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Visibilidad: el gran reto del libro

por Cecilia Tan
Trama & TEXTURAS nº 13
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Como parte de un panel en el encuentro de Bookbuilders of Boston/ Emerson College, titulado «De Gutenberg a Google», una serie de presentaciones que giraron en torno a la r/evolución del ebook, di una charla. Prometí que, más tarde, la colgaría online para quienes no pudieron asistir y aquí está mi perspectiva sobre la «visibilidad» del libro y las razones por las cuales este principio clave está detrás de las tres patatas calientes que deben enfrentar las editoriales que se pasen a lo digital. A saber: 1) la transición de un mercado físico, compuesto por librerías minoristas, a un mercado online; 2) la importancia de las redes sociales y de la participación del autor; 3) ¡la piratería!, ¡glups!

No llegué a los ebooks ni me coloqué a la vanguardia de la innovación de las tecnologías del libro porque pensara que los ebooks eran la nueva onda y quisiera estar en el centro de la acción. No, en lo esencial me vi forzada a convertirme en una experta en ebooks o mi editorial se iba a la deriva. Fundé Circlet Press en 1992, mucho antes de ese pequeño inconveniente que hoy llamamos la Crisis de las Devoluciones.
La historia de Circlet es agitada: nos golpearon todas y cada una de las convulsiones de la industria editorial desde el año de nuestra fundación. Sobrevivimos a la quiebra de Inland Book Company; después, a la suspensión de pagos del distribuidor LCD. Si le echaran una mirada a mi lista de Clientes Importantes de hace diez años, verían una relación de al menos 50 mayoristas y minoristas que o bien han cerrado el negocio, o que han dejado de comprar libros o que han disminuido drásticamente sus pedidos y dejado de lado nuestros títulos.
Bookpeople ha desaparecido, Tower Records ha desaparecido, Lambda Rising ha desaparecido, y la lista sigue. De aquellos 50 clientes importantes, sólo quedan dos y son Borders y Barnes & Noble.
¿Qué pasaba si alguna de las dos grandes cadenas de librerías decidía no pedir alguna de nuestras novedades? No teníamos más alternativa que cancelar la publicación.
Las cosas fueron a peor: hubo títulos que ninguna de las cadenas aceptaron o de los cuales pedían cantidades tan exiguas (100 ejemplares o menos) que me preguntaba para qué se tomaban la molestia. A esas alturas, en 2008, la entrada de caja era casi nula y Circlet Press estaba, en principio, muerta.
Como ya no tenía nada que perder, empecé a convertir nuestro fondo en ebooks y a ponerlos a la venta en la tienda de Kindle o en el sitio de Fictionwise, tan sólo por hacer algo. No tenía dinero, pero si para empezar a vender ebooks lo único que hacía falta era una inversión de sudor, bueno, eso estaba en condiciones de ponerlo. Aprendí a formatear para Kindle por mis propios medios y pasé por el aro de Fictionwise, et voilà!
¡Ebooks!
Las ventas eran irrisorias. Pero, teniendo en cuenta que, en aquel momento, los costes de puesta en marcha de un ebook eran casi equivalentes a cero, porque empecé con títulos cuyos derechos ya tenía y tan sólo ponía capital sudor, hasta esas ventas insignificantes eran mejor que nada.
Después, empezamos a hacer ebooks originales. En lugar de restringirnos a la conversión del fondo, empezamos a producir títulos nuevos por primera vez en años. Circlet Press siempre ha publicado muchas antologías y libros de cuentos: los transformé en programas para becarios en prácticas. En las doce semanas de duración de las prácticas, podía guiar a un becario a través de todo el proceso, empezando por el pedido de propuestas a los autores, la selección de los cuentos, la revisión y la edición, la composición tipográfica y el diseño del PDF, el posterior formateo para Kindle y otras plataformas, ¡y listo! El libro estaba vivo y a la venta antes de que el becario hubiese abandonado mis oficinas. Por las venas de una editorial corren dos elementos vitales: dinero e ideas. De pronto teníamos un constructivo flujo de ambos, cuando apenas unos meses antes estábamos más muertos que clavo remachado.
Dos años más tarde, hemos logrado beneficios durante dos ejercicios (después de 5-7 años de pérdidas) y ahora cuento con un equipo de seis editores externos que contratan y editan libros para nuestro nicho y, al paso que llevamos, este verano será el de nuestro apogeo, con el lanzamiento de un nuevo título electrónico por semana. Muchos de ellos sólo venderán unos pocos cientos de ejemplares a lo largo de 2-3 años, pero cada uno de ellos recuperará la inversión y dejará beneficios, y muchos de ellos significarán ingresos más importantes para el autor de los que jamás hayamos pagado por un libro impreso.
Hecha la transición del papel a lo digital, hay tres temas candentes a los que quiero referirme y que están íntimamente relacionados. Piratería; redes sociales y la importancia de que el autor participe en la promoción de su libro; y la transición de un modelo de negocio centrado en las librerías a un modelo digital. ¿Qué tienen en común estos tres puntos?
La capacidad de ser descubierto
El primer obstáculo con que se encuentra un libro es la falta de atención que le impide ser descubierto.
Uno puede haber escrito el mejor libro del mundo, pero si no está en los anaqueles de la librería, ¿cómo se enterará su posible lector? Toda la gente de prensa y promoción de las editoriales sabe que, en el modelo de negocio tradicional, si el libro no está en las mesas y en los anaqueles cuando uno logra cobertura en los medios más importantes o hay una gran presentación del autor, se pierde casi todo el repunte de ventas que se habría logrado.
El antiguo método para descubrir libros era, para la gran mayoría, ir a la librería, pasearse por sus pasillos y ver qué había.
Este método se está desmoronando por varios motivos. Hay menos librerías. Las que hay, en buena medida, pertenecen a grandes cadenas, a menudo no tienen librero de cabecera que jerarquice el abastecimiento y sus existencias son paupérrimas. Hace poco, Borders hizo una reducción masiva de su inventario que se tradujo en menos títulos por anaquel. Los libreros independientes, con excelentes políticas en la elección de títulos, a menudo se encuentran con grandes desafíos de inventario y de flujo de caja. Aun así, la razón por la cual nosotros, los editores, seguimos vendiendo los libros en consignación y con derecho a devolución es que la mejor manera de vender un libro es que esté a la vista en los anaqueles para que el consumidor lo encuentre. Entonces, ¿qué pasa cuando hay menos librerías, menos anaqueles y más competencia por el espacio que queda? Uno se ve obligado a explorar otros métodos que permitan el descubrimiento de la obra. Y, desde luego, los ebooks no necesitan ni librerías ni anaqueles físicos.
En materia de ebooks, descubrimos que hay que tener los libros colgados en las páginas de los minoristas con más tráfico. Hay algunas excepciones como, por ejemplo, La cueva de Ellora y Torquere Press, dos editoriales especializadas en novela romántica, que han construido también modelos de relación directa con el consumidor. Pero para una editorial generalista, construir una marca que la haga reconocible es más difícil. En estos casos, es el autor quien posee el nombre de marca, no Random House o St. Martin’s Press. De manera que hay que tener los libros en la tienda de Kindle, en Fictionwise y también en la tienda de Mobipocket: los sitios donde ya está congregada la gente que quiere ebooks. Lo que en las librerías era un paseo a pie, se ha transformado en un paseo de miradas en los websites. ¿Qué se puede hacer para acrecentar los paseos de las miradas?
¿Quieren saber dónde se congregan los más ávidos lectores de libros electrónicos que navegan por la Red? En los sitios piratas. Y aquí está el asunto. La gente que piratea libros no es gente que odia los libros ni a los autores. Es como decía Nietzsche. El águila que se come al cordero no odia al cordero. El águila adora al cordero. A esta gente le chiflan los libros. Son insaciables. Por eso frecuentan los sitios piratas y hablan de sus autores favoritos en los foros y preguntan por otros dispuestos a compartir sus archivos digitales e, incluso, crean versiones digitales de los libros que todavía no las tienen.
Hasta ahora se ha realizado un par de estudios donde se señala que el aumento de la piratería digital de un título parece conducir al aumento de las ventas de la versión impresa. El jurado sigue deliberando sobre si un libro que sólo existe como ebook resulta perjudicado por la distribución pirata, pero, ¿qué hay si lo que uno quiere es vender libros de papel? Ser pirateado, en este caso, equivale a vencer de alguna manera el inconveniente de la ausencia de descubrimiento. Cuanto más piratas vehementes hablen de un libro y lo recomienden a otros que también lo descargan, mejor, siempre y cuando uno tenga los ejemplares físicos para venderle a los conversos que lo quieren para sí, o para regalarlo a la tía María, o para tenerlo en su biblioteca, porque ¿quién sabe si el archivo digital seguirá siendo legible dentro de 20 años?
Las redes sociales y la posibilidad del descubrimiento
En mi condición de autora, he publicado con editoriales grandes y pequeñas. HarperCollins, Avalon, Running Press, etc. En la mayoría de ellas, los departamentos de promoción no querían mi participación. La actitud era que si el autor participaba podía, de alguna manera, «malograr» los esfuerzos del publicista.
Pero, ¿adivinen qué? Ahora que el espacio dedicado a recensiones ha disminuido drásticamente, a menos que se tome en cuenta a los blogs, el publicista necesita lugares y caras nuevas para el lanzamiento de los libros. Y los blogueros no quieren ni oír hablar del brazo propagandístico de las grandes corporaciones. Quieren escuchar al autor. Así, de repente, el autor es alguien a quien hay que poner en juego para acercarse a los blogs y a los websites y conseguir menciones y reseñas.
Estamos viendo el despertar de las Giras de Blog. El autor escribe una serie de ensayos cortos y algunos artículos de opinión relacionados con el libro que los publicistas están promoviendo y los postean como «bloguero invitado» en sitios de mucho tráfico, siempre con enlaces a la página del autor y un botón de ¡Cómpralo ahora! vinculado al libro.
¡Editores!, provean a sus autores con ese pequeño trozo de código HTML. Solían equiparlos con una gacetilla de prensa y la cubierta del libro para que las repartieran. Hoy, denles el botón de ¡Cómpralo ahora!
Esto implica más trabajo para el autor, por supuesto, y cada tanto oímos quejas en ese sentido: «Ya escribí el libro, ¿ahora tengo que promocionarlo? ¿Acaso no es el trabajo del editor?». Pero la pura verdad es que la mayoría de los autores quiere participar en la promoción y el marketing de sus libros, y ya es tiempo de que los editores aprovechen esas energías. (Y no me malinterpreten: los autores todavía necesitan de los editores. Podría dar una charla entera sobre el tema.)
Lo anterior significa que el autor debe tener su propia página o blog, su página de fans en Facebook, su feed en Twitter, etc.
Si el autor publica su primera novela, tal vez no haya construido todavía una comunidad de seguidores en las redes sociales, pero la situación cambia si el escritor es experto en alguna materia y no escribe ficción. La posibilidad de que tenga un grupo de gente que lo sigue en las redes a causa del tema y que, a su vez, participa en otros grupos y organizaciones, es alta. Y hasta los novelistas, si se han dedicado a algún tipo de género, es probable que hayan escrito cuentos, asistido a convenciones y otros eventos por el estilo, que los ponen en contacto con sus lectores potenciales. Quienes lo siguen serán los primeros en descargar su libro en cuanto el autor active el enlace ¡Cómpralo ahora!
Los autores duchos en las dinámicas de las redes sociales superarán el escollo más rápido, porque están «allí», donde los pueden ver y descubrir. Deberían ser googleables. A medida que pase el tiempo, estas cualidades se volverán tanto o más deseables para los editores que la verdadera habilidad para escribir del autor.
Y aunque, por supuesto, en un año y medio o dos, este paisaje podrá ser completamente distinto, no veo que ninguna de estas tres dificultades se vaya a superar en el corto plazo. La capacidad de ser descubierto ha sido siempre uno de los grandes retos para los autores (fíjense si no en La vida de Pi, de Yann Martel, que vendía una miseria hasta que consiguió el Premio Booker, después de lo cual vendió 7 millones de ejemplares) y para los editores que tratan de imponer autores nuevos y nuevas ideas.
Lo fue antes de la era digital y lo seguirá siendo a medida que aparezcan nuevos dispositivos de lectura y nuevas formas de consumir literatura.
publicado en circlet.com
traducción de Julieta Lionetti 

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