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Modelos de suscripción digital: 13 problemas. Manuel Gil

Cuando hace unos días me entrevistó Paula Corroto para un artículo que estaba escribiendo sobre los precios de los ebooks, al final del cuestionario incluía una pregunta sobre los modelos de suscripción. La respuesta tenía que ser breve, por lo que respondí lo que sigue:

Los modelos de venta basados en suscripción no creo que funcionen en España, esencialmente por motivos muy diversos: carencia de hábitos de consumo de lectura bajo esta modalidad, dificultades para que los editores cedan los derechos, un reparto de la venta basado en un algoritmo que es una locura, lo que choca en muchos casos con los derechos establecidos en los contratos con los autores y sus agentes; y, por último, la única modalidad de suscripción que puede tener aceptación son los especializados o los de nicho.

Como una extrema brevedad deja fuera un análisis más sosegado y profundo de un tema tan importante, creo necesario desarrollar mi posición al respecto. Es por ello que expongo mi posición en trece puntos, o mejor en trece «pegas» sobre el modelo:

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¿Ha tocado fondo la Galaxia Gutenberg? Manuel Gil

¿Ha tocado fondo la Galaxia Gutenberg? Manuel Gil

Hace unas semanas mantuve una larga conversación con un ejecutivo de un grupo editorial grande, el chico se teme en cualquier momento un reajuste de plantilla en su grupo, es una persona a la que tengo en gran estima por su profesionalidad y cuyo nivel de información sobre el sector, tanto en España como fuera, es enorme. Obviamente maneja información no sólo de paneles e informes privados, sino también de los canales de distribución de manera directa. Le pregunté por su previsión de cierre de 2013, y para mi sorpresa, pues algunas de mis fuentes me hablaron a finales de diciembre de una caída del 10%, me la elevó al 13%. Alguien puede decir que tres puntitos son poca cosa, pero en los volúmenes tan raquíticos que se manejan ahora en comercio interior tres puntos son más de 100.000 euros. Otra pregunta que le plantee era buscar hasta donde había retrocedido el sector, y en esto fue concluyente: el sector tiene hoy el mismo volumen comercial que el que tenía en 1995. Finalmente le pregunté su opinión acerca de si la crisis había sido especialmente dura con empresas grandes mucho más que con las pequeñas. Efectivamente me lo confirmo.

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Auto publicación. Del escepticismo al temor. Manuel Gil

Auto publicación. Del escepticismo al temor. Manuel Gil

Cuando hace varios años comenzó a hablarse de la autopublicación mucha gente del sector, entre la que me incluyo, lo observamos como un fenómeno periférico y marginal, una moda que pasaría en breve, de manera que observamos el fenómeno con displicencia, superioridad y muchos prejuicios.
Eso de autoeditarse un libro parecía un fenómeno friki o de geeks convertidos en paladines de la modernidad, al margen de autores que necesitaban incrementar su ego. Editar las poesías que compones en la ducha o las recetas de pastelería de tu tía madrina era algo ajeno al mundo editorial. La edición veía el fenómeno como algo absolutamente ajeno a sus problemáticas, pero el tiempo ha pasado y algunos (al menos yo) hemos cambiado abiertamente de opinión. Mirando cómo se veía el fenómeno hace unos años tan sólo encuentro algunos analistas que ya intuían que esto era algo más que moda friki, que era un fenómeno que se quedaría y repercutiría en el entramado de la industria editorial, se puede ver en Internet las apreciaciones de Celaya, Rodriguez y Gozzer sobre el tema en aquellos años. Las tecnologías digitales han puesto la autoedición de libros al alcance de cualquiera, y los datos comienzan a ser concluyentes y tercos en cuanto a la magnitud del asunto y su repercusión comercial. Un error de bulto importante.
Trama&Texturas 22. Quiénes nos aportan su opinión y reflexión

Trama&Texturas 22. Quiénes nos aportan su opinión y reflexión

Ante de acabar el mes de enero el número 22, con el que la revista empieza su octavo año de existencia, estará en circulación.

Vaya como pequeño adelanto las personas que enriquecen este número.

Alberto Gómez Font
Alfonso Zapa
Ana Cristina Gonzalo Iglesia y Lorena Serrano García
Ana Santos Aramburo
Bernat Ruiz Domènech
d’Alembert y Diderot
Esteban Hernández
Fernando Juárez
James Warner
José Antonio Merlo Vega
Josep Mengual Catalá
Manuel Gil
Manuel Rico
Tomás Granados Salinas

Removiendo conciencias. Manuel Gil

Removiendo conciencias. Manuel Gil

Este viernes a la tarde estaba echando un sueñecito cuando sonó el timbre de la puerta. Me levante somnoliento de mal talante para ir a abrir, pensé que podía ser mi suegra, encantadora señora pero pesada como ella sola y con el don de la inoportunidad por divisa, pues no, era un mensajero con un paquetito. Abrí el sobre y era un ejemplar del libro En los dominios de Amazon.
Hace tres meses el equipo de la editorial Trama me hizo llegar la edición francesa de este libro. Querían que les diera mi opinión sobre el libro. En tres tardes, a la salida del trabajo, me leí el libro de manera frenética, no se podía dejar. Les remití una carta señalándoles las siguientes reflexiones:

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Trama & TEXTURAS 18 "Mamotreto"

Trama & TEXTURAS 18 «Mamotreto»

01_Mamotreto

Carta a Andrés, escrita desde las Batuecas por «El Pobrecito Hablador»
Mariano José de Larra

02_Cartapacio

La lectura
Jorge de Buen Unna
Una idea tipográfica llamada «Lectura»
Leonardo Vázquez Conde
En defensa de la Biblioteca Pública de Nueva York
Robert Darnton
«Si las librerías y los suplementos de libros siguen cerrando, todos estaremos en problemas». Entrevista a André Schiffrin
Martín Gómez
Las alas del deseo. Libros navegantes
Antonio Saborit

03_Acéfalo

Antinomias y disquisiciones sobre el mercado digital
Manuel Gil & Jorge Portland
Las bibliotecas públicas ante el libro electrónico
Antonio Agustín Gómez Gómez
Sobre compartir o por qué el DRM se opone por completoa la experiencia del libro
Brett Sandusky
El editor eficiente
Jaume Balmes

04_Album amicorum

Esther Tusquets: adiós a todo eso
Juan Ángel Juristo
¿Historia? ¿Leyenda? El logotipo del Fondo de Cultura Económica
Martí Soler

05_Hic nulus est defectus

Libros y blogs

El paradigma digital y sostenible del libro. Introducción

El paradigma digital y sostenible del libro. Introducción

ANTES DE EMPEZAR, UN POCO DE HISTORIA
El libro que usted, lector, tiene entre sus manos es producto de una colaboración fructífera entre dos autores que trabajan y reflexionan sobre el sector del libro desde hace muchos años. El texto está escrito desde la humildad más absoluta, sin pretender cerrar ningún debate en curso sino abrir puntos de vista, espacios de contraste de opiniones, e intentar dibujar un escenario en el que los futuros del libro y sus antinomias puedan ser reconducidos hacia una transición digital ordenada y rigurosa en beneficio de los eslabones de la cadena de valor y, esencialmente, del cliente final. A comienzos del verano de 2010, en el entorno de los cursos que organiza la Asociación de Revistas Culturales de España (ARCE), comenzamos a confluir en unas líneas de análisis muy semejantes, lo que posibilitaba abiertamente el construir un proyecto colaborativo de reflexión conjunta, sin egos mayestáticos ni sobresalientes, desde la consideración a opiniones no siempre compartidas, pero bajo el parámetro de un enorme respeto al libro y sus ecosistemas, y bajo la óptica de contemplar el sector con muchas más sombras que luces.
A partir de esas primeras conversaciones entre nosotros, y de multitud de debates con amigos y colegas libreros y editores, surgió la necesidad de plasmar sobre el papel parte de nuestras ideas y consideraciones sobre la evolución del sector, ahora inmerso en el proceso de mutación digital. La perspectiva nos la daban muchos años de experiencia viendo el toro desde los medios: ambos habíamos desarrollado nuestra actividad profesional trabajando mano a mano con libreros, editores, distribuidores y bibliotecarios; formando a futuros editores con la responsabilidad que comporta decidir cuáles son las competencias, conocimientos y herramientas que sería conveniente adquirir para tener una mínima posibilidad de prosperar en la convulsa y a menudo nebulosa situación actual; muchos años, también, dedicados al fomento de la lectura, la defensa de las librerías, la incorporación de las nuevas tecnologías al sector; en definitiva, ocupados en la reflexión sobre todo lo relacionado con el mundo del libro. Y todo con una pasión compartida: el amor al libro.

El discurso del libro parte de la constatación de una obviedad no tan clara todavía para todo el mundo: el sector del libro atraviesa una crisis doble y profunda, no tanto un aprieto circunstancial que pueda resolverse con algunos ajustes menores, como una insoslayable crisis estructural que le llevará a ser algo distinto de lo que es, a operar de una manera nueva y diferente. Una crisis económica con una deflación del consumo de proporciones imponentes, y una crisis estructural de sus modelos, donde la digitalización se constituye en una gran oportunidad o, a veces, en una gravísima amenaza para una reingeniería urgente de todo el ecosistema del libro.
Cabría sostener que esa crisis es económica, medioambiental y cultural: Económica porque la industria del libro es heredera de un modo de producción predigital que lastra financieramente todas sus operaciones hasta hacerlas, hoy en día y más que nunca, insostenibles (sobrecostes industriales de partidas invertidas en tiradas que se deciden sin fundamento; costes de almacenamiento, comercialización y distribución que recortan un porcentaje importante del teórico beneficio que el editor pudiera recibir; supeditación del editor a la voluntad o el beneficio de quien le distribuye y decide la colocación de los productos; sobrecostes de las devoluciones, cada vez más cuantiosos en un mercado de alta y vertiginosa rotación, que el editor se ve obligado a asumir en un mercado en el que no existe la venta en firme y donde los riesgos son apenas compartidos).
Medioambiental, porque apenas existe conciencia del impacto que la cadena de valor del libro produce sobre su entorno, de la procedencia de las materias primas que utiliza (tintas, papel, etc.): los editores nos abastecemos de tintas y de papel, que convertimos en objetos que se reproducen industrialmente y se distribuyen mediante energías fósiles, yendo y viniendo sin sentido ni control de la imprenta al punto de venta y de allí al almacén. No hay una estimación, hasta donde sepamos, del impacto global que el trabajo concatenado de todos estos agentes produce sobre el entorno. Sabemos, sin embargo, que la industria papelera de la que nos abastecemos es la cuarta más contaminante entre todos los tipos de industrias que existen, más incluso que la de los vuelos intercontinentales; que la industria papelera norteamericana, la primera del mundo, emite 750 millones de toneladas de CO2, de las cuales 100 millones corresponden al papel; que en el mundo se consume un millón de toneladas de papel diarias, o lo que es lo mismo, 360 millones de toneladas anuales, una cifra ecológicamente insostenible; que siguen talándose bosques primarios protegidos en Indonesia, Brasil, Canadá y Finlandia, y que parte de esa pasta y madera sin certificar es consumida por la industria española, tal como denunció en su momento Greenpeace; que los pigmentos de las tintas que utilizamos son importados, cada vez más, de países como la India y China, pigmentos que contienen metales pesados y disolventes incontrolados; que utilizamos en nuestras imprentas, todavía, alcoholes isotrópicos y compuestos organoclorados, altamente contaminantes ambos, prohibidos en la mayoría de los países; que, en fin, cuando se llama la atención sobre la urgente e insoslayable necesidad de revertir estos procedimientos tradicionales, se tiene por una molestia o, incluso, por una rémora inasumible, como hace poco leíamos en el Boletín de marzo y abril de 2009 del Gremio de las Artes Gráficas en Cataluña. Apenas nos preocupamos de las modalidades alternativas que podríamos utilizar para minimizarlo, de la secreción constante de carbono a la atmósfera, de un sistema de distribución confuso y descentralizado que obliga a las distintas redes a hacer miles de kilómetros sin la certeza de que, al menos, se producirá la venta.
Y queda la última de las dimensiones por nombrar, la cultural, la que suele tomarse como su dimensión más consustancial, porque hoy en día resulta simplemente inconcebible que un libro, que es al fin y al cabo parte del patrimonio cultural intangible de una nación, no esté a disposición de quien lo solicite, que quepa argüir que ese objeto esté descatalogado, agotado, desaparecido, porque esa es una forma de dilapidación evitable que es solamente fruto del funcionamiento y la consiguiente lógica de una industria todavía ligada a las máquinas, no a lo digital. A esto deberíamos añadir, qué duda cabe, el hecho de que, entretanto, haya nacido y se haya desarrollado una nueva generación cuya mediación natural hacia el conocimiento no es ya, solamente, ni siquiera principalmente, el papel y su lógica discursiva inherente. Demandan nuevas formas de interacción, participación, cocreación, que no siempre pueden encontrarse en los libros tradicionales. No abogamos, en absoluto, por la abolición de los libros, porque si de algo trata este libro es de cómo repensar los libros y el papel de todos los que forman parte de su nueva cadena de valor, pero sí será necesario aceptar que existirán nuevas formas de crear, editar y leer, ediciones enriquecidas o aumentadas o como se las quiera denominar, que obligarán a muchos editores a adquirir nuevas competencias y redefinir en gran medida su oficio.
Esos tres factores sumados –el económico, el medioambiental y el cultural– nos hablan de una crisis estructural y sistémica, no de un mero cambio o trance comprometido. A finales de 2008 era censurable y políticamente incorrecto hablar del sector del libro en términos de crisis, de tal forma que nuestros planteamientos, desarrollados tanto en los artículos de la revista Texturas como en nuestros propios blogs, fueron ciertamente puestos entre paréntesis o vistos con un marcado escepticismo, cuando no desdén. Por entonces, recordarán algunos, se hablaba del libro como un «producto refugio» y, ante la inminencia de las fiestas navideñas, se le consideraba como el «regalo seguro» por excelencia. Representantes de libreros y editores declararon por esas fechas a los medios que «el libro no notará la crisis». El libro superaba al ladrillo y el sector no debía temer nada de los discursos catastrofistas de los críticos y escépticos antisistema (del libro, se entiende). La inercia de las creencias empresariales llevó a juzgar erróneamente las condiciones del nuevo escenario.
Gran parte de nuestros anteriores escritos no se limitaban a alertar acerca de los cambios que empezaban a observarse, sino que anticipaban ya los efectos de la crisis sobre el mercado del libro, como se constató más tarde de varias maneras: descenso del consumo y librerías vacías en un país como España, donde los niveles de compra y lectura –por mucho que la Federación de Editores se empeñe en lanzar interpretaciones voluntaristas que infundan optimismo– nunca han superado el 25% de la población, cantidad a todas luces insuficiente para mantener el volumen desmedido de producción de una industria con más vocaciones editoriales que lectores; aumento de las devoluciones, con un efecto tsunami desde noviembre de 2008 hasta septiembre de 2009 que torpedea la línea de flotación de muchas de las editoriales que estaban ya prácticamente ahogadas; cierre de varias distribuidoras regionales, incapaces de sostenerse en un mercado tan heterogéneo
y minorista con los pocos ingresos que podían obtener mediante los márgenes habituales.
La tesis principal de todos esos escritos, que algunos de nuestros colegas sí recogieron entonces, era en cambio que la crisis no era tan solo un momento circunstancial que, inevitablemente, afectaría al mundo del libro en tanto que sector de producción y consumo incorporado como otro más a la lógica económica del mercado capitalista y ultraliberal; que, al contrario, lo que estaba emergiendo era una profunda crisis macroestructural del sector. Lo que nuestros análisis pretendían desbrozar eran las señales, los hitos indicadores del surgimiento de un nuevo paradigma que estaba afectando ya en el día a día a todos los actores implicados en la producción y venta del libro.
La identificación de las tendencias sociales, de mercado y aquellas específicas del sector nos ayudaron a identificar los «aplanadores» que estaban afectando de forma global, aunque de manera distinta, a cada uno de los subsectores del mercado del libro. Este planteamiento teórico nos permitió arrojar luz sobre los cambios que el sector del libro en España estaba viviendo en los últimos años y determinando la aparición de un nuevo ecosistema, propiciando así el surgimiento de un nuevo paradigma del sector, que necesariamente iba a obligar a los distintos agentes a abordar un proceso de profunda reingeniería en sus modelos de negocio y en sus estrategias empresariales.
Los editores, en ese sentido, debían por un lado tomar conciencia de que la sobreproducción editorial estaba provocando serios desajustes entre la oferta y la demanda, creando una situación económicamente inviable y socialmente insostenible; y, por otro, debían empezar a desarrollar la sensibilidad wiki que les permitiera introducirse paulatinamente en el entorno digital, como vía de apoyo cruzado a su producción editorial, en un intento de recuperar el liderazgo en la cadena de valor del libro. Los distribuidores debían abordar un necesario proceso de modernización de sus flujos y procedimientos de trabajo, afrontando la obligada diversificación de sus servicios por paquetes, separando de una vez las tareas propiamente dedicadas a la logística y el almacenamiento de las relacionadas con el marketing y la promoción, así como dar los pasos oportunos para una centralización de sus plataformas; es decir, debían avanzar rápidamente hacia un proceso de concentración. Finalmente, las librerías debían tomar conciencia de sus puntos débiles y afrontar en breve plazo alianzas estratégicas entre ellas generando apoyos cruzados en promoción y marketing con los editores, así como su incorporación a la realidad digital: la Red necesita y necesitará también buenos libreros.
Ya entonces despuntaba como realidad emergente el «paradigma digital», un horizonte ciertamente desconcertante para un sector anclado reciamente en sus convicciones mayormente inmovilistas, en sus «usos y costumbres». La recepción que por entonces generaba «lo digital» oscilaba entre el apasionamiento vehemente de los frikis y los gurús más geeks, hasta el escepticismo y el desprecio más ramplón por parte de la guardia pretoriana del sector y la sensibilidad algo adormecida de unas administraciones públicas sin demasiada comprensión hacia el nuevo entorno y ecosistema. Nuestras reflexiones intentaron entonces hacer hincapié en la necesidad de que el sector dejara de ver como una amenaza el entorno digital y que empezara a aprender este nuevo lenguaje, propio de la generación Google, y que se ha plasmado en la consolidación de la Web 2.0, donde la información está interconectada en redes complejas y textos densamente enriquecidos, mientras ya se otea en el horizonte virtual el surgimiento de la Web 3.7, o de la 5.2, según la expresión irónica acuñada por José Antonio Millán en el VIII Foro Internacional de Editores de la FIL de Guadalajara, México, 2009. La idea que transmitía intentaba hacer patente que la evolución de la web y tecnologías paralelas, unidas a la apropiación de los usuarios, se ajustaba mal a intentos de periodificarla y numerarla. En cualquier caso hoy se puede hablar abiertamente de una consolidación de la Red y una evolución hacia lugares insospechados. El mundo del libro debía comenzar a pensar de manera radicalmente diferente porque le ocurría algo parecido a lo que les sucede algunas veces a los estudiantes universitarios: conocían las respuestas pero les habían cambiado las preguntas. Por tanto, la edición y el mundo del libro en general estaban ante un problema.
El entorno digital y las nuevas tecnologías relacionadas con la Web 2.0, afirmábamos en nuestros escritos, «son la mayor oportunidad de rediseño estratégico que el sector del libro ha tenido desde la aparición de la imprenta». Lo que no se acababa de entender por entonces es que «la tecnología supone una posibilidad real de deconstrucción radical de la cadena de valor, y esto obliga a los diferentes actores del sector a replantear y resituar su posición y su participación en la misma». Es decir, no se trataba tanto de adoptar esta o aquella tecnología, adquirir este o aquel cacharro, invertir en este o aquel soporte, como de abordar seriamente un replanteamiento de estrategias y un cambio en la manera de pensar y repensar el diseño de una nueva cadena de valor digital para el sector. Dicho de otra manera: se trata no solamente de digitalizar un fondo de catálogo, sino de aprender a gestionar digitalmente la cadena de valor de unos contenidos que acabarán morando en unos u otros soportes, adoptando unos otros formatos, siendo o no capaces –de acuerdo con el tipo de textualidad de la que hablemos– de decirnos algo más de lo que el texto tradicional de un libro en papel pueda decirnos.
Todas las conclusiones a las que llegábamos incidían en la necesidad de que los distintos actores debían cobrar conciencia de que estábamos asistiendo a un verdadero cambio de paradigma, del analógico al digital, de la memoria vegetal a la memoria de silicio, que los cambios tecnológicos venían acompañados de profundos cambios de mentalidades, y que frente a generaciones más jóvenes, familiarizadas de manera casi intuitiva con el entorno digital, el sector del libro en España se estaba comportando ciertamente como un inmigrante o un turista digital, con torpeza, demasiadas cautelas y sin la sensibilidad wiki precisa para navegar por la Red y estructurar negocios en la misma.
Nunca, jamás, fue nuestra intención sacar los colores a nadie, ridiculizar un comportamiento o una situación, sino abrir vías de reflexión y espacios de confluencia para abordar una hoja de ruta de transición del sector. Se trataba, en nuestra opinión, de lograr aunar las voluntades, sensibilidades e intereses, tanto de editores como de distribuidores y libreros, como paso imprescindible para lograr formar un think tank profesional fuerte y con capacidad de liderazgo. Poner en marcha un sanedrín del sector parecía imprescindible. Para nosotros, la propia estructura gremial sectorial comenzaba a perder sentido porque parecía necesario y aún evidente abrirse a nuevas formas asociativas mucho más transversales, transdisciplinares y con numerosos nodos de fuentes de poder, democratizando profundamente el sector; en definitiva, a través de asociaciones en red. Y eso es así porque los retos de la transformación digital, de la construcción de una nueva cadena de valor gestionada digitalmente, exigen imperativamente formas de colaboración en red, transversales, donde grandes y pequeños entiendan que el beneficio mutuo pasa por la gestión colectiva y consensuada de muchos de los medios de producción y difusión digitales. Quizás este lenguaje le suene a alguien, y es que hubo un tiempo en que el control de los medios de producción se tenía por una forma de dominación incuestionable; hoy, cuando esos medios de producción son apenas controlables –al menos por ahora, en el momento en que escribimos estas líneas, con la algarabía de Wikileaks de fondo y la disputa sobre las modalidades de control de la Red y la amenaza de la censura sobre la libertad de los flujos de información–, las reglas del juego cambian y la riqueza de las redes radica, precisamente, más en la colaboración que en la disputa.
Dichas iniciativas pasaban por abordar un código de buenas prácticas comerciales «que delimiten, de forma clara, definitiva y estable, el buen funcionamiento del escenario del precio fijo, para evitar las incoherencias y ataques a la legitimidad que en la actualidad sufre el mismo»; planteaban la necesidad de elaborar un plan nacional de apoyo a la red de librerías independientes; y consideraban prioritaria la convocatoria de un Congreso Nacional del Libro que abordara, con carácter de urgencia, la elaboración de un plan estratégico para el sector en su conjunto.
Pasados los meses, algunos son los frutos que aquellas reflexiones han ido produciendo, lo que nos confirma que nuestro planteamiento no ha caído en saco roto. Gracias al impulso de representantes de Cegal (Confederación Española de Gremios y Asociaciones de Librerías), y con la participación de un joven grupo de libreros y editores independientes y de representantes de los grandes grupos editoriales a nivel nacional, tuvimos ocasión de participar en varias sesiones de trabajo que tuvieron como fin la elaboración del borrador de un Código de Buenas Prácticas para el sector que se remitiría a la Fgee (Federación de Gremios de Editores de España) para su estudio; también se ha redactado el Plan estratégico para la economía del libro, que esperemos dé sus frutos a comienzos de 2012, el Plan de Apoyo a las Librerías, el Proyecto de los sellos de calidad en Librerías, la propuesta del Congreso Nacional del Libro, hoy apoyado y defendido por Cegal. Pues bien, todos estos temas habían sido objeto de reflexión y análisis en nuestros escritos anteriores, y en algún caso, como es el del diseño de un Plan de Apoyo a las Librerías, ha sido una constante en nuestras reflexiones.
Este libro, por tanto, bebe de las fuentes del blog Antinomiaslibro, nacido en el verano de 2010 en cuanto a la reflexión acerca de la estructura y desarrollo comercial y de marketing del sector; y de Futurosdellibro, nacido en el año 2006, el blog creado y mantenido por Joaquín Rodríguez, que persigue desde sus inicios interesarse por todos los asuntos que tengan que ver con la cultura escrita, sean estos el libro y la metamorfosis digital de su cadena de valor, sean las bibliotecas y la redefinición de su papel en la sociedad de la información ubicua, sean la escritura, la lectura y las nuevas formas de creación…En fin, todo aquello que de una u otra manera tenga que ver con lo que podría definirse ampliamente como cultura escrita, tal como en alguna ocasión ha sido postulado por Roger Chartier.
Toda la colaboración desarrollada en este texto parte de compartir profundamente unos principios fundamentales y responde a un código de trabajo que tiene los siguientes parámetros éticos, culturales y profesionales:
• Independencia: aunque trabajamos en diferentes empresas del sector, nuestra reflexión es única y exclusivamente personal. Solo nos representamos a nosotros mismos.
• Integridad: nos exigimos, de igual manera, los más altos niveles de ética profesional.
• Trabajo en equipo: los cambios que la industria necesita no provendrán del esfuerzo aislado de nadie, sino de la necesaria colaboración de todos los grupos de interés que, de una u otra manera, participarán en la nueva cadena de valor del libro.
• Respeto: nada más lejos de nuestra intención que realizar una entrada, un post o un comentario que pueda faltar al respeto a las personas. Discutimos sobre ideas, nunca sobre personas.
• Reflexión: nuestro principal empeño es abrir vías de reflexión y diálogo sobre el sector del libro y sus problemáticas. Nuestros blogs y nuestros textos están abiertos a colaboraciones de otros profesionales y evitan posicionamientos beligerantes o radicalismos irracionales.
• Modestia: no pretendemos saberlo todo, no tenemos la explicación completa de cada tema que analizamos. Sabemos que hay otros puntos de vista y estamos siempre dispuestos a escuchar otras voces y planteamientos alternativos. De hecho, un blog no es otra cosa que un laboratorio en abierto, que expone a la luz pública sus pocas certezas y sus muchos errores.
• Rigor: huimos del dogmatismo, la frivolidad o el cinismo. Intentamos fundamentar nuestras afirmaciones en un discurso coherente y racional, pero sin renunciar al humor y a la ironía inteligente.
• Debate: todas nuestras entradas son siempre una invitación a la conversación y al debate, a la discusión rigurosa, y al contraste de opiniones y planteamientos.
• Comunidad: estos blogs cumplirán su objetivo si son capaces de congregar a una verdadera comunidad, de convertirse en un ágora donde se sientan acogidas distintas voces que respondan a las diversas sensibilidades del sector del libro.
Por nuestra parte, y al margen de agradecer el seguimiento y buena acogida
que nuestros blogs han tenido entre colegas y profesionales del sector, seguimos
considerando imprescindible la conformación de nuevos espacios de reflexión. En un momento vital para el sector del libro, es de todo punto necesario el surgimiento de nuevos blogs, chats, revistas digitales y foros de debate critico que puedan aportar nuevas ideas y puntos de vista ante lo que presuponemos una reconversión muy profunda del sector. El viejo paradigma del libro, que hemos conocido hasta ahora, dejará paso en breve a un ecosistema y una cadena de valor del libro completamente nueva. Entre todos podemos construir un nuevo paradigma digital y líquido que articule un sector mucho más sostenible. Este es el gran reto al que nos enfrentamos.
Intentamos abordar, por tanto, en estas páginas, una línea de reflexión en torno al nuevo paradigma digital y sostenible del libro. Se trata de un texto arriesgado; no pretendemos hacer balance hacia atrás y, cual angelus novus, intentar arrojar luz sobre el campo después de la batalla, sino dibujar posibles escenarios, anticipar ecosistemas posibles e imaginar nuevos futuros del libro. Esto conlleva que el texto sea provocador y, con la mutación constante que invade al sector, nos podamos encontrar con que este libro tenga una caducidad inferior a la de un yogur, pero estamos firmemente convencidos de que el intento merece la pena. El hecho sustancial de encontrarnos en el interior del sector no significa que tengamos habilidades adivinatorias, sino que, producto de nuestras experiencias y situación profesional, tenemos un elevado nivel de información sobre el devenir digital de la edición. El debate papel vs. digital es un debate no solo falso, sino un callejón sin salida: es como si a la banca se le preguntara cómo han evolucionado sus nuevos canales (cajeros, operaciones telemáticas, tarjetas de pago, teléfono, etc…) en relación a las sucursales físicas, pues todos los canales y formatos conviven. Lo mismo ocurrirá, indiscutiblemente, con el libro. Mejor todavía: es posible que el libro en papel, tal como lo conocemos, encuentre el lugar que le corresponde en la configuración del nuevo ecosistema, liberado ya de la necesidad de producirse y distribuirse de manera sobreabundante, del perverso sistema de la devolución y la amortización contable; alejado, en fin, de todas las anomalías derivadas del funcionamiento de una lógica productiva predigital.
Confluyen, por tanto, en estas páginas dos líneas interpretativas muy claras, pero a la vez muy distintas: la profundidad y el rigor académico de Joaquín Rodríguez, y la experiencia comercial y profesional dilatada de Manuel Gil. Este libro es, así, un proyecto en colaboración. Nuestra idea de cara al futuro es abrir el abanico a nuevas formas de trabajo conjunto, todavía mucho más amplias en cuanto a la incorporación de otras voces y miradas. Estamos firmemente convencidos de que la agregación de conocimiento y reflexión será uno de los activos clave del futuro para el sector. Nos preocupa hondamente la deriva que muchos acontecimientos están teniendo, donde aparecen en el horizonte inclinaciones hacia modelos solamente sustentados por las grandes corporaciones en detrimento de los intereses de las empresas pequeñas y medianas, de los ciudadanos y de su privacidad. Nos preocupa porque entendemos que hay que conjugar lo económicamente sostenible con lo socialmente deseable. Y esto no siempre es fácil.
El paradigma digital y sostenible del libro

El paradigma digital y sostenible del libro

El libro que tiene en sus manos es un texto arriesgado. La enorme volatilidad y ritmo que la revolución digital y la extensión y penetración de Internet imprimen al mundo del libro, solamente pueden conducirnos a un texto necesariamente polémico, voluntariamente controvertible e inevitablemente provisional. Intentar definir cuál pueda ser el nuevo paradigma digital del libro y trazar una topografía de ese nuevo ecosistema sostenible del libro, no es una tarea fácil. Aún así, este trabajo tiene la virtud de identificar algunos elementos estructurales del cambio que, independientemente de las tecnologías que luego se utilicen, serán ya irreversibles.

En este libro los autores analizan, desde su importante y dilatada experiencia en el ámbito editorial, el impacto que el nuevo paradigma digital del libro tendrá sobre la arquitectura del sector y los agentes implicados en la actual cadena de valor. Las nuevas formas de crear, consumir y compartir contenidos llevan al mundo del libro a buscar formas sostenibles de reconfiguración de una industria que no ha visto cambios tan profundos desde su nacimiento, hace ya más de 500 años. El texto invita a una reflexión profunda del sector a abrazar y aceptar los cambios que ya se vislumbran en el horizonte. Se proyectan ideas y reflexiones que, aun reconociendo dudas razonables sobre muchas de ellas, constituyen un toque de atención muy serio acerca de la necesidad de reflexionar críticamente sobre un sector impelido a una reconversión muy profunda. Ustedes juzgarán la importancia de este libro y la pertinencia de asumir sus cambios y propuestas.
Manuel Gil
Nacido en Albacete, es licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid, máster en Dirección Comercial y Marketing por el Instituto de Empresa de Madrid y miembro de la primera promoción del Programa Avanzado de Dirección de Empresas Editoriales del Instituto de Empresa. Tras más de 30 años de experiencia profesional en importantes empresas del sector del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox, Marcial Pons– en la actualidad compagina su labor como director comercial de Ediciones Siruela con tareas de consultoría y docencia en el sector del libro.Es coautor de El nuevo paradigma del sector del libro (Trama, 2008), y mantiene el blog de reflexión sobre el sector editorial y librero antinomiaslibro.

Joaquín Rodríguez

Comenzó a trabajar en el sector editorial en el año 1995. Ha sido director durante ocho años de la Editorial Archipiélago y su revista homónima; redactor, editor y director editorial en el Grupo Santillana; director durante diez años del Máster en Edición de la Universidad de Salamanca y, con anterioridad, tres años director del título de experto en edición del Grupo Santillana y la Universidad de Comillas. Fue también director de edición y contenidos digitales en la Residencia de Estudiantes (CSIC) en Madrid. Ha asesorado a sellos editoriales como Paidós y Siglo XXI. Ha dirigido diversos proyectos en el ámbito de la edición digital para el Servicio de Ediciones de la USAL, la Asociación de Revistas Culturales de España (ARCE) y el Instituto Cervantes o la Dirección General de Universidades (Ediciencia, proyecto de edición de contenidos científicos en abierto), y ha publicado en los últimos años diversos libros relacionados con la transformación digital de la creación, la difusión y el uso de la cultura escrita: Edición 2.0. Los futurosdel libro (Melusina, 2007), Edición 2.0. Sócrates en el hiperespacio. (Melusina, 2008), Bibliofrenia (Melusina, 2010) y El potlatch digital. Wikipedia y el triunfo del procomún y el conocimiento compartido (Cátedra, 2011). Mantiene el blog de actualidad editorial futurosdellibro.

Agítese antes de usarla: Texturas nº 14

publicado en: @ntinomiaslibro
Al igual que en las cajetillas de tabaco se advierte de la peligrosidad de su consumo, en este número de la revista Texturas, monográfico sobre la transición digital de la librería y que estará en la calle a mediados de esta semana, debería llevar un texto de aviso: «Agítese antes de usarla». Las diferentes sensibilidades, planteamientos y reflexiones de 23 artículos conforman un mosaico de estrategias ciertamente interesante para abordar un tema que está en el centro del debate del sector, la transición digital de la librería; extraigo algunas frases de algunos de los textos que me parecen significativas de la importancia que este número tiene.

leer el texto completo

Sistema de precios y defensa de las librerías

por Manuel Gil & Fco. Javier Jiménez
Trama & TEXTURAS nº 11
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El tema del «precio fijo» se vive desde hace años en el sector del libro como un dogma, un axioma, un tabú, sobre el que no se puede levantar la más mínima duda ni abrir ninguna vía de reflexión. En el momento en alguien plantea algún interrogante es tachado de ser «la quinta columna del Carrefour» y un enemigo de la supervivencia de las librerías, algo así como un Dillinger enemigo público del sector. A la hora de redactar este artículo nos hemos hecho cuatro preguntas que entendemos de máxima importancia. ¿Por qué hay que defender las librerías? ¿Cómo defender al cliente final? ¿Puede existir un sistema de precios que equilibre la defensa del punto de venta con la perspectiva del cliente final?, y ¿le interesa al pequeño editor el sistema de precios actual? A nuestro modo de ver, puede haber un nexo común en la respuesta satisfactoria a esas cuatro preguntas.
Partimos de la idea de considerar que el sistema de precio fijo en España presenta un fallo multiorgánico severo desde hace mucho tiempo. En cualquier otro sector, un sistema intervenido de precios es algo rígido, con el que acaba siendo imposible lograr un equilibrio entre oferta y demanda. En economía se habla de los «vicios» de los sistemas de precios para indicar las distorsiones a las que cualquier sistema de precios lleva casi inevitablemente. Muchos de estos «vicios» se producen por que se conforman estructuras de mercado alejadas de un cierto nivel de competencia perfecta y por el bloqueo de las curvas de oferta y demanda. En el caso del sistema de precio fijo español hay que señalar que, entre el amplio abanico de prácticas desleales y vulneraciones constantes, y por culpa del alejamiento de los agentes productores respecto a las nuevas demandas del mercado, low cost, elasticidad al factor precio, compra inteligente, nuevos hábitos de consumo, etcétera, conforma un ecosistema que protege a ciertos agentes del canal de distribución en perjuicio abierto del conjunto del mercado, es decir, de los usuarios finales. Y muy al contrario de lo que piensan los libreros, ese sistema frena abiertamente el desarrollo de procesos de acumulación en las propias librerías. ¿Significa esto que desde aquí defendamos abiertamente un sistema de precio libre? No, ni mucho menos, no nos pongamos nerviosos. El sistema que proponemos intenta ir a la raíz del problema, no quedarse en la superficie de la discusión, como lleva siendo el caso durante décadas. El problema no está en vender al mismo precio, como se ha defendido hasta ahora, si no en lograr comprar, unos y otros libreros, al mismo precio, y aquí la desigualdad es un hecho incuestionable.
Se da la paradoja que los últimos tiempos han sido pródigos en la aparición en prensa y blogs de artículos y opiniones diversas y divergentes sobre el precio de los ebooks. En muchos de estos artículos lo que se adivina, como un fondo continuo, es la idea de la imposibilidad de mantener el precio fijo en los libros electrónicos y demás contenidos digitales en el entorno de Internet. En nuestra opinión, estas opiniones, muchas veces alejadas del ámbito profesional del sector, son manifestadas bajo unos prismas que olvidan absolutamente la problemática y especificidad de las librerías. Es evidente, parece más que razonable además, que los contenidos «líquidos» no pueden ni deben estar sujetos a un sistema de precio fijo, por lo que habrá que avanzar hacia un sistema de precios dinámicos que se aproximen a los intereses y necesidades del cliente final. Es por ello que se hace imprescindible abrir de una vez el melón de la discusión/reflexión sobre un sistema de precios que favorezca de verdad a las librerías, pero que tenga en cuenta a su vez el escenario que representa Internet y los nuevos hábitos de consumo que este «metamedio» conlleva y articula. La situación del precio fijo, independiente que pensemos que ha fracasado abiertamente en España –el cliente compra caro y las librerías no alcanzan un nivel de acumulación de capital que las permita crecer en volumen y en tamaño– se encuentra ante una vulneración permanente y constante del mismo, situación que ha acabado por pervertirlo, lo que hace necesario e imprescindible abrir unas líneas de reflexión nuevas sobre el tema. Por supuesto, es un debate que hay que compartir con todos los agentes del sector. No es razonable seguir haciendo discursos «cínicos» sobre el precio fijo, mientras la venta directa y al margen de los canales de distribución es cada vez mayor. La venta directa, que se incentivará y aumentará exponencialmente con la venta de libros electrónicos, pondrá al canal de distribución tradicional y a las librerías en una situación absolutamente precaria. No olvidemos que ningún editor, sobre todo los independientes, resistirá la tentación de vender directamente a través de su página web, ya que la apropiación de margen en la venta directa es sustancialmente más elevada que la articulación de una estrategia multicanal.
Los libreros se obsesionan con el precio de venta al público, cuando lo que debería preocuparles es el precio de compra al proveedor. Una librería compra con un margen de descuento medio sobre el pvp sin IVA del 30%. Una cadena de librerías o un almacén generalista lo hace en cambio con el 40%. A este margen hay que añadir un conjunto de prácticas absolutamente extendidas en el sector, en las que la reposición de fondo o cualquier invento comercial de un ejecutivo lleva a comprar y reponer con el 45%. Si esto se vincula con una campaña de escaparates, góndolas, mesa de novedades, presencia en catálogo, etcétera, normalmente a través de una cantidad que hay que desembolsar de manera directa, colocan un pack de todo o nada, nos acercamos abiertamente al 50% si es que no lo superan. Tenemos por tanto en numerosos casos diferenciales de 10 a 15 puntos con las librerías independientes, cuando no algo más. La magnitud de la diferencia debería hacer reflexionar a los libreros, y a plantearse alguna pregunta, como por ejemplo: ¿Por qué si tengo un nivel de ventas aceptable soy incapaz de producir un proceso de acumulación de capital que me permita crecer y ampliar mi negocio? ¿Por qué mi arquitectura empresarial es tan poco sólida? Para nosotros resulta determinante ver que los libreros que han sido capaces de montar estructuras potentes son aquellos que han intervenido, a través de una estrategia de fuerte integración vertical, en diferentes eslabones de la cadena de valor, a editores, distribuidores y libreros (los casos de Marcial Pons, Mundiprensa y Diaz de Santos son paradigmáticos). El acopio de margen por distribución – de fondos propios y ajenos- y venta directa es lo que determinó la construcción de potentes empresas de fuerte y elevado crecimiento. Si a todo lo anterior añadimos el volumen de venta directa de los editores, al margen del distribuidor y de los puntos de venta, comparando el Informe de Comercio Interior de la FGEE 2008 -3185 millones de euros- con el Informe FANDE 2008 -1762 millones de euros- observaremos que el gap entre un informe y otro es verdaderamente desorbitado. Es un escándalo el volumen de comercio interior que no pasa ni por la distribución ni por los puntos de venta. Alguien podría llegar a sugerir que quizá lo razonable sería articular un acuerdo de buenas prácticas y regular los hábitos de uso del mundo del libro. Como medida y planteamiento de buena voluntad no está mal, pero no resuelve el problema de fondo, hay que ir más allá. Hace unos años hubiese podido constituir un cierto remedio, hoy es una entelequia pensarlo.
En un sistema capitalista, un sistema de precios es un indicador de los sistemas de distribución de bienes y servicios en la asignación de recursos, que comunica información pertinente a todos los participantes el mercado. La teoría de precios explica cómo se establecen estos y a que condicionantes obedecen. Desde Adam Smith esta universalmente admitido una premisa fundamental del funcionamiento de los mercados: los precios deben gravitar libremente hacia un precio natural a través de un mecanismo de oferta y demanda, obviamente determinado por la renta disponible y el valor percibido.
En el caso de las librerías se observa que ese margen del 30%, subiendo todos los costes anuales de mantenimiento y operatividad del punto de venta y de los recursos humanos, y en un mercado absolutamente estancado y en vías de estrecharse en volumen por la eclosión de la venta de libros electrónicos a precios de ganga (craso y grave error de los editores), determinan una inviabilidad del comercio de librerías. En un mercado que no crece ni en tamaño ni en volumen, ese margen fijo determina que, subiendo los costes fijos y semifijos, el rendimiento neto final sea cada vez más menguante y ajustado. Estamos convencidos de una minoración importante del beneficio neto final de las librerías ¿Por qué no dejar que la librería fije sus propios márgenes operativos de gestión, a la vez que unas políticas activas de precios dinámicos hacia el cliente final? Fijar precios dinámicos para el cliente final supone la determinación, en numerosos casos mediante un software (bien a través de una simple tarjeta de fidelización en la compra en tienda, bien a través de un programa de CRM –Customer Relationship Management- en la compra por Internet) de un sistema de precios para cada cliente específico, en función de su historial de compras, su volumen de pedidos, la repetición de compras, etcétera. Se trata de avanzar en lo que se denomina «personalización» del precio. Cada cliente tiene un perfil y un patrón de comportamiento, en función de los cuales se le propone una oferta de precios. Puede ser complejo de entender pero es muy sencillo de implementar: las herramientas de software hoy disponibles hacen de este proceso algo sumamente útil y valioso cara a la fidelización de clientes con respecto a una marca editorial y/o de librería.
Otra de las falacias de la defensa «numantina» del precio fijo es que «así cuesta igual en todas partes». ¿Es igual la renta disponible por habitante en Madrid que en Extremadura o en Andalucía? Evidentemente no. Madrid casi duplica la renta por habitante que esas comunidades tomadas como ejemplo. Otro argumento lanzado con fervor y poderío a la cara del que cuestione el precio fijo es el de señalarte la situación de las librerías de Estados Unidos. ¿Qué pasa allí? La ABA, organización centenaria, es cierto que ha alertado ante la reducción de librerías independientes, y también ante la guerra de los best seller. Hasta aquí todo cierto. Nosotros hemos visitado libreros en UK y USA y en ambos sitios hemos comprobado lo siguiente. En el campo del libro especializado, y una vez que te alejas de un portfolio de producto indiferenciado, la horquilla de variación de precios entre librerías independientes es más menos 1-3 dólares o libras en los títulos, es decir, se puede comprobar que un libro especializado solo se diferencia en uno, dos o tres dólares entre una librería y otra. El problema es cuando la librería independiente intenta competir con el gran almacén generalista o con las grandes cadenas, desplazando abiertamente su stock de producto hacia los libros best seller y de alta rotación, lo que lleva a la librería al borde del abismo. Cuando ahora oímos hablar a libreros acerca de que esperan un nuevo «producto flotador» o «producto oxígeno», es decir, un best seller que todo el mundo que entre por la puerta les pida, se están equivocando. La librería y el librero deben conformar una oferta diferenciada de producto, lo más alejada posible de modas y tendencias, por aquí forzosamente pasa su futuro. Diferenciación frente a mercados masivos. La librería, en vez de especializarse y diferenciarse, ofreciendo fondos más minoritarios y selectos se va a lo fácil, quiere vender el producto de alta rotación, pero como su tráfico a tienda es muy pobre, su trabajo queda abocado al fracaso. El caso de EEUU es paradigmático. Las librerías independientes censadas hace unos años por la ABA –American Bookseller Association- eran unas 10.000, ahora parece ser que quedan unas 2.000. En los últimos 7 años han pasado de una cuota de mercado del 15% al 10%. Pero es que las grandes cadenas, Barnes y Borders, están entrando en dificultades, hasta el punto de que se habla de que ambas podrían estar en venta. ¿Qué es lo que ha ocurrido? Pues que la entrada de Wall Mart les ha dado a ellos la misma medicina que ellos le dieron a su vez a la librería independiente. Si mi tienda tiene un poder de tráfico mayor, la posibilidad de que el negocio del producto de alta rotación y demanda me lo quede yo es casi incuestionable. Un macro almacén generalista como Wall Mart está poniendo contra las cuerdas a las cadenas de librerías norteamericanas, esencialmente porque éstas se han desposicionado. Es cierto que en los Estados Unidos hemos asistido a unas guerras de precios absolutamente escalofriantes entre los grandes detallistas del comercio del libro. Wal-Mart ha llegado a ofrecer a sus clientes la posibilidad de adquirir mediante reserva los nuevos best seller más esperados –libros sin publicar de Stephen King o John Grisham- a un precio de 10 dólares, siempre a través de canal Internet. Esos mismos títulos estaban siendo ofrecidos por las editoriales con precios entre 22 y 30 dólares. En esta guerra por el control del mercado del best seller ha entrado también Amazon y Target ofertando lo mismo a 9 dólares. Un curioso fenómeno de esta guerra es cómo otros minoristas acaban comprando a estos colosos con esos precios para luego revender a precios más elevados, lo que hace que los mayoristas deban limitar el número de ejemplares que puede adquirir cada cliente ¿Quiero esto decir que aún con esos precios ganan dinero? No, de hecho si los editores están ofertando con un 50% significa que los mayoristas acaban perdiendo dinero con cada ejemplar vendido. Se asiste a una competencia extrema ante el regocijo del cliente final. En Europa, mayoritariamente con precio fijo, salvo Inglaterra, Irlanda, Bélgica, Luxemburgo, Suecia y Suiza, todo esto parece impensable.
De este tema hemos hablado mucho con algunos libreros y siempre ponen la misma pega. «No puedo cambiar mi stock y derivarlo hacia la edición pequeña e independiente por dos razones. Tengo menos margen y muy baja rotación.» De acuerdo. Pensemos entonces qué hacer para que un editor que disponga de un fondo de 30 o 40 títulos tenga todos sus libros, juntos y visibles, en algunas librerías. Equilibremos el margen, bien aumentándolo bajo el actual sistema de precios bien marcando un precio de cesión único a todas las librerías, para que estás fijen su propio margen. El problema es que la edición independiente no va a poder ofrecer inicialmente rotación, por lo que vemos más que razonable que 30 ó 40 editores independientes apostaran por una estrategia de marketing que incidiese en apoyos cruzados con las librerías donde está su fondo completo y todas sus novedades. Con este tipo de estrategias, es muy razonable pensar que se produciría un gran aumento de tráfico a tienda y, por tanto, la posibilidad de aumentar la rotación. Añadamos a una situación como esta que esas librerías estuviesen agrupadas por una marca paraguas o sello de calidad, de manera que pudiesen acceder a alguna exención de tipo impositivo y a un volumen de compra de las bibliotecas públicas, hecho este que ocurre en Francia con el sello LIR. Más de 400 librerías con el sello “Librairie Independante de Referente” es el ejemplo práctico de lo que sugerimos.
No hay ningún modelo de precios que se pueda considerar perfecto, todos tienen puntos a favor y en contra, esto es evidente, pero de aquí a pensar que el cambio de sistema de precios hundiría las librerías media un abismo. Depende de cómo lo enfoquemos y articulemos y, lo que es más importante, de la estrategia que exista como fondo. Una idea que lanzamos es la de establecer un precio único de compra –algo inaceptable para ciertos grupos de editores, probablemente los grandes, los que ocupan un gran espacio en los lineales de las cadenas y almacenes generalistas, pero absolutamente aceptable y deseable para los editores pequeños que deberían tener en la librerías independientes su caladero de visibilidad y volumen de negocio. El modelo de «descuento libre» aplicado al libro de texto es si cabe todavía más pernicioso, ya que incide todavía más directamente sobre el margen operativo de las pequeñas librerías, ensanchando la brecha de diferenciales de compra. La idea de competir en igualdad de condiciones podría pasar por tanto por una igualación radical de los precios de compra, dejando fluctuar libremente los precios de venta hacia el cliente, a partir de escandallos informáticos de precios personalizados, si a esto añadiésemos una política de apoyo mediante exenciones fiscales al tejido librero y una campaña de marketing de explicación acerca del valor añadido que el tejido librero aporta, y una transferencia importante de compras institucionales, probablemente podríamos redibujar el ecosistema de libreros y editores independientes. Parece llegado el momento de poner en marcha una unión de libreros y editores independientes, probablemente a través de una marca paraguas que agrupe y proteja los intereses de ambos. El sueño de todo pequeño editor es encontrar una librería a la que poder redireccionar al público porque tiene el fondo completo y una mesa de novedades agrupada de sus novedades. En algún caso, con algún librero amigo, le hemos pedido que nos dijera cuántos libros tiene en stock de un determinado sello de pequeño editor –en fondo de catálogo-; cuál no sería nuestra sorpresa cuando nos ha confirmado que apenas disponía de cinco o seis títulos, que obviamente se correspondían con las últimas novedades recibidas. Esto deja aún más de manifiesto que también es importante para el pequeño editor comenzar a pensar en que necesita visibilidad física, de ahí que deba comenzar a valorar si le merece la pena jugar con la variable precio, lo que le puede ayudar a salir del armario de la invisibilidad.
La posición de la Unión y del Parlamento europeos es absolutamente favorable al precio fijo, pero deja a la libre responsabilidad de cada miembro la fijación de un sistema de precios. Esto significa que abrir la brecha de una discusión profunda acerca de si es posible encontrar otra vía de sistema de precios puede ser responsabilidad del sector. El estancamiento del sector en su mercado interior es un hecho desde hace ya muchos años, lo que conlleva pensar en términos absolutamente disruptivos ante los retos emergentes que el sector tiene. No podemos seguir con discursos casposos y carpetovetónicos acerca de un sistema de precios que está llevando a la librería a una situación muy comprometida, a la vez que pone a la edición independiente –probablemente en unos años casi sin subvenciones- al borde una invisibilidad casi absoluta. Mucho nos tememos que un debate en esta línea ahondaría el conflicto y la división de intereses entre grandes y pequeños, porque es obvio que los intereses de unos y otros en este terreno pueden no coincidir. Si defendemos la librería de verdad comencemos a dotarla de márgenes adecuados y traspasemos un gran volumen de venta hacia ellas; apoyar el precio fijo y seguir por el camino actual es demagogia.
¿Quién debería abrir el melón del debate? No albergamos la más mínima duda de que deberían ser los editores independientes junto a un grupo de libreros. La posición de liderazgo competitivo que la librería aún tiene y la necesidad de numerosos editores de mantener una doble cadena de valor, plantean sobre la mesa la posibilidad de una alianza de futuro ciertamente prometedora. En este punto la edición independiente puede tener un papel importante que jugar.
¿Quiero esto decir que debemos mantener tiendas y puntos de venta poco eficientes contra el sentido común de que el cliente debe comprar al menor precio posible? Desde nuestro punto de vista no. La idea de construir un tejido librero de calidad y con una fuerte solvencia económica es, por un lado, un problema de Estado, por otro un problema de profesionalización de la organización librera, y por otro un problema de relación con otros agentes del sector, sobre todo el editorial. Y ello puede pasar por poner en marcha un nuevo sistema de precios, donde los ejes fundamentales sean tres:

• Un nivel de margen más elevado, de manera que se puedan construir empresas potentes de venta de contenidos, libros en papel, impresión bajo demanda uno a uno, ebooks, y lo que el futuro nos depare.

• Una alianza importante con el sector editorial para hacer visible una oferta de producto de mayor nivel de diferenciación. Los pequeños editores están ante su última oportunidad de visibilizar sus catálogos. La meliflua idea de que la visibilidad del editor independiente se la otorgará Internet es cuando menos opinable. En un mundo saturado de contenidos y con macro plataformas de distribución de contenidos digitales, el editor independiente quedará sepultado por el poderío mediático de los grandes grupos. Creemos que en una plataforma de 30 ó 40 mil títulos un editor con 20 libros seguirá siendo tan invisible como ahora lo es en una librería.

• Un apoyo decidido por parte de las administraciones públicas en defensa de un canal que si hoy es importante, en el horizonte del ebook puede ser decisivo. El hecho de que las administraciones apoyen de manera decidida una «dignificación» de la profesión librera y editora parece absolutamente imprescindible.

La aparición de nuevos operadores en el sector (Telefónica, Vodafone, Apple, Nokia y lo que venga) dibuja un panorama ciertamente confuso y preocupante, lo que conllevará, de primeras, el desplazamiento del eje gravitatorio hacia posiciones muy alejadas de lo que hoy observamos como natural. Ya se sabe el dicho de que el futuro no siempre es lo mejor.

Antes de enviar este artículo a nuestro editor, Manuel Ortuño y a la Revista Texturas, hemos dejado leer estas líneas a algunos amigos editores y libreros. Pues bien, en todos los casos nos han señalado la utopía de nuestras propuestas, probablemente con razón. Hemos argumentado nuestras ideas partiendo de la base de que «la herejía de hoy puede ser moda mañana». Sin embargo, nos ha llamado poderosamente la atención la sensación de desencanto que reina en el sector y la absoluta rendición que se observa. Reiteramos el concepto que proponemos. El libro es cedido al mismo precio tanto si eres una librería independiente como si eres una gran cadena de librerías. ¿Sería esto aceptable para todo el mundo editorial? Probablemente no. Muchos editores te dirían que ¿cómo van a vender al mismo precio a una gran cadena que a una pequeña librería? Si la primera le compra doscientos ejemplares y la segunda dos. Esto nos lleva a dos asuntos capitales: por un lado, el tipo de distribución que cierto perfil de editores independientes necesitan, y, por otro, su anclaje en los mercados de masas. Un pequeño editor que defina una política de distribución selectiva, es decir, que se plantee que sus libros deben estar en 50 librerías de España, que sus fondos no son para cadenas y almacenes, puede encontrar en los sistemas de precios basados en cesión igualitaria una herramienta de marketing de primer nivel, llevando a cabo, de forma paralela, un trade marketing hacia las librerías que están apoyando su proyecto. Esta teoría presenta una laguna: ¿cómo comisionar a la distribución? Una opción podría ser que la distribución «paquetizara» y pusiese precio específico a sus servicios, de manera que el editor pasase a pagar por servicios contratados. En términos de planteamiento estratégico, no es lo mismo un editor que quiere una distribución «selectiva» que otro que necesita una distribución intensiva, al igual que no es lo mismo el editor que necesita una estrategia «push» sobre el canal que otro que requiere una estrategia «pull»; en este sentido, el editor liquidaría los servicios prestados y contratados al precio convenido de su propio margen operativo, lo que conlleva que el editor, cuando fija el precio de cesión, ya tiene incluido y calculado porcentualmente los costes del servicio contratados con su distribuidor. Alguien dirá que el editor es el único que parte con la base estructural de determinar su margen de beneficio, lo cual es razonable, ya que es el único a lo largo de la cadena de valor que corre riesgos, mientras que el distribuidor aborda un riesgo mínimo y la librería ninguno. De hecho, el planteamiento del librero tipo en los últimos años ha sido «compro lo que quiero y devuelvo cuando considero oportuno». Si seguimos el hilo de este razonamiento llegamos de cabeza al tema de las devoluciones, un tsunami que está azotando de lleno a toda la cadena del libro en los últimos años. Algún librero aún es capaza de afirmar que la culpa de la sobreproducción editorial, y del consecuente vértigo de las devoluciones, la tienen los editores independientes, llegando a distorsionar en sus argumentaciones el mensaje de Gabriel Zaid en su libro Los demasiados libros. La sobreproducción editorial, dada la demanda real, es un hecho incontestable, pero el cáncer de la devolución tiene como consecuencia una política de compras poco eficiente. Aquí se unen tres problemas, edición al margen de la demanda real, compras poco eficientes y un sistema de precios que limita gravemente la posibilidad de liquidar fondos con descuentos más elevados. ¿Cuántos puntos descenderían las devoluciones en un sistema donde el librero comprase de una manera racional en función de una estimación de demanda basada en su propia cartera de clientes? ¿Y si el librero tuviese la potestad de liquidar restos de «invendidos» con precios de promoción, obviamente nunca inferiores al precio de compra? Los editores, amparados por una estructura de librerías fuertemente comprometida con la edición independiente, tendrían la posibilidad de lanzar tiradas más cortas pero en las que el factor devolución no pesase como una losa sobre sus cuentas de resultados. Se trata en definitiva de cambiar el chip. El sector necesita una reingeniería urgente y una reconversión acelerada. No pueden ser únicamente ciertos blogueros, algunos en los aledaños del sector, los que estén sistemáticamente poniendo el dedo en la llaga. El propio sector debe tomar la iniciativa o vendrán otros que desplazarán el sector hacia otros lados.
Una estimación racional y lógica hace pensar que los próximos años verán un estrechamiento del mercado en volumen ciertamente preocupante. La venta de ebooks a precios de «todo a uno» nos lleva a pensar que el mercado disminuirá radicalmente en su volumen total, se producirá una segmentación por formatos y soportes muy dura que conllevará unos volúmenes de negocio más bajos que los que hoy conocemos. Si compro un contenido en un formato no compraré el mismo en otro, porque lo que tenemos muy claro es que el ebook no disparará las cifras de compradores. El mercado tiene el tamaño que tiene y no hay ninguna hipótesis que pueda predecir un ensanchamiento de los caladeros de compradores. El desplazamiento del valor de uso del producto libro, en cualquiera de sus formatos (libro como bien esencialmente cultural), hacia el puro valor de cambio (libro como mercancía), nos hace pensar en la necesidad de proceder a un rediseño estructural del sector y de la profesión.
La posibilidad para el sector en su conjunto, editores, distribuidores y libreros de pasar a operar con las 4 variables del marketing, en vez de con tres es esencial. La variable precio –la única que genera ingresos-, las otras tres generan coste –producto, distribución y publicidad, es esencial ahora mismo, la polarización de las rentas, el fenómeno low cost e Internet así parecen aconsejarlo. Es evidente que estamos ante una dicotomía en el mercado ciertamente preocupante: por un lado, unos mercados de masas poco porosos y capilares, unos pocos títulos se venden a destajo, y por otro lado, unos mercados hiperfragmentados con una baja visibilidad en los puntos de venta, un mercado de «larga cola» al que los editores independientes tienen que prestar especial atención, pues es su caladero natural, y es a partir de esta idea la que determina que habrá que modificar ciertos aspectos de la interacción entre las variables del marketing mix, por ejemplo la variable distribución. Hoy no existen barreras de entrada para editar, pero ha surgido la barrera de la distribución y la barrera de la librería. Los primeros son reacios a seguir aumentando el volumen de editores en distribución y los segundos se niegan a admitir sellos editoriales que se autodistribuyan, en un caso por imposibilidad de atender los sellos y en el otro para no aumentar sus costes operativos de gestión. Eliminar estas barreras parece fundamental para el futuro de la edición independiente.
La publicación reciente del último Anuario de Estadísticas Culturales del Ministerio de Cultura nos debe hacer reflexionar largamente. Un país que gasta 27 euros por habitante en la compra de libros no de texto es un país con problemas, a corto, medio y largo plazo. La cuarta potencia editorial del mundo debe comenzar a reflexionar en términos de presente y de futuro.
Un cambio al que la edición independiente tendrá que acostumbrarse es al hecho de que si hasta ahora la mediación entre autor y lector era el editor, ahora será, en gran medida, Internet, de manera que el editor tendrá a su vez que entrar en una vía de reconversión acelerada aprendiendo las nuevas habilidades que la edición del futuro va a requerir. Nos preocupan enormemente los precios a los que se está comercializando los primeros ebooks, auténticos precios de ganga, ¿es ese el precio que el editor pone como valor a la información que produce? ¿Son razonables los márgenes que están demandando los edistribuidores? Nos tememos que no. El sector está ante una de sus últimas oportunidades de reconfigurarse. Los propios gremios y asociaciones deben retomar la situación o serán absolutamente innecesarios en un corto plazo de tiempo, surgirá un nuevo asociacionismo, probablemente transversal, al que aboca Internet y la web 2.0, por no hablar de lo que puede significar para el sector la web 3.0: metadatos, textos enriquecidos, hipervínculos, corpus lingüísticos, web semántica, carruseles de presentación de novedades y cruces de información entre editores en las pantallas de visualización, etcétera.

Tras nuestras reflexiones, no surgen una serie de preguntas finales:
¿Cuánto más va a resistir el modelo actual de comercialización del libro en papel?
¿Quiénes van a salir más perjudicados: los editores, los distribuidores o los propios libreros?
¿Cuánto más se va erosionar el ecosistema librero con un sistema que penaliza la diversidad y apuesta ciegamente por la edición de masas?
¿Qué valor de diferenciación va a ofrecer a corto la red de librerías frente a cadenas y grandes superficies?
¿Dónde se va a refugiar la oferta independiente?

Para terminar, estamos obligados a reflexionar en términos de futuro, no podemos seguir haciendo las cosas igual y esperar resultados diferentes. La velocidad del cambio es enorme, y ante esto, las alianzas son vitales.