega en sus calles, que transmite a sus habitantes. Desde luego, no bastan números de clientes y ventas, ni cifras de negocios, porque el influjo de la librería en la ciudad es sutil, secreto, inaprensible.” Paco Puche

“Sé que no puedo ser imparcial, pero entiendo que hay entidades que un país no puede permitir que desaparezcan: los museos, las bibliotecas, los teatros… y tampoco las librerías. Todos son elementos que acercan la cultura a la gente, y el país que quiera progresar tiene que apoyarlos claramente.” Antonio Rivero

El futuro de las librerías

por José Antonio Vázquez
Trama & TEXTURAS nº 11
.
Los libreros que quieran continuar en el negocio van a tener que hacer algo más que colocar libros en las estanterías y esperar para venderlos.El cambio en las librerías

Mientras preparaba este reportaje sobre «el futuro de las librerías» –los cambios a los que es más que probable tengan que adaptarse–, han aparecido noticias similares y artículos sobre el mismo tema casi a diario. En realidad, llevamos todo el año con referencias sobre la desaparición o el cierre de librerías, desde los Estados Unidos, Australia, Londres o España. Las razones pueden ser muy diferentes según el tipo de librería del que estemos hablando: la actual crisis, estrategia comercial, pocas ventas, etc. En ningún caso podemos asegurar –y menos en nuestro país– que a día de hoy una librería cierre por la aparición del libro digital –más bien al contrario, al menos en la Red–, a pesar de la irrupción de Amazon y sus superventas navideñas de libros gratis –valga la paradoja–. Todavía.


Muchas declaraciones a favor y en contra del libro digital o del libro de papel no aportan demasiado por obvias, por reiterativas, por caprichosas y en ocasiones por falta de lógica. Tanto a favor de un formato como del otro. Cada uno tiene sus ventajas e inconvenientes con respecto al otro, y serán las generaciones futuras las que terminarán pronunciándose. De manera que decir que los dos formatos convivirán durante mucho tiempo –lo cual es cierto– ya no es añadir mucho. Ni aunque lo diga Umberto Eco en una defensa abierta, legítima y lógica en su experiencia –el papel es lo que conocemos– del libro impreso cuando declara que si tuviera que dejar un mensaje a la humanidad lo haría en un libro de papel, puesto que se sabe que los archivos digitales corren el riesgo de desaparecer o deteriorarse por su volatilidad. ¿El papel no?

Sea como fuere, lo importante son los libros y cómo podamos acceder a ellos, dónde comprarlos y de qué manera. El lector no puede hacer más que comprar y leer, también comentar y desear, pero son los agentes comerciales de la cadena de valor del libro los que verdaderamente tienen en las manos cuidar de su negocio debido a los cambios tecnológicos y de hábitos de lectura (y aprendizaje, no nos olvidemos, porque será fundamental). En este caso hablamos de las librerías.

Se oye llover. ¿Viene la tormenta?

Son días también de predicciones sobre el futuro de todo lo que tiene que ver con el sector. No es mi papel, sólo intentaré aplicar la lógica y sacar algunas conclusiones. No habrá «10 predicciones sobre el futuro de las librerías». Ya se han hecho muchas reflexiones, dado muchas opiniones, algunas más acertadas, otras más arriesgadas, pero lo cierto es que existe un punto de encuentro común: las librerías van a tener que adaptarse de un modo u otro a los cambios que va a traer el libro digital. Puede parecer un punto en común que de tan lógico parezca peregrino, pero si tenemos en cuenta que según el informe sobre «El libro y las nuevas tecnologías. El libro electrónico» (Servicio de Estudios y Documentación. Dirección General del Libro, Archivos y Bibliotecas. Ministerio de Cultura, septiembre 2009) todavía sólo el 36,6% de las librerías tienen web propia, entonces ya no nos parece tan absurdo resaltar lo que para muchos es una evidente necesidad, incluso mucho antes del temido libro electrónico.

Borders, Barnes & Noble, Shakespeare and Co. y Crisol –definitivo– han tenido un mismo fin, pero lo único que les une en ese fin es que sus síntomas de declive venían de lejos, de antes del ebook, el eReader, el iPhone y cualesquiera de los fabricantes a los que se les señale como «enemigos» posibles. Ni siquiera hablamos todavía de librerías pequeñas, de barrio. Mientras unos focalizan las causas de sus cierres en cambios estructurales importantes, precisamente dirigidos al nuevo formato digital (Barnes & Noble y su lector Nook), otros sencillamente ven cómo sus ventas disminuyen porque cada vez dependen más de un solo título, y Amazon es perfecto para ese tipo de ventas. En España muchas librerías también dependen de Zafón, Brown, Larsson, para salir adelante, y son El Corte Inglés (y sus variantes) o Carrefour quienes sirven felices la cantidad necesaria de esos títulos (pero también las papelerías que sólo venden tres libros, esos tres libros). En Francia no siempre dependen tanto de ese pico de ventas de best-sellers, y muchas editoriales, como librerías especializadas, viven del goteo de sus títulos de fondo. Cada caso y lugar tiene su explicación.

Cadenas y grandes superficies y agentes nuevos

Hace poco, la Asociación de Libreros Estadounidenses (American Booksellers Association) publicó una carta abierta al Departamento de Justicia para pedir alguna regulación que impida que Amazon, Target o Wal-Mart vendan libros, sobre todo best-sellers, a menos de 10 dólares. Hablamos todavía de libros en papel. Esto supone hoy muchas más pérdidas que la aparición del libro electrónico. En España al menos tenemos el precio fijo, pero en papel. En digital es otra cosa, porque el precio dependerá de qué tipo de libro hablemos, si tiene valor añadido, vídeo, hipervínculos, música, actualizaciones, etc., y fijar un precio en un formato con tantas posibilidades es casi imposible. Quizá eso sólo fuera posible con un formato estándar, el texto tal cual volcado al formato digital sin ningún tipo de interconexión o hipervínculo.

El problema viene de lejos: las grandes superficies acaparan mucho mercado, sobre todo el de los superventas. La solución –también lógica– que se viene dando desde entonces y de manera reiterada, aun antes de la aparición del ebook, es que las librerías pequeñas deben especializarse, bien sea por temática, género, formato, etc. Ya en el Líber del 2005, Francisco Martínez, presidente de la Agrupación de Distribuidores de Libros y Ediciones, resumía que las librerías medianas debían tratar de evitar ser una réplica en pequeño de la gran superficie, con los best-sellers bien destacados, para pasar a ofrecer esos «libros inencontrables». A diario comprobamos que es una posición difícil para los libreros y que no todos siguen ese consejo. Es lógico que las pequeñas y medianas quieran su cupo de ventas de Larsson y Zafón; aunque sin diferenciación, sin defender tanto un escaparate como un espacio propios, esta actitud tiene algo de suicida. Quienes sólo leen el «libro del año» acudirán a Amazon o a la gran superficie. También es cierto que hoy algunas librerías ya apuestan sólo por los cuentos, otras por el bolsillo, por la fotografía, la novela negra, erótica, y así se van abriendo opciones para encontrar un lugar y una oferta concreta y diferente. Para la entrada en juego de lo digital, las soluciones que se dan son similares a las que ya se daban ante la competencia con las grandes cadenas.

Es posible que Amazon ponga su vista en España y se implante aquí mismo, más allá del Kindle como embajador de la plataforma. La FNAC sigue siendo prudente –en sus declaraciones– y dicen estar «a la expectativa para ver cómo se organiza el asunto de los contenidos». Opinan que los eReaders todavía «están en una etapa de lanzamiento, por lo que –piensan– de momento no serán producto de una gran penetración o demanda». Esto a pesar de que en FNAC Francia tienen su propia plataforma digital en su web. Presumo que aquí no tardarán en abrir su pestaña en la web para los ebooks, aunque lo cierto es que las ventas de libros electrónicos en Francia estas Navidades no han sido tan altas como se esperaba. El Corte Inglés ya vende libros electrónicos a través de Publidisa; para ello tienen su propio apartado en la web. La Casa del Libro también lo hace con Publidisa, más bien a través de Publidisa, porque si se quiere entrar desde su web es más que complicado. Además, la Casa del Libro ha abierto librerías «físicas» en los dos últimos años. Google Edition dejó de ser un rumor desde hace tiempo, y sólo falta que las editoriales que quieran lleguen a algún acuerdo con ellos para poder descargar libros digitalizados por Google, de dominio público (todavía pendiente la cuestión de los derechos) o de las editoriales adscritas a su programa. De nuevo, todavía no hablamos de calidad y enriquecimiento o valor añadido al texto.

Desde librerías La Central me dicen que «están estudiando las maneras de proponer el nuevo formato digital a los clientes de la manera más práctica posible». Este servicio pasa, entre otras cosas –afirman–, por una reestructuración de la página web. «Las condiciones, al menos las económicas, dependerán al igual que ahora de los editores». De momento, sus planteamientos están en desarrollo y no tienen fecha definida para la comercialización de los libros digitales.

Pero, además de todos estos espacios conocidos, están surgiendo nuevos agentes: Publidisa, que ya hemos nombrado, como plataforma de dos grandes cadenas, Amabook, del grupo Urano, Leer-e, y las muy recientes Abac –del grupo Eroski junto a Abacus, Vicens Vives, Ferrán Soriano y Cultura 03– y Lector.com. En Cataluña han sido los primeros en tomarse lo digital en serio y Edi.cat va sumando sellos a sus plataformas. Incluso –atención–, Telefónica y Vodafone ya dedican una plataforma para los libros digitales en formato móvil.

Los movimientos de las editoriales en este sentido van a ser muy importantes. Santillana, el Grupo Planeta y Random-House esperan poder tener lista en primavera una nueva plataforma de distribución y venta online de ebooks (y se espera que pronto se unan a esta iniciativa otras editoriales relevantes que todavía dudan entre vender con las librerías de siempre o la unión de editoriales en una plataforma independiente, sin contar con los libreros para la venta del formato digital: el proyecto de Abac). Para ellos, como para la Editorial Roca, va a seguir siendo importante tener en cuenta al pequeño y mediano librero, quienes venderán los libros a través de sus webs (suponemos que las que, por fin, las tengan listas y en condiciones mínimas). Así se lo hicieron saber a CEGAL en su última reunión con los editores a propósito del libro digital. En la reciente Feria del Libro de Guadalajara de México, las conclusiones han sido similares: no dejar al librero desamparado y que éstos sigan siendo el canal de venta del libro, sea en el formato que sea. Luis Francisco Rodríguez, director ejecutivo de Publidisa, y José Manuel Oliveros, encargado de marketing de Trevenque, han sido los artífices de este convenio.

Excusas más o menos técnicas

Como vemos, mientras unos se preparan, otros titubean. Y si todavía algunas de las grandes librerías dudan o parece que por ahora ni se lo plantean, a pesar de que editoriales como Planeta y Mondadori ya han manifestado abiertamente su futuro digital, ¿qué pueden hacer el resto de las librerías? Las de siempre, como las llamamos. Se aduce desde librerías y algunas editoriales que no hay demanda de ebooks –todavía–, que los aparatos son caros –todavía–, y aún están por evolucionar todo lo que deberían o podrían. Que hay lagunas importantes como la cuestión de los derechos y porcentajes. Cierto. Que la cuestión de los formatos y el DRM (Digital Rights Management, Gestión de los Derechos Digitales) plantea todavía más dudas.

Aunque algunas de estas razones son suficientes para pensar bien el cómo y el porqué de la adaptación a lo digital, ninguna es lo suficientemente fuerte para ralentizar demasiado la transformación, y suenan un tanto a excusa. ¿Por qué? Para empezar, es posible que en una o dos generaciones, con la entrada de los ordenadores portátiles en las escuelas, ya no existan estudiantes que hayan trabajado en clase con papel, y los libros impresos serán para ellos algo tan vintage como el walkman y el vinilo, aunque no me gustan demasiado las analogías del sector discográfico con el editorial, pero digital oblige. Puede ser una exageración, es cierto, pero la exageración sólo quiere ubicar a aquellos que se aferran al papel para que repasen los cambios que han sufrido en su cotidianeidad con respecto a la vida de sus padres, no ya de sus abuelos. Y aunque pensemos –y sabemos– que el libro tal y como lo conocemos tiene un componente especial, de valor intrínseco, además de vehículo de cultura, transmisión de lenguaje, pensamiento humano, etc. (argumentos relativos según el que coge un libro, pues a aquel que sólo lee el best-seller del año no le interesa tanto estos valores como poder pasar un buen rato con un libro «de esos que no puedes dejar de leer»; además, las editoriales de hoy –no todas, pero casi–, como muy bien recuerda Jason Epstein, necesitan alguno de estos best-seller para sobrevivir), no por ello, y a pesar de las peticiones a contracorriente de autores como Silva en el último FICOD para la creación de un protectorado del libro de papel –o del propio librero–, van a ser eternos o, al menos, de uso común para las generaciones que estudien, trabajen y se manejen casi exclusivamente con lo digital.

Entiéndase que no me posiciono, sólo trato de ver algunas cosas como irremediablemente empiezan a ser, no como me gustaría que fueran. No hay semana que no haga repaso a las librerías de viejo y «de nuevo», no hay viaje en que no dedique tiempo a rastrear papel amarillento por todas las esquinas, pero eso no me puede impedir ver que nuestros sucesores se manejarán de forma diferente. No me pongo de ejemplo, no me gusta, entro en la anécdota para evitar las suspicacias que de uno y otro lado se dan cuando se expone este panorama. No soy un vehemente apasionado e interesado en las nuevas tecnologías ni me paga ninguna plataforma digital para convencer a nadie ni me enloquecen todavía los eReaders tanto como para abandonar de por vida el papel (imposible, y no es necesario el romanticismo en esto, es sólo una cuestión generacional).

Seguimos. Los aparatos son caros. Del mismo modo, ¿cuánto costaba un móvil hace diez años y por cuánto te lo regalan ahora? Eso no ha impedido que, a pesar de los precios, la gente se fuera adaptando a sus necesidades, porque, al final, la tecnología sólo es cuestión de necesidades. Y si un aparato al principio sólo se usa para trabajar, luego entra paulatinamente en nuestras vidas para ser algo, no sé si en verdad necesario, pero sí que facilite la vida y pueda ser útil o cómodo. Depende de cada persona. Se puede ser un geek a la espera de la última novedad tecnológica o esperar un eReader a medida. Esto tampoco puede ser excusa para hacerse el remolón con el negocio, el que sea de la cadena de valor del sector editorial. Pasados los años, más allá de los muchos años que se quieran calcular de convivencia entre el papel y el ebook, todo el mundo tendrá un soporte con garantías mínimas que por fin se ajusten a todas las necesidades y que hagan parecer fósiles al Kindle e incluso a la Tablet de Apple. ¿Alguien esperó a que se inventara el DVD y se negó en rotundo a comprar un vídeo, no digo ya sistema 2000, sino VHS o Beta? La cuestión es ir probando, manejarse, sin dejarse arrastrar por las reinvenciones anuales de un mismo invento, por supuesto. Las cosas que duren y funcionen –salvo avería irreparable– lo que uno considere, no lo que el mercado dicte. Se puede evitar o combatir la obsolescencia. Una vez más, parece que detenerse a argumentar esto es detenerse en lo obvio y por tanto está de más, pero no se puede pasar por alto si continúa siendo un argumento para esquivar lo evidente: los cambios –y las transiciones– obligados que trae el formato digital del libro de la mano de Internet.

Los derechos y porcentajes son cuestiones que les conciernen a las editoriales y a los escritores, pero eso no va a detener la producción de ebooks o diversos formatos digitales de novelas, textos, ensayos; sencillamente porque ya existen. El que ya los tiene, ya los puede vender. Mientras, se definen nuevas versiones de propiedad intelectual y porcentajes que se ajusten a los nuevos modelos de producción y a las ventas. Y para los más reticentes siempre estarán los autores de dominio público: alguna editorial tendrá que aprovechar lo digital para proponer nuevas y mejores traducciones, valores añadidos, etc., de autores clásicos, inagotables como son. No todo va a ser Gutenberg o Google Books.

Futuro librero

En cualquier estudio el mayor indicador en contra del ebook es sencillamente el «gusto por el papel». Un argumento que deviene débil frente a los cambios generacionales. Cuando este arraigo al papel cambie, cambiará lógicamente esta orientación. Sobre todo, como hemos adelantado, cuando para las siguientes generaciones, a partir de la escuela, hayan crecido casi únicamente con contenidos en Red, en la «nube». Quizá en estas siguientes generaciones habrá casos que no quieran deshacerse del todo de lo impreso, pero de cualquier modo exigirán también contenido digital. Las librerías no pueden hacer otra cosa que poner la mirada en las futuras necesidades. Como en el ejemplo del lector, es una cuestión de decisión propia. Habrá libreros que les interese seguir en activo y harán todo lo posible por actualizarse o mantenerse, para lo cual se transformarán de manera gradual según los cambios que se produzcan. Habrá otros que no les interesará el nuevo modelo de librería por no ser tal y como lo han entendido toda la vida y dejarán que su negocio se despida con su carrera de libreros.

Al preguntar a libreros conocidos sobre estos asuntos, las respuestas siempre han sido más bien evasivas, a la espera. Otros lo tienen muy claro y entienden exclusivamente la librería como la conocemos hasta el día de hoy, y lo que venga después del libro impreso ya no consideran que sea el mismo negocio; un ejemplo claro y sincero de esto ha sido el de la librería de referencia de la sierra norte de Madrid, Arias Montano. En cualquier caso, y si pensamos como algunos –libreros incluidos– que la librería según la hemos conocido y disfrutado tiene los años contados, todavía quedan otros tantos para adaptarse y regenerarse, para lo cual toda transición es necesaria.

En una interesante conversación con Michèle Chevallier, directora de CEGAL, me explicaba cómo no les ha quedado otro remedio que poner todos sus sentidos en cada uno de los movimientos del sector, a pesar de lo impreciso de algunos de ellos. Sin atreverse a pronosticar, en CEGAL creen que, hasta que los jóvenes del entorno digital sean los lectores del mañana, todavía existen generaciones «de papel» a las que no se las puede olvidar. Su condición y apuesta es que el libro sea como sea, pero también a través de las librerías. Eso sí, deben ofrecer unas garantías mínimas, estar aún mejor preparadas y saber orientar al lector de siempre y al nuevo lector. Adaptarse al público, en definitiva. Para lograr esta adaptación con las nuevas tecnologías, esperan poder contar con ayudas del Ministerio. Quieren ser actores y no espectadores, por eso últimamente están tan activos, al menos en sus opiniones y demandas.

A mi parecer, lo más interesente que Michèle Chevallier comentaba –una cuestión que todavía pasa inexplicablemente por alto, apenas se menciona si no es también para sacrificarla antes de tiempo– es la posible incorporación de las máquinas de impresión bajo demanda (es decir, la Espresso Book Machine) en las librerías. Siempre he pensado que es una herramienta ideal para la transición del papel a lo digital, y que el servicio que esta máquina, sobre todo de mano de las librerías –en esto sí que ganan–, puede hacer a los lectores es inestimable. De nuevo, su alto coste puede echar atrás la idea, pero las librerías pueden compartir costes –igual que pueden compartir plataforma digital, en Francia ya están en esto; junto a grandes editoriales como Gallimard, Hachette y Flammarion, aunque no parece que estos editores vayan a contar con los libreros para su plataforma conjunta–, ya que el pedido se puede hacer desde casa y dirigirse luego a la librería o local que tenga la máquina. Las librerías Blackwell´s de Londres no esperaron mucho para hacerse con ella, como la Harvard Book Store, en Massachussets.

Como sea, los libreros que quieran continuar en el negocio van a tener que hacer algo más que colocar libros en las estanterías y esperar para venderlos. Según el sistema de indicadores de gestión económica de la librería en España 2008, un alto porcentaje de ellas –no dice cuántas– ya se dedica a alguna actividad complementaria a la venta de libros: distribución, edición o impresión. La cadena estadounidense Borders ha ideado centros digitales en sus tiendas donde los lectores se relacionan con otros clientes mientras descargan sus libros. Con los nuevos tiempos, ya en la Red, la incorporación a redes sociales –algunas ya lo hacen– y una buena plataforma con sistema de recomendaciones es un paso obligado. (La Red ha resucitado a «libreros de viejo» en muchos casos.) Y continuar siendo asesores, porque la llegada de distintos formatos con diferentes valores añadidos, algunos casi al gusto de cada lector (y más allá del lector), necesitará a alguien que les recomiende o describa uno u otro formato, incluso su funcionamiento. Continuar con la idea de la especialización e ir transformando paulatinamente el local en un centro de información de ámbito cultural, un poco más allá del libro.

A medida que pasen los años, la parte virtual del negocio va a ir adquiriendo mucha más trascendencia. Y es ahí donde cada librería va a tener que destacar para que sus lectores les elijan a ellos antes que «irse» a comprar a las tres de siempre. Una buena página web con todo tipo de aplicaciones integradas, un blog para valorar, reunir y comentar el día a día de los libros, la experiencia lectora según formatos y valores enriquecidos, enlaces y clics siempre a mano para no perder oportunidades (Amazon sigue siendo la librería que lidera las compras compulsivas –y compulsivo no quiere decir sin criterio– a golpe de «clic» tras recomendación). La presencia en redes sociales, insistimos, no es baladí, siempre y cuando sepan hacer uso de ellas y no se limiten –como lo hacen algunas, como muchas editoriales– a la promoción sin sustancia, «hablando solos», sin entender lo que es una red social, sin interacción con el usuario y posible lector y «recomendador» (un tema éste para tratar más despacio). Con las redes se pueden crear todo tipo de comunidades de lectura, de afición, de recomendaciones, etc. Claro que esto lleva trabajo y tiempo, pero no existe negocio que no exija cambios y adaptaciones, y menos hoy.

Todo esto como un ejercicio de transición, y como tal conviene que las librerías vayan haciendo adeptos, animando e informando a sus lectores y clientes, y que éstos no sientan que los cambios van a traer el fin de su librería favorita sino nuevas oportunidades y valores añadidos que la hagan más atractiva. Ser precisamente los libreros los que les expliquen los nuevos formatos y evoluciones, les enseñen a manejarse en lo digital, porque todavía hay muchos lectores que no han oído hablar del ebook y variantes. Si son los libreros maestros de lectores, no deben temer entonces que éstos hagan el clic en la web de una gran cadena, en lugar de hacerlo en su librería o acercarse a saludar y comprar (papel o digital) a la tienda. Así se crea la fidelidad, y no con la desconfianza en lo que viene. Mientras, insistimos, aprovechar la Red y redes para captar nuevos clientes y fieles seguidores, «amigos» en red. Hablamos siempre de aquellos libreros que opten por seguir con su oficio. Otros, decíamos, preferirán ver cómo su negocio de siempre se va convirtiendo con el paso de los años en un lugar exclusivo, en una especie de delicatessen para gourmets de la lectura impresa antes de cerrar definitivamente sus puertas. Será otra opción tan atractiva y legítima como la adaptación. Legítima siempre y cuando sea una opción voluntaria y no fruto de la dejadez o el enfurruñamiento mientras no se hace nada por actualizarse.

Se trata de apostar todavía por la sociabilidad, y eso no se consigue únicamente con el café-librería. Muchas personas se sienten cómodas en las librerías simplemente estando en ellas porque allí ven lo que necesitan y el librero sabrá decirles si tiene este título o aquel otro, no porque vayan a hacer amigos. Hay clientes de todo tipo, pero clientes. Todo dueño de una librería va a tener que saber cómo conservarlos en la tienda, y en la Red (y, en general, tener más paciencia de la que muchas veces ya tienen). Personalmente no creo en las librerías santuario, sino en las diferentes y bien abastecidas. Y en la buena educación de los libreros. Por cierto, en la Red también existen unas reglas de cortesía mínima.

El fin de los cambios

Todas estas sugerencias, y no tanto previsiones, hablaban del momento de transición, de la adaptación obligada si no se quiere o prefiere perecer en breve. Aún así será duro. Pero también hay que ser realistas. Lo insustituible del papel (su romanticismo y simbología, el fetiche) lo seguirá siendo para los que hemos crecido con él; los que no lo han hecho es posible que no vean funcionalidad ni emoción en algo que no reconocen como suyo, sino algo mucho más que sustituible. Y es muy probable que ese día llegue, no sé en cuántos años o décadas. Habrá que estar atentos a la evolución de los sistemas educativos en todo el mundo, ésa será la clave. En todo el mundo, porque es muy probable que mientras en algunos países el ordenador sea de uso común en las escuelas, a otros no les quedará más remedio que estudiar con los libros de papel que ya nadie use. Paradójicamente es posible que estos últimos sean los que devuelvan el valor a lo impreso para nuestra memoria.

Lo cierto es que no podemos imponer nuestra experiencia, por mucho que nos duela ver cómo las cosas que nos son familiares se desvanecen ante las nuevas, para nosotros muchas veces más feas, llamativas y sin ese encanto o aura que nos parece que tienen. Enfrentarse a la fuerza llevados por el instinto, al final será igual de inútil. Declaraciones como las que aparecieron el 14 de diciembre en Le Monde bajo el título «Les Librairies dans la tourmente», firmado por Christian Thorel, Jean-Marie Sevestre y Matthieu de Montchalin, libreros y vicepresidentes del SLF (Syndicat de la Librairie Française), afirmando que «el hombre del mañana no será un esclavo de la pantalla, sino un ciudadano que paseará por las calles de nuestras ciudades y cuyos dedos seguirán pasando las páginas de nuestros libros», me parecen un tanto afectadas y algo carentes de toda lógica. Incluso aunque a muchos nos resulte extraño que algún día pueda que no existan los libros de papel. Es entonces cuando no soy capaz de ver la función de la librería como la veo hoy, ni con todas las transiciones posibles. Ya no serán o serán otra cosa, incluso quizá se llamen de otra manera.

Personalmente, si nos ponemos así, si pensamos en la obsolescencia de todo cuanto existe, y si tuviera que dejarle un mensaje a la humanidad –o a los libreros y lectores del futuro, pues no aspiro a tanto–, por si acaso el mensaje lo dejaría tallado en piedra.

Texturas nº14 – sumario

_Ricardo Nudelman: Cuando todos los libros sean electrónicos
_Joaquín Rodríguez: The Book Plus Business Plan (B+Bp)
_Elia Fernández: Al abordaje
_Paulo Cosín Fernández: Los retos del sector ante las revoluciones de nuestro tiempo
_Juan Miguel Salvador: Nuevas librerías para nuevos escenarios
_José Antonio Vázquez: El regreso al futuro de las librerías independientes
The Linotype Bulletin
_Arantxa Larrauri: Las librerías ante el futuro digital
_Bernabé Naharro Sanz: Manifiesto neolibrero
_Martín Gómez: Los desafíos para la librería
_Manuel García Iborra: ¿Qué será de las librerías en el futuro digital?
_José Manuel Anta: El futuro digital y la mutación de las librerías
_Antonio Rivero Rodríguez: El horizonte digital y las librerías
_María Moreno: Hábitats
_Antonio Ramírez: Un mundo que se estrecha
_Enrique Redel: Cruzar el Rubicón
_Lola Larumbe Doral: Libreros de papel
_Jesús Manuel Pinto Varela: El libro electrónico: ¿qué será de nosotros?
_Marcelino Elosua: Ventaja competitiva: de la capacidad de distribución al marketing digital
_Ramiro Domínguez: El mundo del libro y el mundo del ‘e-book’
_Ramón Alba: ¿De qué hablamos cuando hablamos del libro?
_Philippe Hunziker: Mundo digital y librería en los confines de la hispanidad
_Marco Antonio Coloma: Un campo en disputa
_Javier López Yáñez: Las ferias del libro ante el futuro digital: el papel de las librerías
_Alberto Vicente y Silvano Gozzer: Experiencias en el comercio electrónico de libros

El problema de fondo o el fondo es el problema

por Andrés Boersner
Trama & TEXTURAS nº 8
.
George Steiner afirma que un libro es nuevo cada día. Creo que esto también aplica para el oficio de librero. Afortunadamente no tenemos posibilidad de aburrirnos. Cada vez que hablamos con un colega, leemos algún testimonio particular o asistimos a un congreso nos encontramos con problemáticas muy variadas y a veces no tan familiares en algunos países. Eso sucede hasta en temas básicos y recurrentes como el servicio, surtido, alquileres, precio único, asociación gremial, leyes, comunicación entre los entes que conforman la cadena del libro, descuentos, condiciones de compra, velocidad de edición, sueldos, herramientas de aprendizaje, horarios, seguridad jurídica o personal, programas administrativos y de inventario y las relaciones entre los distintos tipos de librería o comercializadoras del libro.
Al hablar de Venezuela debemos pensar en un mercado pequeño pero que ha tenido un crecimiento apreciable durante la última década. Mientras en España abren cada año 70 librerías independientes pero cierran 90 en Venezuela, las cifras presentan un lento crecimiento, que se vuelve mayor en la provincia. La expansión es más notable en las cadenas (sobre todo la estatal “Librerías del Sur”) y en espacios donde el libro antes no se comercializaba (farmacias, viveros, tiendas de productos gastronómicos, etc). Pero las librerías independientes mantienen su presencia. No pagar IVA, el buen margen de ganancia (40%), ofrecer productos no perecederos y la diversificación de mercancía sigue resultando un atractivo para el inversionista. El problema viene después, cuando se dan cuenta que la librería no funciona como pensión de retiro o como excusa perfecta para deshacerse de un familiar.

Pero a diferencia de países donde la demanda y la velocidad del mercado hacen vertiginosa la rotación de novedades (no más de un mes en los mesones y vitrinas) y difícil la colocación física de todos los despachos, en Venezuela es común ver los claros en las estanterías por falta de novedades y reposición. En lo particular el tema que más afecta es el de los libros de fondo. No tener a mano las obras de Camús, una buena edición de la Divina Comedia, la última novedad de Vila-Matas, Philip Roth o el fondo de El Acantilado, las ediciones de la UNAM o Galerna puede convertirse en un tormento. A las 3 de la tarde ya hemos dicho no treinta veces y la mitad de ellas sin posibilidad de referirlos a otras librerías. A veces se apela a la biblioteca personal o impulsamos la sección de libros usados para resolverle el problema al cliente y elevar nuestro estado de ánimo.

Si para España o México el tema del precio único ha sido crucial para nosotros lo es la autorización equitativa de divisas para la importación de libros. Desde que se implantara el control de cambio en Venezuela (2003) la entrega de divisas ha sido muy irregular, con sequías de más de un año, en el caso de algunas distribuidoras. Se ha montado un sistema de permisologías para excusar la ausencia de dólares preferenciales. Estos nunca han estado al alcance de las librerías independientes que antes del control cambiario realizaban importaciones. Las distribuidoras independientes apenas han tenido menor suerte. Las distribuidoras de los grandes grupos como Planeta, Santillana, Ediciones B o Random House han sido las más beneficiadas.

Las distribuidoras apuestan más por la cantidad que por la variedad. Paolo Coelho y Record Guiness en detrimento de editorial Crítica, Ariel, Seix Barral o Paidós. La dificultad para obtener divisas, gracias a la sospechosa ineficiencia de un Estado cada vez más intervencionista no ha sido aprovechada por la industria editorial venezolana. Es cierto que se publica más en el país y que se ha generado un interés del público sobre la literatura local que antes no existía. Es el momento de editar en el país, de llegar a acuerdos con fondos de otros países y de generar los propios. En la Argentina del corralito financiero se editaron con éxito libros de Anagrama. Aquí nadie parece interesado en acercarse al señor Herralde para negociar la edición de dos mil ejemplares de la última novela de Auster a pesar de que ya antes de salir está vendida.

No tener acceso a libros de calidad, a los clásicos en dignas ediciones, es la peor pesadilla. En muchos casos no los tenemos ni en buenas o malas ediciones. Dependemos como lectores del familiar o samaritano que nos traiga alguna novedad en su maleta de viajero.

No poder llenar el fondo de las librerías especializadas es apostar por su quiebra, abrirle paso a los supermercados. Ni siquiera las librerías de cadena gozan de buena salud (salvo la estatal que pasó de 16 a 50 sucursales. En su selección hay una preferencia demoledora hacia lo político y por una sola vía). Las distribuidoras apuntan hacia megatiendas que venden analgésicos, perfumería y tienen la sección de libros al lado de los bloqueadores solares. Pero también apuntan a tiendas donde no existan libreros ni nada que se le parezca.

El librero debería ser un orientador y propiciador de lecturas. Debe tratar de envenenarle el alma para siempre a los incautos que desconocen el poder y la energía que guardan los libros. Para ello necesitamos de los ingredientes adecuados. A corto plazo acudir al mercado secundario y a largo plazo unirnos como gremio y plantar cara (no con ánimo belicista sino pragmático) a dos entes dispares, incómodos y necesarios: el Estado y la iniciativa privada.

Adaptarse al cambio. ¿Qué pueden hacer los editores?

por Mike Shatzkin
Trama & TEXTURAS nº 11
.
Estábamos almorzando Michael Friedman y yo, cuando me dijo: «Sabes, Mike, la consigna es evolucionar». Sí, esta es la consigna. Así que esto no va de cómo prosperar sino de cómo «evolucionarán» los editores en un mundo que girará en torno a las comunidades en red.
Esta conferencia se basa en unas cuantas premisas fundamentales que vamos a abordar antes que nada, y la primera es que las cosas van a cambiar, y no creo que haya mucho desacuerdo en esto, así que podemos pasar al hecho de que es necesario tener una imagen del futuro para adaptarse al cambio. Piensen, por ejemplo, que en el futuro las personas buscarán a los editores en la red para conseguir los libros que quieren. Harán las cosas de una manera distinta de la que voy a sugerirles, porque no creo en absoluto que el futuro sea así. Pero es necesario tener una imagen del futuro para saber qué hay que hacer en el presente. Otra premisa que creo cierta es que el mercado va a cambiar de ahora en adelante, entre el momento en que se adquiere un original y el momento en que se publica. Todos los libros que se publican ahora fueron adquiridos antes de que nadie hubiese oído hablar de Twitter, y todos los libros que se publican ahora dependen de algo que está en Twitter. O sea que eso será lo normal. Y como es normal, se estarán probando constantemente cosas nuevas. ¡No tendrán más alternativa que probar cosas nuevas! Porque Twitter es una cosa nueva, y aparecen cosas nuevas, y no tienen ustedes la posibilidad de sentarse entre bastidores y observar cómo funcionan las cosas y analizarlas. Tienen que ser oportunistas, tienen que ver qué oportunidades existen y tienen que probar cosas nuevas todo el tiempo, y todo esto tienen que hacerlo dentro de algún marco de trabajo, intentando comprender el futuro, porque sabemos que hay tantas cosas nuevas en marcha que apenas podemos recordar las de hace quince días, y mucho menos probarlas. Así que, si no tienen alguna idea de hacia dónde van y hacia dónde va el mundo, les resultará muy difícil distinguir entre las oportunidades.
En 20 años pasan muchas cosas
Antes de describir cómo creo que va a ser el mundo de los contenidos y la edición dentro de veinte años, quiero recalcar que en veinte años pasan muchas cosas, porque voy a describir un mundo bastante diferente del que tenemos ahora y eso puede provocar mucho escepticismo.
En 1968 había tres cadenas de televisión que se repartían el 95% del mercado. No se podía hacer otra cosa con el televisor y no había mucho que hacer aparte de mirar la tele, así que la mitad o el 60% del país podía ver a los Beatles en el Ed Sullivan Show, pero estas cosas ya no suceden. Hacia 1988, una mitad de los hogares de Estados Unidos tenían cable, y otra mitad tenían reproductores de vídeo. Había cinco cadenas, no tres. Había 40, 50, 60, 70 canales de cable. Y las emisoras sabían que aquellos días de hace veinte años no iban a volver nunca más.
Para las discográficas he elegido 1980, porque fue justo antes de un gran boom. En realidad fue antes de dos grandes booms, porque el Walkman 2 se inventó en 1980. Así que, entre 1980 y 1983, las discográficas consiguieron venderme todos los discos que ya había comprado hasta entonces, pero ahora en forma de casetes. Y después, en 1983 o 1984, inventaron el CD, y todos los discos que me habían vendido como casetes me los volvieron a vender como CDs. Y eso les dio a las discográficas un montón de dinero. Las cosas parecían estupendas, el futuro era brillante. Y ya sabemos todos dónde estaban las discográficas en el 2000. El 2000 fue antes de que se inventara el iPod, pero no antes de que se inventara Napster.
Los periódicos. 1989 fue un año récord para los ingresos por publicidad. Después bajó un poco, pero ¿saben qué los salvó? A mediados de los noventa los salvaron los anuncios por palabras. ¿Pero saben lo que son los anuncios por palabras? Craigs list. Ya no están en los periódicos. Y ya saben cómo están ahora los periódicos. Están amenazados. O sea que en 1989 tuvieron un año récord y en 2009 se enfrentan a la extinción. Esto ha ocurrido en veinte años.
Las ediciones de gran consumo (mass-market) en rústica. Tendrían que ser tan viejos como yo para acordarse de cuando los editores ganaban mucho dinero vendiendo los derechos para ediciones en rústica, y de que ahí te tocaba la lotería. Publicabas un libro en tapa dura y a continuación podías vender los derechos para rústica por mucho dinero. He elegido 1975 como punto de partida porque la venta récord de derechos para rústica no se produjo hasta 1979. El libro fue Princess Daisy. ¿Se acuerdan de Princess Daisy? Un libro fácil de olvidar. Vendido por Crown a Bantam por 3,1 millones de dólares. Una cifra que no se ha superado nunca. Para 1999, las ediciones de gran consumo estaban donde están hoy, que son libros de categoría. El 95% de las ediciones de gran consumo en rústica entran en la categoría de ficción. Así que en veinte años, un negocio en el que los libros de gran consumo eran superventas se ha convertido en un negocio en el que ya no lo son.
El acceso a Internet en veinte años. En 1989 la World Wide Web aún estaba por inventar, pero podía uno conectarse. Con Prodigy. Por módem. Y ahora, veinte años después, llevas Internet en el bolsillo. ¡Las cosas han cambiado mucho en veinte años!
Los libros. Bueno, 1989 fue justo antes de dos grandes booms, como la industria de la música en 1980. En 1989, los propietarios de Borders y los de Barnes & Noble fueron a Wall Street en busca de mucho dinero para abrir megalibrerías. Y todas esas megalibrerías tenían que llenarse con muchos libros de fondo, así que a principios de los noventa los editores estaban publicando numerosos libros de su fondo editorial para llenar las megalibrerías. Y entonces llegó Amazon. Y, en la práctica, se llevó el catálogo de todos los editores que no tenían suficiente peso para entrar en Borders y en Barnes & Noble. Su catálogo se vende en Amazon. Así que todo el mundo prosperaba. Pero, ¿saben qué? En los últimos diez años, las ventas de libros por unidad se han atascado. Y el espacio en librerías se está reduciendo, mientras que antes se ampliaba. En veinte años hemos pasado de una industria en expansión a una industria que se está contrayendo.
¡Está claro que en veinte años pasan muchas cosas! ¿Qué puede ocurrirle a la industria que llamamos «industria del libro» en los próximos veinte años? Todo esto es pura imaginación. Me lo invento por completo, pero es que tienen que hacerlo así porque no se puede conducir mirando el retrovisor, hay que pensar en cómo van a cambiar las cosas.
Lo primero que va a ocurrir, o aquello hacia lo que estamos evolucionando, lo que va a ser en veinte años, es que de hecho no tendremos discos duros. No tendremos mucha información guardada, nada que podamos sostener en las manos. Todo estará en la «nube». Y esto quiere decir que, en la práctica, el DRM ya no será un problema porque no estarás autorizado para sacar el material de la nube, no tendrás una copia, la gente no intercambiará copias. O sea que casi todo el acceso a ficheros de cualquier clase estará controlado. Sabrán que estamos llegando a esa situación cuando puedan utilizar su iPhone en el metro. Podrán usar su iPhone en el metro, podrán usarlo en cualquier parte, pero hasta que hayamos construido esta infraestructura no estaremos en la nube. Sabrán que ya lo estamos cuando esto suceda.
Somos emisores y receptores de licencias
Lo que esto significa es que todos somos emisores y receptores. Cuando llegue el día en que ya no tenga un disco duro en el ordenador y lo que acabo de escribir lo tenga que guardar en la nube, tendré que establecer una licencia. Tendré que decir “«Esto puedo utilizarlo yo y nadie más» o «Esto puedo utilizarlo yo y también mi ayudante» o «Cualquiera que pague 100 dólares puede utilizarlo». Así que, en cierto sentido, tendré que fijar unas condiciones de licencia para todo el material que guarde. Habrá condiciones predeterminadas, no tendré que rellenar un formulario cada vez que guarde un documento, pero en la práctica será así. ¿Y dónde está ocurriendo ya esto? En Scribd. Ahora mismo. La gente sube sus documentos y les adjudica la licencia que considera adecuada. Uno de los motivos de que vayamos por este camino es que resulta muy poco práctico tener los archivos en el ordenador, porque si no tienes el ordenador a mano, no tienes tus archivos. Esto no importa si tienes una red propia en la oficina a la que puedes acceder desde cualquier sitio, pero la mayoría no tenemos una red propia.
Así que vamos a tener una nube-red y accederemos a ese material a través de pantallas y dispositivos. Pantallas y dispositivos serán la misma cosa. Una pantalla es un dispositivo que te lleva a la nube y te permite leerla en una pantalla. Y tendremos todo tipo de pantallas. Tendremos una pantalla en la pared para ver el partido de fútbol, y cuando no haya fútbol mostrará un picasso. Tendremos pantallas que se podrán enrollar para guardarlas en el bolsillo. Tendremos pantallas de distintos tamaños para distintas funciones. Y, a propósito, si quiere usted acceder a su material utilizando mi pantalla, podrá hacerlo. Escaneará su retina o su huella dactilar o seis contraseñas, lo que usted considere necesario para proteger su material, pero no tendrá que estar limitado a ningún dispositivo.
Nichos y pepitas
Ahora quiero presentar el concepto de ‘pepita’. Ya sé que el nicho es algo que estamos empezando a entender, pero quiero presentar también la idea de pepita, más granular que un nicho, que puede darle una imagen de cómo creo que está evolucionando este mundo. Imagínese que una pepita es esto: hay una persona en Richmond, en Tuscaloosa o en Omaha que está obsesionada con los uniformes de la Guerra de Secesión y los colecciona, y colecciona información sobre ellos y enlaces con cualquiera que esté interesado también. Pero, naturalmente, los uniformes de la Guerra de Secesión tienen que ser encontrados por la Comunidad de la Guerra de Secesión, y por la Comunidad que estudia la historia militar, y por la Comunidad que está interesada en la historia del tejido, de manera que esta pepita va a acabar apareciendo en muchos nichos. Y la mayoría de las pepitas acabarán en miles de nichos, y esta será la composición del mundo en que vamos a vivir dentro de veinte años.
Dentro del nicho existirá de todo. Esto quiere decir que será una especie de combinación de Wikipedia, Facebook y Google. Tiene una taxonomía. Y una estantería. La estantería de Safari Bookshelf es una gran idea que da mucho dinero a O’Reilly. No ocurrirá así en todos los contextos, pero la idea de una estantería que se puede encontrar debería existir en toda vertical. Y dentro de veinte años existirá. Todas estas cosas se combinarán y habrá pasarelas hacia todos los nichos, y lo que va a ocurrir cuando esto suceda es que la edición en formatos específicos será reemplazada por la edición “formato-agnóstica”. Porque cuando su relación con el consumidor sea simplemente servirle un determinado fichero, ya no es usted cautivo de ningún formato en particular. Su fichero puede tener contenidos para leer, mirar, además de animación, software, juegos… cualquier cosa, porque cuando una transacción se produce en el nivel del fichero nos liberamos del concepto del formato, que es lo que en realidad ha definido la edición y todos los medios en el siglo XX.
Así que tendremos estas comunidades de pasarelas y estos portales, y la idea de esta suma cada vez más compleja es que la persona que está interesada en los uniformes de la Guerra de Secesión en realidad no tiene por qué considerar que forma parte del mundo de la historia del vestido ni de la del tejido. Alguna otra persona que ha decidido construir un portal sobre la historia del vestido dice «¡Ja, esto corresponde aquí, tiene que formar parte de esto, tiene que ser posible aquí!». Y esta será otra oportunidad, que es la de agregar más enlaces, para crear una lógica puerta de acceso hacia otras pepitas que se complementan de manera distinta, algo que nunca se le hubiera ocurrido a las personas que las descubrieron inicialmente.
Las multitudes se van a encontrar con un montón de cosas que hacer. Ya están en ello. Llegaremos a ese punto porque la gente va a examinar todo el material que hemos creado desde hace muchos, muchos siglos, milenios en algunos casos, y lo digitalizará. Lo editará, lo conservará y alguien decidirá que todo ese asunto de los uniformes de la Guerra de Secesión corresponde a un determinado sitio.
También tendremos super-editores y super-conservadores profesionales y personales. Un negocio que ya está empezando es el MyWire de Louis Border, y Michael Cairns tiene un lugar en él al que llama «Week’s Best», donde desempeña exactamente el papel de super-conservador (curador) profesional. Se trata de buscar a un experto para que examine todo el material que se ha generado en la web sobre un tema determinado y seleccione lo más importante. Sí, se puede hacer con la web semántica, pero puede hacerlo mejor una persona, y creo que esto no va a cambiar en mucho tiempo. Ahora estamos viendo las primeras señales.
El modelo de suscripción
Creo que el modelo de suscripción va a ser el común, y que probablemente la idea de vender artículos individuales desaparecerá. Naturalmente, las dos cosas no se excluyen. La compañía telefónica cobra una tarifa plana por las llamadas locales y algún otro cobra algo más por las de larga distancia. Se puede contratar una suscripción de televisión por cable con más canales gratuitos o con menos, pero también se puede optar por el pay-per-view. Se puede hacer, pero se hace mucho menos que mediante suscripción, y pienso que ésta va a ser la tónica general para adquirir contenidos.
Puesto que todo está ocurriendo en los nichos, va a hacer falta descubrir nuevos elementos para mantener el interés general. En esencia, eso ya está ocurriendo. Los editores ya acuden a los bloggers y a los creadores de contenidos de nichos para sus próximos libros, y de ahí saldrá todo lo que sea mass-market dentro de veinte años.
Algo a lo que creo que no prestamos suficiente atención es que cualquiera que tenga un website es un editor. Porque, después de todo, si alguien está seleccionando contenidos o información con la idea de que la gente la consulte o la compre, ese alguien es un editor. Pero no todos los editores son creadores de contenidos. La mayoría de las personas que tienen websites no son expertas en crear contenidos, pero los necesitan. Y esta es, para los próximos veinte o treinta años, una gran oportunidad para los editores y las personas interesadas.
¿Un solo editor comercial?
Dentro de veinte años, cuando llegue el día en que el mundo sea tal y como lo describo aquí, podría ser que hubiera un solo editor comercial, y que ese único editor abarcara Internet y produjera libros, o lo que para ese entonces se entienda como libros. Los libros no serán exactamente como ahora, que tenemos ebooks y multimedia. Hay mucha gente, no en el sentido comercial pero sí en el sentido digerati, que está pensando en cómo impulsar la creación de libros y de propiedad intelectual en grupo. En la medida en que estas cosas se impriman, probablemente sea bajo demanda (POD). El problema de las tiradas dentro de veinte años va a ser ¿dónde las vendemos? A las librerías les resultará cada vez más difícil mantenerse, a medida que las cosas pasen a la red, así que dónde se van a vender los libros dentro de veinte años es una pregunta interesante. Pero eso no significa que las personas con conocimientos de edición no tengan nada que hacer, porque en los nichos y en las pepitas habrá mucho trabajo de edición.
Yo digo que los editores van a ser personas que poseen, gestionan, administran o dirigen una pepita, un nicho, o que trabajan para éstos. Y enseguida argumentaré por qué el poder lo tendrá el propietario del nicho y no el creador de contenidos. En estos nichos y pepitas ustedes van a generar, es decir, crear, nuevos contenidos; conservarán, es decir, examinarán qué hay por ahí, lo seleccionarán y editarán, y se dedicarán a agregar contenidos de todo tipo para la gente que forma parte del nicho.
Podría añadir que todo esto se parece a una editorial universitaria. Responde uno ante el propietario del nicho —el nicho viene a ser como la universidad— y sirve uno a la comunidad para la que edita, lo que es algo así como una prensa universitaria. Y como he dicho, creo que dentro de veinte años el dinero estará en B2B (business to business).
¿Y los libros qué?
Ahora, como estamos en la Book Expo America, sé que hay personas entre el público que desean saber: «Pero ¿qué va a pasar con los libros?». Bueno, nunca dejarán de existir. No sé cuántos miles de millones de libros tenemos en el planeta, y no vamos a quemarlos todos de pronto. Los libros seguirán ahí, y, gracias a la impresión bajo demanda, quien quiera un libro tendrá un libro. Quizá no podamos llegar a este ese punto, de que una sola persona desea un sólo libro, tendrá que ser algo más amplio, pero en general casi cualquier cosa podrá insertarse en un libro, y los libros se entregarán tal y como la mayoría de la gente los desee. Llegará un momento —si es que no ha llegado ya— en que el número de títulos hechos por los lectores será mayor que el número de títulos hechos por los editores. Así, por ejemplo, una persona hace un libro sobre su boda o sobre la temporada de fútbol de su hijo, tal es el mundo de AutorHouse o el mundo de LuLu. Aunque los datos no se han analizado lo suficiente, podría haber ya más libros de este tipo que libros hechos por editores. Si no es así, será el año que viene, o el otro. Las tiradas de imprenta, en los tiempos que vienen, van a ser la excepción y no la regla. Serán algo ocasional, si es que aún quedaran imprentas.
No abrigo la menor duda de que dentro de veinte años, si alguien lee un libro en papel se le considerará decididamente retro. No estará de moda. Nos dirigimos hacia un mundo bastante distinto del actual, y eso nunca es cómodo, pero lo verdaderamente incómodo es el cambio de una simple letrita, de N a X. Es un título que he copiado de un informe en el que trabajé hace once años para Vista Computer Services, que se llamaba “De N a X”, que significa “de conteNido a conteXto” (conteNt to conteXt).
De conteNido a conteXto
Todos nosotros estamos en el negocio de los contenidos y tendremos que pasar al negocio del contexto. En el futuro, será más importante tener «público» (eyeballs) a tener una propiedad intelectual, porque el valor se mueve hacia lo escaso. Esto es inmutable, no se puede cambiar. La creación y la distribución de contenidos ya no son escasas, cualquiera puede hacerlo. La distribución no es un factor. Ahora mismo puedo escribir algo en mi ordenador, subirlo a mi web y ya está distribuido. Cualquier persona del mundo con acceso a la red puede obtenerlo. El problema es: ¿cómo van a saber que existe? Este es el problema. La comercialización, el marketing, es el problema. La distribución ya no es problema. Y tendrán ustedes que hacer su marketing nicho por nicho y pepita por pepita, y para eso hace falta escala. Si no tienen suficiente contenido, o peso en una comunidad, nadie va a oírles. Si no prestan suficiente atención o no invierten suficiente esfuerzo en una comunidad, no conseguirán atraer la atención de esa comunidad.
Así que, si el desarrollo de una comunidad requiere escala pero el desarrollo de contenidos no, y si es usted una gran empresa con mucho dinero, ¿dónde va a invertirlo? ¿Dónde buscará su ventaja? No la buscará en la posesión de contenidos. Hemos llegado a un punto en que la forma de crear valor hoy día, no creará valor el día de mañana. Hoy los editores ganan porque poseen contenidos valiosos y tienen la capacidad de ponerlos en una estantería, pero lo que necesitarán poseer mañana será la atención y el ancho de banda de los seres humanos.
Hoy vs. mañana
El modelo de ingresos tradicional era muy claro. Imprimíamos por un coste inferior al precio de venta, y cuando vendíamos suficientes ejemplares, cubríamos el coste de producirlos, y cuando vendíamos más cubríamos los gastos generales, y a partir de ahí obteníamos un beneficio. No estoy del todo seguro de poder explicarles cuál será el nuevo modelo de ingresos, y esa es en parte la razón de que todo esto nos asuste tanto. Tenemos que hacer algo nuevo y diferente, algo que no hemos hecho nunca, y en realidad no sabemos cómo va a resultar. Creo en el modelo del valor que se desplaza hacia la escasez, y creo que cuando alguien tiene un bien que escasea sabe cómo rentabilizarlo, pero no estoy muy seguro de cómo va a ocurrir.
Estamos en un decenio de transición, y por desgracia éstos se caracterizan por dos cosas: los costes van a subir y los ingresos a bajar. ¿Por qué van a subir los costes y a bajar los ingresos? Bien, en primer lugar, porque estamos manteniendo múltiples modelos. Tenemos que mantener todo este modelo del papel impreso que yo afirmo que en veinte años habrá desaparecido. No se puede prescindir de él, aún no ha desaparecido, está proporcionando los ingresos que hacen funcionar el negocio hoy. Los ebooks… todavía no sabemos exactamente ni siquiera qué son, ahora mismo la mayoría de la gente cree que un ebook es el libro impreso distribuido en un formato digital. Yo estoy de acuerdo con eso. Pero a mucha gente no le parece bien. La gente está tratando de inventar nuevas formas, y para eso hace falta dinero. Los contenidos existentes se están digitalizando y eso cuesta dinero; están siendo etiquetados y organizados, todas esas cosas que está haciendo la comunidad. Esto significa dos cosas. En primer lugar, la comunidad está ocupada etiquetando y organizando, y en segundo lugar, todavía no estamos recibiendo los beneficios de este trabajo. Todavía no está organizado. Así que, de hecho, no estamos preparados para obtener ingresos de ello. Esto es grande. Esto es grande y la gente apenas empieza a darse cuenta. A las grandes editoriales va a costarles más dinero digitalizar sus bases de datos de derechos, que digitalizar sus contenidos. Porque esas bases de datos de derechos ahora son contratos sobre papel guardados en archivadores, y los archivadores ni siquiera están en las oficinas del editor sino en alguna nave por ahí, donde el espacio es barato. Y no solo eso, sino que esos archivadores ni siquiera contienen toda la información necesaria para crear esas bases de datos de derechos, porque cuando se compraron las fotos que iban con ese libro, la compra se hizo con un contrato aparte con el proveedor de imágenes, y ese contrato está en otro archivador en algún otro sitio. Reunir toda esta información y convertirla a un formato digital resultará un desafío muy serio, y mucho más para las editoriales más grandes.
La transición
Durante este periodo de transición, todos los días —como bien sabemos todos, porque yo no puedo dar abasto ni conozco a nadie que pueda— aparecen nuevas pantallas, nuevas plataformas, nuevos canales. Todas y cada una de estas cosas cuestan dinero a los editores, porque hay que saber de qué va todo. Hay una curva de aprendizaje. A veces esa nueva pantalla les obligará a hacer algo diferente con el contenido, para que quede bien en la pantalla, y eso va a costarles dinero. Pero aunque pudieran limitarse a entregar el fichero ePub, aún tendrían que comprender las realidades comerciales, comprender cómo promocionarse por ese canal. Todas estas cosas conllevan una curva de aprendizaje y todas recortan los márgenes actuales.
Mientras tanto, aquellos que han nacido en el mundo digital, y que no somos nosotros, están inventando un nuevo futuro para la industria editorial, y no podemos descolgarnos de este futuro, lo cual también exige mucho tiempo y dinero. Tenemos que responder a él y tenemos que utilizarlo, en un primer momento para marketing, pero también a la larga, porque va a cambiar la creación de productos, y todo eso nos dificulta las cosas durante esta etapa de transición.
He aquí algunas cosas que creo que van a ocurrir en el curso de esta transición. En primer lugar, empezarán a borrarse las distinciones entre los medios propias del siglo XX. Ya estamos viendo que los periódicos y las revistas están imprimiendo cada vez menos. ¿Se han fijado? Y tendrán el contenido en la red. Tendrán el contenido en la red cuatro semanas por mes, pero imprimirán la revista una vez al mes, o habrá tres días en que el periódico no se imprimirá, y cosas así. En la industria del libro, iremos al revés. Vamos a tener que actualizar nuestros ebooks. Eso no lo habíamos hecho nunca. Las líneas se harán más borrosas. No quiero entrar en los juegos, porque podríamos pasarnos una hora entera, pero creo que los juegos acabarán entrando en gran parte del contenido que se vaya creando en el mundo digital.
El contenido encontrará sus mercados y sus modelos de precios. Scribd es muy buen ejemplo. Scribd paga al creador del contenido un 80% de los ingresos. A medida que las ventas de ebooks vayan en aumento, los autores van a pensar: «Bien, si el editor vende mi libro por 15 dólares, puede que yo gane un dólar. Pero en cambio, si quiero ganar un dólar en Scribd, puedo vender mi ebook por un dólar y cuarto o un dólar veinte. No tendré editor, ni marketing, ni todas estas ayudas, pero la idea es muy interesante, y va a ponerles las cosas difíciles a los editores en dos aspectos, porque: primero, acaban de perder un buen autor con el que podían ganar dinero y, segundo, este autor andará por ahí vendiendo su obra por un dólar y medio en lugar de 15 dólares, lo que va a ejercer mucha presión en todo lo demás». Cuando digo que los mercados encontrarán los contenidos, quiero decir que cada nicho está lleno de gente que conoce bastante sobre muchos temas y que producirá contenidos y los dará a conocer por vías que aún no existen.
La clave siempre es tener acceso al público. Hace veinte años, el New York Times y Barnes & Noble tenían controlado el acceso al público, pero entonces llegaron Google y Amazon, y toda la industria editorial se puso muy nerviosa. Y hace cosa de dos o tres años, o quizá incluso ahora mismo, todo el mundo está con la preocupación de si Google y Amazon van a robarnos el negocio. ¿Serán ellos quienes lo controlen todo? Pero, alto, esperen un momento: Facebook y Twitter. Twitter está poniendo nervioso a Google, porque Twitter es el lugar donde hay que buscar lo que acaba de ocurrir hace 10 minutos, lo que todavía no está en Google. De hecho, no creo que Facebook y Twitter sigan existiendo dentro de diez o veinte años, porque son instrumentos horizontales. No son verticales. Lo que hacen Facebook y Twitter se va a repartir entre todos los nichos, y ahí lo encontrarán ustedes. Podremos tuitear, pero no tendremos que ir a Twitter para hacerlo, porque tuitearemos dentro de la comunidad en que estamos interesados. Que, además, será en donde todo el mundo se interese más por nuestros tweets.
Todo esto se rige en gran medida por procesos darwinianos. Si no conocen Ning, deben informarse. No entraré ahora en una explicación detallada, pero sí les diré esto: Ning permite que cualquiera cree una comunidad. Hace poco hablaba con un editor que creo que tiene una oportunidad para convocar a profesores. No es la editorial en que están pensando, es otra, pero tiene una buena posibilidad de crear una comunidad de profesores. Alguien de la empresa me dijo: «Mira, Mike, es un caso perdido. Ya se han autoorganizado». Le pregunté: «¿Quieres decir con Ning?». «¡Sí!», contestó, «la red está llena de comunidades de maestros y profesores. Ya están organizados». Pero esto nos da la oportunidad de añadir una estructura superior. Si se han autoorganizado, quiere decir que hay 14 sitios distintos donde la gente comparte sus planes de estudio sobre Shakespeare, y seguro que les gustaría conocerse entre sí. Entonces existe la oportunidad de subir el nivel de autoorganización, para convertirla en una estructura superior, en una superorganización.
Esto no significa que los viejos modelos sean ya completamente inservibles, no, todavía funcionan. El problema es que funcionan con un número menor de libros cada año. Funcionan para menos librerías cada año. Y funcionan para menos editoriales cada año. Es por eso que todo el mundo tiene que cambiar, y por eso intento transmitirles la idea de una meta hacia la que avanzar a medida que cambien. Son los cambios que estamos viviendo ahora mismo. Llegará el día en que sólo exista una cadena de librerías que domine en Estados Unidos. Cuando esto ocurra, tendremos un grave problema funcional, porque los editores no pueden comercializar un libro si no pueden imprimirlo, y no podrán imprimirlo si solo existe una cadena de librerías y esta cadena les rechaza el libro. Así que de pronto van a encontrarse con un «No» que les impedirá publicar el libro.
Lo que veremos durante y después de la transición
Tenemos seis grandes editoriales. Pero no vamos a tener seis grandes editoriales por mucho tiempo. Dentro de cuatro años, me extrañaría mucho que tuviéramos más de cuatro y, como he dicho, quizá tengamos una sola editorial comercial. Tengo una regla a la que llamo “la regla Wiley-O’Reilly”, que dice: Wiley y O’Reilly lo hacen prácticamente todo de una manera más inteligente que cualquier otro, pero debido a la naturaleza de sus negocios, a la naturaleza de sus mercados y a la naturaleza de sus empresas, es casi imposible que les copie cualquier otro. Pero ahora no me refiero a O’Reilly, a McGraw-Hill ni a Taylor & Francis; me refiero a Hachette, a Random House y a HarperCollins. Este tipo de edición no puede existir por mucho tiempo más.
Otra cosa que veremos pronto, y creo que ya lo estamos viendo, es que los hechos relacionados con el gran consumo (mass-market) ocurren muy deprisa. Esto es consecuencia de Twitter y Facebook, y de la difusión viral de los rumores. A medida que haya más nichos habrá menos acontecimientos de masas, pero los que se produzcan aparecerán y desaparecerán muy deprisa, lo que, dicho sea de paso, no es una noticia especialmente buena para los editores de libros.
Ya estamos viendo que el nicho en el mundo de la autoedición de blogs es un sistema tipo «granja», ya estamos viendo que cada vez hay más libros de tirada corta o impresión bajo demanda. Bloomsbury acaba de anunciar un programa en el Reino Unido, y sé que hay otros, en el que ponen su catálogo académico online de forma completamente gratuita, y si quieres comprar un libro, compras el libro y te lo imprimen bajo demanda. Creo que, a medida que haya más y más ebooks, vamos a ver muchas más cosas así.
Otra cosa que vamos a ver es que los ebooks van a tener cada vez mayor influencia en cuanto a los contenidos. Los autores se lo impondrán a los editores. Para un editor es muy incómodo, porque digamos que publiqué un libro en enero y en abril ocurre un acontecimiento importante que cambia alguna cosa. El autor dirá: «¡Tengo que añadir seis frases! ¡O seis párrafos! Es importante. Sé que esto puedo hacerlo en un ebook, pero mis libros impresos están en la tienda y están anticuados, y el ebook no lo está». Este es un problema real, y vamos a tener que afrontarlo, porque los autores no aceptarán que sus ebooks estén desfasados cuando no tienen por qué estarlo.
Sabemos que ahora es más difícil que nunca lanzar nuevos títulos. La cantidad de tiempo que se les dedica, la capacidad de anticipar la comercialización, de conseguir críticas previas a la publicación… Todo eso es más difícil que antes, y también sabemos que es más difícil mantener los fondos anticuados. Esas cuestas se vuelven cada vez más empinadas.
Hay otra cosa que no estoy seguro de que se tenga en cuenta, y tiene que ver con la idea de que la escala está en el marketing. Los canales de marketing cambian constantemente. Durante la mayor parte de mi carrera editorial, la lista de prensa era la lista de prensa del departamento de promoción. Claro que se añadían cosas, algunos nombres cambiaban, pero no cambiaba en seis meses ni en un año. Y eso no está ocurriendo ahora. Aparecen webs nuevas, bloggers nuevos, influencias nuevas. Y como las redes sociales se han convertido en un vehículo indispensable para el «boca a oreja», este es otro factor que empujará a los editores hacia los nichos, porque ¿saben qué?, los seguidores que necesitan encontrar en Twitter son diferentes, porque el tema de cada libro es distinto.
Hacerse vertical
¿Qué empuja a los editores de libros hacia lo vertical? La necesidad, por supuesto, porque el marketing y los canales de ventas horizontales están desapareciendo. La semana pasada, Elizabeth Sifton publicó en The Nation un artículo muy bien pensado. No estoy de acuerdo con todo lo que decía, pero me ayudó mucho con un montón de información útil. Uno de los argumentos que Elizabeth presentaba, y creo que ella tiene mucha más autoridad que yo para plantear estos temas, es que la decadencia de los periódicos está acabando con las reseñas de libros en la prensa, y que las redes sociales sobre temas de libros aún no han reemplazado a las reseñas en los periódicos. Los editores están perdiendo valiosas vías de comercialización. Lo que sucede es que los antiguos métodos de marketing están desapareciendo y las nuevas oportunidades de marketing se encuentran en la red. La red se organiza por nichos. Los editores se van a dar cuenta de que cuando hacen marketing fuera del nicho conocido, el coste se disparará.
El otro día hablaba con un editor que tiene un extenso catálogo sobre artes y oficios. Lo que se hacía con estos catálogos era presentarlos en un club de artesanía o en el club del libro del mes, al comprador de artes y oficios de Barnes & Noble, o de Borders, de manera que artes y oficios incluía «bordado», «fabricación de papel», «trabajo con vidrio» y que incluía prácticamente cualquier cosa que pudiera considerarse artesanía. Pues, ¿saben qué? En la red ya no es así. Si los seis últimos libros que promocionó usted en la web fueron sobre macramé y alguien le trae ahora un libro sobre bordado, ahora no tiene ninguna ventaja adquirida. Tiene que volver a empezar otra vez. Esto es algo que los editores tendrán que empezar a tener en cuenta, porque lo que hasta ahora consideraban una organización vertical resulta que ya no es del todo vertical.
Lo que sucede cuando se comercializa en un nicho es que empiezan a crearse relaciones, y estas relaciones pueden afianzarse, y se encuentran dentro del nicho. Pero si se sale usted del nicho ya no puede utilizarlas.
Esto de que los sitios web se pueden convertir en un mercado de contenidos también obligará a los editores a replanteárselo, porque van a descubrir, cuando empiecen a hablar con sitios web que les demanden contenido sobre jardines de rocas, que sus tres libros sobre jardines de rocas no son suficientes. De que necesita 40 libros sobre jardines de rocas. Tendrá que haber once editores que ofrezcan 40 libros sobre jardines de rocas para tener contenido suficiente para que sirva de ayuda al tipo que intenta vender las rocas, los abonos y cuanto le haga falta para atraer al público. Así que va a ser otro tipo de verticalización, en buena parte se encontrará fuera de los límites del editor.
¿Qué hace un editor?
Ante todos estos cambios, me ha parecido que sería útil volver a pensar qué hacen los editores. ¿Cuál es la proposición de valor que define a un editor? Bien, cuando empecé a hablar en público hace veinte años siempre decía que “la edición es un negocio de contenidos y mercados”. Pero hacia 1999 hicimos un descubrimiento: “¿Sabes qué? Ya no se trata sólo de contenidos y mercados, hoy es cuestión de bases de datos y de redes”. Lo que hacen los editores es crear bases de datos, o sea, montones de contenidos de forma organizada y estructurada, no para los mercados, que son vagos, sino para las redes que son específicas. Esto es en realidad es lo que hacemos en el siglo XXI.
Otra cosa que hacen los editores es tratar de comprender las comunidades de contenidos. Esto es más evidente fuera de la edición comercial que dentro de ella. Fuera de la edición comercial, si publica usted libros de matemáticas, asiste a congresos de matemáticos y conoce a matemáticos. Hasta cierto punto, esto también ocurre en la edición comercial: los editores no hacen cualquier cosa, se especializan para poder comprender cada una de las comunidades de contenidos.
Los editores también reconocen posibilidades e ideas creativas que no están completamente desarrolladas. A decir verdad, los editores suelen comprar proyectos en base a ideas que no están plenamente desarrolladas, y participan en su desarrollo. Esto representa un conjunto de habilidades muy importante. Esto no desaparece. Y el editor coordina toda la serie de actividades dispares que se requieren para conectar el creador con un público. Ya saben de qué se trata, se trata de poner las ilustraciones en un libro, de elegir la tipografía, de decidir un precio, de decidir cómo se comercializará, pero a veces se trata de encontrar un coautor para el libro, o a veces de encontrar un ilustrador. Así que a veces conectan ustedes a los creadores entre sí, además de aportar la gestión detallada que el creador necesita. De hecho, en mi opinión, el conjunto de habilidades más importante de los editores es que gestionan una enorme cantidad de detalles que abrumarían a los autores si tuvieran que gestionarlos por sí mismos. Esta es la oportunidad de escala que presentan los editores, y esto no va a cambiar. En realidad, será todavía más necesaria en la red.
¿Cuáles son los pros y los contras en relación con el papel de los editores en este mundo. Ya saben que habrá mucha gente compitiendo por ese nicho de la Guerra de Secesión, o ese nicho del béisbol, o ese nicho de la historia del béisbol, o ese nicho de los uniformes de béisbol. No serán sólo los editores. Será todo distinto. Ciertamente, no serán sólo los editores de libros.
Entonces, ¿qué tienen los editores a favor o en contra respecto a otros medios y otros negocios? Los libros son el producto de nicho por antonomasia. La primera cosa significativa que recuerdo que aprendí sobre los libros cuando entré en el negocio fue (y esto ya no es así, porque la tecnología lo ha cambiado) que en los años setenta, si uno tenía un mensaje para 5.000 personas, podía transmitirlo con beneficios por medio de un libro. No se podía transmitir con beneficios por ningún otro medio. Sólo con un libro. Así que, volviendo al principio de los tiempos, los libros tienen un público enfocado y definido. Eso quiere decir que los editores, y en particular los editores ‘comerciales’ (trade publishers), son los más expertos, experimentados y preparados vendedores de nichos que existen en el planeta. Porque cada libro individual les obliga a pensar en un público único, y en cómo van a llegar a ese público único. Como he dicho antes, el editor tiene habilidades para la creación y el desarrollo de contenidos.
Un detalle importante es que esto va a servirles durante los próximos cinco o diez años, no durará para siempre. Cuando entren en ese nicho y hablen con alguien que no sea editor de libros, pueden hacerle un gran favor. Pueden poner su contenido o su marca en un libro, y pueden poner ese libro en estanterías, donde la gente lo vea. Y en toda la red, donde la gente lo vea. Ellos no saben cómo se hace. Esto tiene valor.
El último punto de este apartado es que los editores pueden distribuir URLs a un target de público. Que 5.000 libros pueden llevar tantas URLs como uno quiera. Si me permiten la sugerencia, la URL que conduce a la puerta principal de la editorial no es útil. La URL al sitio web del autor, que el autor no va a cambiar ni actualizar nunca, no es útil. Lo que es útil es abrir una comunicación con parte de las personas que compran el libro y que visitarán esa URL, y entrar en conversación con ellas. Si no tiene usted una URL que le permita acceder a una conversación en marcha, está perdiéndose uno de los principales valores que aporta el hecho de publicar el libro. Esta es otra cosa que va a impulsar su nicho, porque no van ustedes a crear un sitio web único y significativo para cada libro.
Estas son las cosas que actúan en contra nuestra. Estamos centrados en libros y productos. Este es un auténtico problema. A las comunidades no les importa su libro ni su producto. Hace un mes y medio estuve en una mesa redonda con un autor que ha publicado una novela y se ha trabajado Internet, y que después firmó un contrato con Hachette. Hizo un excelente trabajo de promoción de su libro y ahora ha creado una empresa. Creo que se llama Author’s Gumbo. Tiene una empresa que ayuda a los autores a promocionarse en la red, muy, muy hábil. Resulta que alguien del público mencionó Facebook y el autor le contestó: “Sí, decididamente tiene que trabajarse Facebook, pero, sobre todo, ¡no mencione su libro!”, y los autores entre el público se quedaron muy sorprendidos. Las personas que están en Facebook no se interesan por usted, se interesan por ellas mismas. Tiene usted que hablarles de las cosas que les interesan, y entre ellas no está su libro. Esto lo vi hace poco en una editorial que no voy a nombrar, porque creo que son inteligentes y me gusta lo que están haciendo, pero hay un problema: están organizados en forma vertical y trabajan sus verticales, pero desde el punto de vista del equipo de desarrollo de producto, estos sitios web verticales son su presupuesto de marketing. No quieren ver una página de inicio que no contenga el anuncio de un libro. Pero, ¿saben qué? Las personas de la comunidad no quieren ver una página de inicio que contenga el anuncio de un libro.
Los editores no somos continuos. Pero la red sí es continua. Nos movemos por acontecimientos. Tendremos que empezar a ser más continuos, pero eso va a presentarnos un verdadero problema, porque habrá otros. La mayor parte de la edición general no está orientada verticalmente. Lo primero que tenemos que hacer es verticalizarnos. A la mayoría de los editores les faltan recursos para experimentar y, como ya he dicho, no vamos hacia una época en que dispondremos de muchos más recursos, lo que es un grave desafío. Es un desafío que puede vencerse estableciendo relaciones con los socios adecuados.
En una época de cambio rápido hay que experimentar y reinventar, ahí no tenemos elección, y debemos hacerlo en un marco moldeado por nuestra idea del futuro.
Los editores en general carecen de una cultura tecnológica, una cultura de experimentación. Tim O’Reilly dice muchas cosas inteligentes –cada vez que sube a un estrado empiezo a tomar notas–, y una cosa muy importante que dijo en Tools of Change, aunque yo no sabría cómo hacerlo, fue que deberíamos tener un departamento de tecnología de la información al que pudiéramos lanzarle una idea por la tarde y que vinieran con un bosquejo a la mañana siguiente. No puede ser que todo requiera un plan de negocio y un juego completo de especificaciones y toda la pesca antes de decidir si se lleva adelante o no. Hay que ser mucho más ágiles. Creo que los editores no estamos acostumbrados a ello. No tenemos las habilidades necesarias para encontrarlo, no tenemos habilidades para contratarlo, no tenemos habilidades para dirigirlo, pero lo necesitamos. Esto va a representar un obstáculo para los editores que quieren tirar adelante.
Cuando empezamos esta charla, una charla unidireccional, dijimos que en una época de cambio rápido hay que experimentar y reinventarse, ahí no tenemos elección, y debemos hacerlo en un marco moldeado por nuestra idea del futuro.
Shatzkin acaba de decirles que el futuro implica verticales y comunidades. Me atengo a eso porque no he oído que nadie proponga una idea mejor. Y partiendo de ahí, si el futuro es verticales y comunidades, ¿cómo se adapta uno al futuro? Sin olvidar, naturalmente, que tiene que seguir publicando lo que ya está publicando, porque va a darle dinero. Tiene que seguir publicando y trasladarse al futuro al mismo tiempo.
Lo que PUEDE hacer un editor
Lo primero es entenderse uno mismo verticalmente. Eso no se lo han planteado nunca. La mayoría de las grandes editoriales generalistas nunca han pensado en eso. En la mayoría de los catálogos no hay ningún plan maestro sobre materias, y hay que comprender esos catálogos.
Dos atajos que puedo sugerirles son los códigos BISAC y los departamentos de ventas especiales. En las grandes editoriales, los departamentos de ventas son una gran isla de racionalidad. Organizan un material disperso que abarca muchos nichos y lo clasifican en cajones lógicos, porque piensan en los clientes. Los clientes necesitan las cosas ordenadas en cajones lógicos. La empresa Thomas Nelson ha adoptado el código BISAC, un sistema de organización. Es otra manera de afrontar el problema. Tienen que empezar a pensar en la manera de organizar su catálogo por verticales. Cuando sepan cuáles son sus verticales, podrán empezar a investigar su mundo de verticales en la red, que es algo imprescindible. ¿Quién más hay ahí? Evidentemente, habrá otros editores. Esos otros editores pueden ser colaboradores en potencia, puede que le compren parte de su catálogo, puede que le vendan parte de su catálogo, pero tiene que saber quiénes son. También tiene que saber quiénes son los ‘no editores’, si son una editorial de periódicos o de revistas podría ofrecerles un detalle en una estantería, pero si se trata de un banco o de una empresa que produce ladrillos ecológicos para construir casas sostenibles, podrían crear alguna asociación con ellos. Tienen que explorar el mundo de sus verticales y comprender a todos los que están ahí antes de hacer nada más.
A continuación, deben tener una estrategia web razonable. Casi no existe ninguna. El nombre de la editorial es completamente B2B, no es algo B2C. A la comunidad se le han de ofrecer cosas en vertical que tengan sentido. Los nombres de Random House, Simon & Schuster o Penguin apenas significan algo para la mayoría de los consumidores. No son el camino para venderles nada. Y de hecho, una de las cosas que comprobamos ayer en el despacho, porque se me ocurrió de pronto y no quería comentarlo sin haberlo comprobado, es que ni una sola de las grandes editoriales tiene descripciones distintas del producto para los profesionales y para los consumidores. Ni una. Cuando le hablan de un libro a un consumidor, lo que deberían decirle es «usted necesita este libro porque…», pero si le hablan a un librero deberían decirle «un número X de personas necesita este libro porque…». El discurso de venta es distinto, pero estamos utilizando el mismo contenido en los dos casos. Las estrategias de los autores en la red deben replantearse de arriba abajo.
Tienen que controlar su negocio por verticales. Uno de los artículos que han despertado mas atención en los cuatro meses que llevo haciendo esto fue el que escribí sobre cómo deberían ser los pies de imprenta en el siglo XXI. Creo que los editores deben dejar de calcular sus beneficios por los pies de imprenta y empezar a controlarlos por el código BISAC. Eso les daría una idea mucho mejor de cómo deben llevar el negocio.
También necesitan otros sistemas de medición. Y mejores. Tienen que saber cuántas direcciones de correo están reuniendo, cuántos enlaces están generando, si sus promociones funcionan o no. Tienen que adoptar nuevas mediciones para el futuro. Tienen que controlar sus medidas y sus finanzas por verticales.
Necesitan una estrategia completa para sus listas de correo. Eso es otra cosa que no veo que nadie tenga. No basta con reunir un montón de nombres para enviarles spam de vez en cuando. Tienen que reunir los nombres con atención a sus verticales. Tienen que comprender cuál es el interés de cada persona. Su estrategia de email necesita un componente de autor, porque el autor tiene nombres que podría compartir con usted, y usted tiene nombres que podría compartir con él. Para eso hacen falta unas reglas. Y para eso necesitan un claro entendimiento con quienes figuran en su lista de correo. Esto es algo que se irá haciendo con el tiempo, pero deben empezar estableciendo unas reglas y llegando a un acuerdo con los autores sobre dichas reglas.
En cuanto hayan hecho todas estas cosas, otras cosas empezarán a ser posibles. Barajaremos de nuevo nuestros catálogos editoriales, porque no sabremos realmente cuáles son nuestros nichos hasta que los editores empecemos a salir a la red y nos contemplemos a nosotros mismos desde esta perspectiva. Quizá descubramos que «el género de punto y el bordado van juntos», pero el punto y el patchwork no. No conozco la red lo suficiente para saber si esto es así o no, dentro de esas comunidades, pero tampoco lo saben los editores. Lo sabrán con el tiempo. Con el tiempo, empezarán a ver en qué áreas son fuertes y les interesa invertir, y en qué áreas son débiles y necesitan reforzarse o salir de ellas. Y si deciden salir de un campo, sabrán quién es el candidato lógico para vendérselo, y eso lo iremos viendo con el tiempo.
Con el tiempo van ustedes a maximizarse examinando sus verticales, el efecto acumulativo de sus esfuerzos de marketing en la red. Hace un par de años desarrollamos un proyecto de marketing en el que planteé la idea de marketing de inversión frente a marketing de gasto. El marketing de gasto es el que ya conocemos y hemos hecho siempre. Pone uno un anuncio en el New York Times y tiene una vida útil de un día, una semana, un mes y ya está, se ha gastado. Cuando se comercializa en la red, y se cultiva una relación con un sitio web, se escribe en él y ellos escriben en el de usted, y se cruzan enlaces, eso queda ahí para el próximo libro, y para el siguiente. Este tipo de cambio es posible y es necesario, porque no olviden que nos dirigimos hacia un tiempo en el que debemos recortar los gastos de marketing ya que los márgenes se están reduciendo. Con el tiempo, y esto es lo importante, construirán alianzas que posibilitarán nuevos negocios y nuevos modelos de negocio, porque los nuevos modelos de negocio no consistirán en vender contenidos, consistirán en vender otras cosas. Todo el mundo necesita contenidos como cebo para atraer una comunidad. El editor tiene una posición de poder, pero el poder se gana y se explota enlazando con otras personas que pueden hacer que ese poder tenga valor en un mundo vertical.
Acabo de describir el futuro que me parece lógico. Puede que a ustedes no se lo parezca, pero en todo caso deben tener alguna clase de visión del futuro para poder actuar en el presente y dar contexto a los experimentos que se verán obligados a intentar.
Conferencia ofrecida en la Book Expo America (BEA) el 28 de mayo de 2009
Traducción de Jordi Mustieles
 
Se publica su traducción bajo la licencia de Creative Commons

Sistema de precios y defensa de las librerías

por Manuel Gil & Fco. Javier Jiménez
Trama & TEXTURAS nº 11
.
El tema del «precio fijo» se vive desde hace años en el sector del libro como un dogma, un axioma, un tabú, sobre el que no se puede levantar la más mínima duda ni abrir ninguna vía de reflexión. En el momento en alguien plantea algún interrogante es tachado de ser «la quinta columna del Carrefour» y un enemigo de la supervivencia de las librerías, algo así como un Dillinger enemigo público del sector. A la hora de redactar este artículo nos hemos hecho cuatro preguntas que entendemos de máxima importancia. ¿Por qué hay que defender las librerías? ¿Cómo defender al cliente final? ¿Puede existir un sistema de precios que equilibre la defensa del punto de venta con la perspectiva del cliente final?, y ¿le interesa al pequeño editor el sistema de precios actual? A nuestro modo de ver, puede haber un nexo común en la respuesta satisfactoria a esas cuatro preguntas.
Partimos de la idea de considerar que el sistema de precio fijo en España presenta un fallo multiorgánico severo desde hace mucho tiempo. En cualquier otro sector, un sistema intervenido de precios es algo rígido, con el que acaba siendo imposible lograr un equilibrio entre oferta y demanda. En economía se habla de los «vicios» de los sistemas de precios para indicar las distorsiones a las que cualquier sistema de precios lleva casi inevitablemente. Muchos de estos «vicios» se producen por que se conforman estructuras de mercado alejadas de un cierto nivel de competencia perfecta y por el bloqueo de las curvas de oferta y demanda. En el caso del sistema de precio fijo español hay que señalar que, entre el amplio abanico de prácticas desleales y vulneraciones constantes, y por culpa del alejamiento de los agentes productores respecto a las nuevas demandas del mercado, low cost, elasticidad al factor precio, compra inteligente, nuevos hábitos de consumo, etcétera, conforma un ecosistema que protege a ciertos agentes del canal de distribución en perjuicio abierto del conjunto del mercado, es decir, de los usuarios finales. Y muy al contrario de lo que piensan los libreros, ese sistema frena abiertamente el desarrollo de procesos de acumulación en las propias librerías. ¿Significa esto que desde aquí defendamos abiertamente un sistema de precio libre? No, ni mucho menos, no nos pongamos nerviosos. El sistema que proponemos intenta ir a la raíz del problema, no quedarse en la superficie de la discusión, como lleva siendo el caso durante décadas. El problema no está en vender al mismo precio, como se ha defendido hasta ahora, si no en lograr comprar, unos y otros libreros, al mismo precio, y aquí la desigualdad es un hecho incuestionable.
Se da la paradoja que los últimos tiempos han sido pródigos en la aparición en prensa y blogs de artículos y opiniones diversas y divergentes sobre el precio de los ebooks. En muchos de estos artículos lo que se adivina, como un fondo continuo, es la idea de la imposibilidad de mantener el precio fijo en los libros electrónicos y demás contenidos digitales en el entorno de Internet. En nuestra opinión, estas opiniones, muchas veces alejadas del ámbito profesional del sector, son manifestadas bajo unos prismas que olvidan absolutamente la problemática y especificidad de las librerías. Es evidente, parece más que razonable además, que los contenidos «líquidos» no pueden ni deben estar sujetos a un sistema de precio fijo, por lo que habrá que avanzar hacia un sistema de precios dinámicos que se aproximen a los intereses y necesidades del cliente final. Es por ello que se hace imprescindible abrir de una vez el melón de la discusión/reflexión sobre un sistema de precios que favorezca de verdad a las librerías, pero que tenga en cuenta a su vez el escenario que representa Internet y los nuevos hábitos de consumo que este «metamedio» conlleva y articula. La situación del precio fijo, independiente que pensemos que ha fracasado abiertamente en España –el cliente compra caro y las librerías no alcanzan un nivel de acumulación de capital que las permita crecer en volumen y en tamaño– se encuentra ante una vulneración permanente y constante del mismo, situación que ha acabado por pervertirlo, lo que hace necesario e imprescindible abrir unas líneas de reflexión nuevas sobre el tema. Por supuesto, es un debate que hay que compartir con todos los agentes del sector. No es razonable seguir haciendo discursos «cínicos» sobre el precio fijo, mientras la venta directa y al margen de los canales de distribución es cada vez mayor. La venta directa, que se incentivará y aumentará exponencialmente con la venta de libros electrónicos, pondrá al canal de distribución tradicional y a las librerías en una situación absolutamente precaria. No olvidemos que ningún editor, sobre todo los independientes, resistirá la tentación de vender directamente a través de su página web, ya que la apropiación de margen en la venta directa es sustancialmente más elevada que la articulación de una estrategia multicanal.
Los libreros se obsesionan con el precio de venta al público, cuando lo que debería preocuparles es el precio de compra al proveedor. Una librería compra con un margen de descuento medio sobre el pvp sin IVA del 30%. Una cadena de librerías o un almacén generalista lo hace en cambio con el 40%. A este margen hay que añadir un conjunto de prácticas absolutamente extendidas en el sector, en las que la reposición de fondo o cualquier invento comercial de un ejecutivo lleva a comprar y reponer con el 45%. Si esto se vincula con una campaña de escaparates, góndolas, mesa de novedades, presencia en catálogo, etcétera, normalmente a través de una cantidad que hay que desembolsar de manera directa, colocan un pack de todo o nada, nos acercamos abiertamente al 50% si es que no lo superan. Tenemos por tanto en numerosos casos diferenciales de 10 a 15 puntos con las librerías independientes, cuando no algo más. La magnitud de la diferencia debería hacer reflexionar a los libreros, y a plantearse alguna pregunta, como por ejemplo: ¿Por qué si tengo un nivel de ventas aceptable soy incapaz de producir un proceso de acumulación de capital que me permita crecer y ampliar mi negocio? ¿Por qué mi arquitectura empresarial es tan poco sólida? Para nosotros resulta determinante ver que los libreros que han sido capaces de montar estructuras potentes son aquellos que han intervenido, a través de una estrategia de fuerte integración vertical, en diferentes eslabones de la cadena de valor, a editores, distribuidores y libreros (los casos de Marcial Pons, Mundiprensa y Diaz de Santos son paradigmáticos). El acopio de margen por distribución – de fondos propios y ajenos- y venta directa es lo que determinó la construcción de potentes empresas de fuerte y elevado crecimiento. Si a todo lo anterior añadimos el volumen de venta directa de los editores, al margen del distribuidor y de los puntos de venta, comparando el Informe de Comercio Interior de la FGEE 2008 -3185 millones de euros- con el Informe FANDE 2008 -1762 millones de euros- observaremos que el gap entre un informe y otro es verdaderamente desorbitado. Es un escándalo el volumen de comercio interior que no pasa ni por la distribución ni por los puntos de venta. Alguien podría llegar a sugerir que quizá lo razonable sería articular un acuerdo de buenas prácticas y regular los hábitos de uso del mundo del libro. Como medida y planteamiento de buena voluntad no está mal, pero no resuelve el problema de fondo, hay que ir más allá. Hace unos años hubiese podido constituir un cierto remedio, hoy es una entelequia pensarlo.
En un sistema capitalista, un sistema de precios es un indicador de los sistemas de distribución de bienes y servicios en la asignación de recursos, que comunica información pertinente a todos los participantes el mercado. La teoría de precios explica cómo se establecen estos y a que condicionantes obedecen. Desde Adam Smith esta universalmente admitido una premisa fundamental del funcionamiento de los mercados: los precios deben gravitar libremente hacia un precio natural a través de un mecanismo de oferta y demanda, obviamente determinado por la renta disponible y el valor percibido.
En el caso de las librerías se observa que ese margen del 30%, subiendo todos los costes anuales de mantenimiento y operatividad del punto de venta y de los recursos humanos, y en un mercado absolutamente estancado y en vías de estrecharse en volumen por la eclosión de la venta de libros electrónicos a precios de ganga (craso y grave error de los editores), determinan una inviabilidad del comercio de librerías. En un mercado que no crece ni en tamaño ni en volumen, ese margen fijo determina que, subiendo los costes fijos y semifijos, el rendimiento neto final sea cada vez más menguante y ajustado. Estamos convencidos de una minoración importante del beneficio neto final de las librerías ¿Por qué no dejar que la librería fije sus propios márgenes operativos de gestión, a la vez que unas políticas activas de precios dinámicos hacia el cliente final? Fijar precios dinámicos para el cliente final supone la determinación, en numerosos casos mediante un software (bien a través de una simple tarjeta de fidelización en la compra en tienda, bien a través de un programa de CRM –Customer Relationship Management- en la compra por Internet) de un sistema de precios para cada cliente específico, en función de su historial de compras, su volumen de pedidos, la repetición de compras, etcétera. Se trata de avanzar en lo que se denomina «personalización» del precio. Cada cliente tiene un perfil y un patrón de comportamiento, en función de los cuales se le propone una oferta de precios. Puede ser complejo de entender pero es muy sencillo de implementar: las herramientas de software hoy disponibles hacen de este proceso algo sumamente útil y valioso cara a la fidelización de clientes con respecto a una marca editorial y/o de librería.
Otra de las falacias de la defensa «numantina» del precio fijo es que «así cuesta igual en todas partes». ¿Es igual la renta disponible por habitante en Madrid que en Extremadura o en Andalucía? Evidentemente no. Madrid casi duplica la renta por habitante que esas comunidades tomadas como ejemplo. Otro argumento lanzado con fervor y poderío a la cara del que cuestione el precio fijo es el de señalarte la situación de las librerías de Estados Unidos. ¿Qué pasa allí? La ABA, organización centenaria, es cierto que ha alertado ante la reducción de librerías independientes, y también ante la guerra de los best seller. Hasta aquí todo cierto. Nosotros hemos visitado libreros en UK y USA y en ambos sitios hemos comprobado lo siguiente. En el campo del libro especializado, y una vez que te alejas de un portfolio de producto indiferenciado, la horquilla de variación de precios entre librerías independientes es más menos 1-3 dólares o libras en los títulos, es decir, se puede comprobar que un libro especializado solo se diferencia en uno, dos o tres dólares entre una librería y otra. El problema es cuando la librería independiente intenta competir con el gran almacén generalista o con las grandes cadenas, desplazando abiertamente su stock de producto hacia los libros best seller y de alta rotación, lo que lleva a la librería al borde del abismo. Cuando ahora oímos hablar a libreros acerca de que esperan un nuevo «producto flotador» o «producto oxígeno», es decir, un best seller que todo el mundo que entre por la puerta les pida, se están equivocando. La librería y el librero deben conformar una oferta diferenciada de producto, lo más alejada posible de modas y tendencias, por aquí forzosamente pasa su futuro. Diferenciación frente a mercados masivos. La librería, en vez de especializarse y diferenciarse, ofreciendo fondos más minoritarios y selectos se va a lo fácil, quiere vender el producto de alta rotación, pero como su tráfico a tienda es muy pobre, su trabajo queda abocado al fracaso. El caso de EEUU es paradigmático. Las librerías independientes censadas hace unos años por la ABA –American Bookseller Association- eran unas 10.000, ahora parece ser que quedan unas 2.000. En los últimos 7 años han pasado de una cuota de mercado del 15% al 10%. Pero es que las grandes cadenas, Barnes y Borders, están entrando en dificultades, hasta el punto de que se habla de que ambas podrían estar en venta. ¿Qué es lo que ha ocurrido? Pues que la entrada de Wall Mart les ha dado a ellos la misma medicina que ellos le dieron a su vez a la librería independiente. Si mi tienda tiene un poder de tráfico mayor, la posibilidad de que el negocio del producto de alta rotación y demanda me lo quede yo es casi incuestionable. Un macro almacén generalista como Wall Mart está poniendo contra las cuerdas a las cadenas de librerías norteamericanas, esencialmente porque éstas se han desposicionado. Es cierto que en los Estados Unidos hemos asistido a unas guerras de precios absolutamente escalofriantes entre los grandes detallistas del comercio del libro. Wal-Mart ha llegado a ofrecer a sus clientes la posibilidad de adquirir mediante reserva los nuevos best seller más esperados –libros sin publicar de Stephen King o John Grisham- a un precio de 10 dólares, siempre a través de canal Internet. Esos mismos títulos estaban siendo ofrecidos por las editoriales con precios entre 22 y 30 dólares. En esta guerra por el control del mercado del best seller ha entrado también Amazon y Target ofertando lo mismo a 9 dólares. Un curioso fenómeno de esta guerra es cómo otros minoristas acaban comprando a estos colosos con esos precios para luego revender a precios más elevados, lo que hace que los mayoristas deban limitar el número de ejemplares que puede adquirir cada cliente ¿Quiero esto decir que aún con esos precios ganan dinero? No, de hecho si los editores están ofertando con un 50% significa que los mayoristas acaban perdiendo dinero con cada ejemplar vendido. Se asiste a una competencia extrema ante el regocijo del cliente final. En Europa, mayoritariamente con precio fijo, salvo Inglaterra, Irlanda, Bélgica, Luxemburgo, Suecia y Suiza, todo esto parece impensable.
De este tema hemos hablado mucho con algunos libreros y siempre ponen la misma pega. «No puedo cambiar mi stock y derivarlo hacia la edición pequeña e independiente por dos razones. Tengo menos margen y muy baja rotación.» De acuerdo. Pensemos entonces qué hacer para que un editor que disponga de un fondo de 30 o 40 títulos tenga todos sus libros, juntos y visibles, en algunas librerías. Equilibremos el margen, bien aumentándolo bajo el actual sistema de precios bien marcando un precio de cesión único a todas las librerías, para que estás fijen su propio margen. El problema es que la edición independiente no va a poder ofrecer inicialmente rotación, por lo que vemos más que razonable que 30 ó 40 editores independientes apostaran por una estrategia de marketing que incidiese en apoyos cruzados con las librerías donde está su fondo completo y todas sus novedades. Con este tipo de estrategias, es muy razonable pensar que se produciría un gran aumento de tráfico a tienda y, por tanto, la posibilidad de aumentar la rotación. Añadamos a una situación como esta que esas librerías estuviesen agrupadas por una marca paraguas o sello de calidad, de manera que pudiesen acceder a alguna exención de tipo impositivo y a un volumen de compra de las bibliotecas públicas, hecho este que ocurre en Francia con el sello LIR. Más de 400 librerías con el sello “Librairie Independante de Referente” es el ejemplo práctico de lo que sugerimos.
No hay ningún modelo de precios que se pueda considerar perfecto, todos tienen puntos a favor y en contra, esto es evidente, pero de aquí a pensar que el cambio de sistema de precios hundiría las librerías media un abismo. Depende de cómo lo enfoquemos y articulemos y, lo que es más importante, de la estrategia que exista como fondo. Una idea que lanzamos es la de establecer un precio único de compra –algo inaceptable para ciertos grupos de editores, probablemente los grandes, los que ocupan un gran espacio en los lineales de las cadenas y almacenes generalistas, pero absolutamente aceptable y deseable para los editores pequeños que deberían tener en la librerías independientes su caladero de visibilidad y volumen de negocio. El modelo de «descuento libre» aplicado al libro de texto es si cabe todavía más pernicioso, ya que incide todavía más directamente sobre el margen operativo de las pequeñas librerías, ensanchando la brecha de diferenciales de compra. La idea de competir en igualdad de condiciones podría pasar por tanto por una igualación radical de los precios de compra, dejando fluctuar libremente los precios de venta hacia el cliente, a partir de escandallos informáticos de precios personalizados, si a esto añadiésemos una política de apoyo mediante exenciones fiscales al tejido librero y una campaña de marketing de explicación acerca del valor añadido que el tejido librero aporta, y una transferencia importante de compras institucionales, probablemente podríamos redibujar el ecosistema de libreros y editores independientes. Parece llegado el momento de poner en marcha una unión de libreros y editores independientes, probablemente a través de una marca paraguas que agrupe y proteja los intereses de ambos. El sueño de todo pequeño editor es encontrar una librería a la que poder redireccionar al público porque tiene el fondo completo y una mesa de novedades agrupada de sus novedades. En algún caso, con algún librero amigo, le hemos pedido que nos dijera cuántos libros tiene en stock de un determinado sello de pequeño editor –en fondo de catálogo-; cuál no sería nuestra sorpresa cuando nos ha confirmado que apenas disponía de cinco o seis títulos, que obviamente se correspondían con las últimas novedades recibidas. Esto deja aún más de manifiesto que también es importante para el pequeño editor comenzar a pensar en que necesita visibilidad física, de ahí que deba comenzar a valorar si le merece la pena jugar con la variable precio, lo que le puede ayudar a salir del armario de la invisibilidad.
La posición de la Unión y del Parlamento europeos es absolutamente favorable al precio fijo, pero deja a la libre responsabilidad de cada miembro la fijación de un sistema de precios. Esto significa que abrir la brecha de una discusión profunda acerca de si es posible encontrar otra vía de sistema de precios puede ser responsabilidad del sector. El estancamiento del sector en su mercado interior es un hecho desde hace ya muchos años, lo que conlleva pensar en términos absolutamente disruptivos ante los retos emergentes que el sector tiene. No podemos seguir con discursos casposos y carpetovetónicos acerca de un sistema de precios que está llevando a la librería a una situación muy comprometida, a la vez que pone a la edición independiente –probablemente en unos años casi sin subvenciones- al borde una invisibilidad casi absoluta. Mucho nos tememos que un debate en esta línea ahondaría el conflicto y la división de intereses entre grandes y pequeños, porque es obvio que los intereses de unos y otros en este terreno pueden no coincidir. Si defendemos la librería de verdad comencemos a dotarla de márgenes adecuados y traspasemos un gran volumen de venta hacia ellas; apoyar el precio fijo y seguir por el camino actual es demagogia.
¿Quién debería abrir el melón del debate? No albergamos la más mínima duda de que deberían ser los editores independientes junto a un grupo de libreros. La posición de liderazgo competitivo que la librería aún tiene y la necesidad de numerosos editores de mantener una doble cadena de valor, plantean sobre la mesa la posibilidad de una alianza de futuro ciertamente prometedora. En este punto la edición independiente puede tener un papel importante que jugar.
¿Quiero esto decir que debemos mantener tiendas y puntos de venta poco eficientes contra el sentido común de que el cliente debe comprar al menor precio posible? Desde nuestro punto de vista no. La idea de construir un tejido librero de calidad y con una fuerte solvencia económica es, por un lado, un problema de Estado, por otro un problema de profesionalización de la organización librera, y por otro un problema de relación con otros agentes del sector, sobre todo el editorial. Y ello puede pasar por poner en marcha un nuevo sistema de precios, donde los ejes fundamentales sean tres:

• Un nivel de margen más elevado, de manera que se puedan construir empresas potentes de venta de contenidos, libros en papel, impresión bajo demanda uno a uno, ebooks, y lo que el futuro nos depare.

• Una alianza importante con el sector editorial para hacer visible una oferta de producto de mayor nivel de diferenciación. Los pequeños editores están ante su última oportunidad de visibilizar sus catálogos. La meliflua idea de que la visibilidad del editor independiente se la otorgará Internet es cuando menos opinable. En un mundo saturado de contenidos y con macro plataformas de distribución de contenidos digitales, el editor independiente quedará sepultado por el poderío mediático de los grandes grupos. Creemos que en una plataforma de 30 ó 40 mil títulos un editor con 20 libros seguirá siendo tan invisible como ahora lo es en una librería.

• Un apoyo decidido por parte de las administraciones públicas en defensa de un canal que si hoy es importante, en el horizonte del ebook puede ser decisivo. El hecho de que las administraciones apoyen de manera decidida una «dignificación» de la profesión librera y editora parece absolutamente imprescindible.

La aparición de nuevos operadores en el sector (Telefónica, Vodafone, Apple, Nokia y lo que venga) dibuja un panorama ciertamente confuso y preocupante, lo que conllevará, de primeras, el desplazamiento del eje gravitatorio hacia posiciones muy alejadas de lo que hoy observamos como natural. Ya se sabe el dicho de que el futuro no siempre es lo mejor.

Antes de enviar este artículo a nuestro editor, Manuel Ortuño y a la Revista Texturas, hemos dejado leer estas líneas a algunos amigos editores y libreros. Pues bien, en todos los casos nos han señalado la utopía de nuestras propuestas, probablemente con razón. Hemos argumentado nuestras ideas partiendo de la base de que «la herejía de hoy puede ser moda mañana». Sin embargo, nos ha llamado poderosamente la atención la sensación de desencanto que reina en el sector y la absoluta rendición que se observa. Reiteramos el concepto que proponemos. El libro es cedido al mismo precio tanto si eres una librería independiente como si eres una gran cadena de librerías. ¿Sería esto aceptable para todo el mundo editorial? Probablemente no. Muchos editores te dirían que ¿cómo van a vender al mismo precio a una gran cadena que a una pequeña librería? Si la primera le compra doscientos ejemplares y la segunda dos. Esto nos lleva a dos asuntos capitales: por un lado, el tipo de distribución que cierto perfil de editores independientes necesitan, y, por otro, su anclaje en los mercados de masas. Un pequeño editor que defina una política de distribución selectiva, es decir, que se plantee que sus libros deben estar en 50 librerías de España, que sus fondos no son para cadenas y almacenes, puede encontrar en los sistemas de precios basados en cesión igualitaria una herramienta de marketing de primer nivel, llevando a cabo, de forma paralela, un trade marketing hacia las librerías que están apoyando su proyecto. Esta teoría presenta una laguna: ¿cómo comisionar a la distribución? Una opción podría ser que la distribución «paquetizara» y pusiese precio específico a sus servicios, de manera que el editor pasase a pagar por servicios contratados. En términos de planteamiento estratégico, no es lo mismo un editor que quiere una distribución «selectiva» que otro que necesita una distribución intensiva, al igual que no es lo mismo el editor que necesita una estrategia «push» sobre el canal que otro que requiere una estrategia «pull»; en este sentido, el editor liquidaría los servicios prestados y contratados al precio convenido de su propio margen operativo, lo que conlleva que el editor, cuando fija el precio de cesión, ya tiene incluido y calculado porcentualmente los costes del servicio contratados con su distribuidor. Alguien dirá que el editor es el único que parte con la base estructural de determinar su margen de beneficio, lo cual es razonable, ya que es el único a lo largo de la cadena de valor que corre riesgos, mientras que el distribuidor aborda un riesgo mínimo y la librería ninguno. De hecho, el planteamiento del librero tipo en los últimos años ha sido «compro lo que quiero y devuelvo cuando considero oportuno». Si seguimos el hilo de este razonamiento llegamos de cabeza al tema de las devoluciones, un tsunami que está azotando de lleno a toda la cadena del libro en los últimos años. Algún librero aún es capaza de afirmar que la culpa de la sobreproducción editorial, y del consecuente vértigo de las devoluciones, la tienen los editores independientes, llegando a distorsionar en sus argumentaciones el mensaje de Gabriel Zaid en su libro Los demasiados libros. La sobreproducción editorial, dada la demanda real, es un hecho incontestable, pero el cáncer de la devolución tiene como consecuencia una política de compras poco eficiente. Aquí se unen tres problemas, edición al margen de la demanda real, compras poco eficientes y un sistema de precios que limita gravemente la posibilidad de liquidar fondos con descuentos más elevados. ¿Cuántos puntos descenderían las devoluciones en un sistema donde el librero comprase de una manera racional en función de una estimación de demanda basada en su propia cartera de clientes? ¿Y si el librero tuviese la potestad de liquidar restos de «invendidos» con precios de promoción, obviamente nunca inferiores al precio de compra? Los editores, amparados por una estructura de librerías fuertemente comprometida con la edición independiente, tendrían la posibilidad de lanzar tiradas más cortas pero en las que el factor devolución no pesase como una losa sobre sus cuentas de resultados. Se trata en definitiva de cambiar el chip. El sector necesita una reingeniería urgente y una reconversión acelerada. No pueden ser únicamente ciertos blogueros, algunos en los aledaños del sector, los que estén sistemáticamente poniendo el dedo en la llaga. El propio sector debe tomar la iniciativa o vendrán otros que desplazarán el sector hacia otros lados.
Una estimación racional y lógica hace pensar que los próximos años verán un estrechamiento del mercado en volumen ciertamente preocupante. La venta de ebooks a precios de «todo a uno» nos lleva a pensar que el mercado disminuirá radicalmente en su volumen total, se producirá una segmentación por formatos y soportes muy dura que conllevará unos volúmenes de negocio más bajos que los que hoy conocemos. Si compro un contenido en un formato no compraré el mismo en otro, porque lo que tenemos muy claro es que el ebook no disparará las cifras de compradores. El mercado tiene el tamaño que tiene y no hay ninguna hipótesis que pueda predecir un ensanchamiento de los caladeros de compradores. El desplazamiento del valor de uso del producto libro, en cualquiera de sus formatos (libro como bien esencialmente cultural), hacia el puro valor de cambio (libro como mercancía), nos hace pensar en la necesidad de proceder a un rediseño estructural del sector y de la profesión.
La posibilidad para el sector en su conjunto, editores, distribuidores y libreros de pasar a operar con las 4 variables del marketing, en vez de con tres es esencial. La variable precio –la única que genera ingresos-, las otras tres generan coste –producto, distribución y publicidad, es esencial ahora mismo, la polarización de las rentas, el fenómeno low cost e Internet así parecen aconsejarlo. Es evidente que estamos ante una dicotomía en el mercado ciertamente preocupante: por un lado, unos mercados de masas poco porosos y capilares, unos pocos títulos se venden a destajo, y por otro lado, unos mercados hiperfragmentados con una baja visibilidad en los puntos de venta, un mercado de «larga cola» al que los editores independientes tienen que prestar especial atención, pues es su caladero natural, y es a partir de esta idea la que determina que habrá que modificar ciertos aspectos de la interacción entre las variables del marketing mix, por ejemplo la variable distribución. Hoy no existen barreras de entrada para editar, pero ha surgido la barrera de la distribución y la barrera de la librería. Los primeros son reacios a seguir aumentando el volumen de editores en distribución y los segundos se niegan a admitir sellos editoriales que se autodistribuyan, en un caso por imposibilidad de atender los sellos y en el otro para no aumentar sus costes operativos de gestión. Eliminar estas barreras parece fundamental para el futuro de la edición independiente.
La publicación reciente del último Anuario de Estadísticas Culturales del Ministerio de Cultura nos debe hacer reflexionar largamente. Un país que gasta 27 euros por habitante en la compra de libros no de texto es un país con problemas, a corto, medio y largo plazo. La cuarta potencia editorial del mundo debe comenzar a reflexionar en términos de presente y de futuro.
Un cambio al que la edición independiente tendrá que acostumbrarse es al hecho de que si hasta ahora la mediación entre autor y lector era el editor, ahora será, en gran medida, Internet, de manera que el editor tendrá a su vez que entrar en una vía de reconversión acelerada aprendiendo las nuevas habilidades que la edición del futuro va a requerir. Nos preocupan enormemente los precios a los que se está comercializando los primeros ebooks, auténticos precios de ganga, ¿es ese el precio que el editor pone como valor a la información que produce? ¿Son razonables los márgenes que están demandando los edistribuidores? Nos tememos que no. El sector está ante una de sus últimas oportunidades de reconfigurarse. Los propios gremios y asociaciones deben retomar la situación o serán absolutamente innecesarios en un corto plazo de tiempo, surgirá un nuevo asociacionismo, probablemente transversal, al que aboca Internet y la web 2.0, por no hablar de lo que puede significar para el sector la web 3.0: metadatos, textos enriquecidos, hipervínculos, corpus lingüísticos, web semántica, carruseles de presentación de novedades y cruces de información entre editores en las pantallas de visualización, etcétera.

Tras nuestras reflexiones, no surgen una serie de preguntas finales:
¿Cuánto más va a resistir el modelo actual de comercialización del libro en papel?
¿Quiénes van a salir más perjudicados: los editores, los distribuidores o los propios libreros?
¿Cuánto más se va erosionar el ecosistema librero con un sistema que penaliza la diversidad y apuesta ciegamente por la edición de masas?
¿Qué valor de diferenciación va a ofrecer a corto la red de librerías frente a cadenas y grandes superficies?
¿Dónde se va a refugiar la oferta independiente?

Para terminar, estamos obligados a reflexionar en términos de futuro, no podemos seguir haciendo las cosas igual y esperar resultados diferentes. La velocidad del cambio es enorme, y ante esto, las alianzas son vitales.