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Tres crisis en una: el periodista cultural (y2)*

or Esteban Hernández
Trama & TEXTURAS nº 9
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“Las generaciones jóvenes, formadas más en la imagen que en la palabra y más en Internet que en la tele, tienden a pensar que toda la información está en la red. Están menos familiarizadas con la prensa. Eso puede tener diversas consecuencias. Y la más importante será la desaparición de las publicaciones en soporte papel, incluidos los periodistas culturales que lleve a bordo en el momento del naufragio”. La afirmación de Llàtzer Moix, periodista de La Vanguardia, resume uno de los extremos, probablemente el más creído, de los cambios que están generando las nuevas tecnologías.
Y es que, en ese contexto de transformación acelerada, aparecen con insistencia, revistan o no tonos apocalípticos, imágenes de lo viejo y lo nuevo, de las dificultades de adaptación, del peso de la herencia y de las rigideces de la tradición. En ese sentido el bloguero Martín Gómez (http://elojofisgon.blogspot.com) nos señala que los periodistas, individualmente y como gremio, han reaccionado tarde a los cambios, “probablemente porque la formación que tuvieron estaba orientada hacia el papel, pero también por las inercias del oficio y por las enormes estructuras en las que trabajan, que apenas les dejan margen de maniobra. Por eso no detectan los cambios y, cuando lo hacen, no reaccionan, ya sea por falta de voluntad o porque la estructura del medio no se lo permite”. Martín Gómez contrapone ese ámbito rígido con la flexibilidad de lo digital, donde sólo hacen falta dos o tres personas para que todo funcione con la eficacia y rapidez necesaria. Por eso, “los periodistas culturales han perdido su monopolio frente a la capacidad de reacción de los blogs y de los nuevos medios, que también ofrecen información confiable pero con mucha más rapidez”.
Desde esta perspectiva, hay dos problemas que deben afrontarse. El primero se refiere a los modos de relación del periodismo cultural con sus lectores, enraizados en un esquema unidireccional, en el que el periodista posee el monopolio de la información y de la opinión y el receptor debe asumir un papel pasivo. Como afirma Nacho Fernández, Director/editor de http://www.literaturas.com/, “La crítica ha muerto porque no es capaz ni de marcar ni detectar tendencias. La forma de dar la información y las fuentes han cambiado: la comunicación es distinta desde la llegada de Internet. Es cierto que el papel de prescriptor que tenía el crítico jugaba a favor de su trabajo. Eran la elite informada, le llegaban las novedades, las «exclusivas», los adelantos editoriales… su poder era el medio donde trabajaba y su trono el mensaje en una sola dirección”.
Algo que nunca más será así, nos dice, en tanto la llegada de las nuevas tecnologías posibilita que el lector busque y participe, reciba y aporte. Y esa será la línea que separe el pasado del futuro, los viejos y los nuevos circuitos. Así, el crítico ya no formará más parte de un conglomerado de poder que pontifica a través de los medios de masas y que impone sus gustos a una audiencia que, como carece de acceso a la información, se ve dominada por la oferta. El modelo contemporáneo, el que proponen los partidarios de lo digital, es horizontal: el antiguo crítico, un participante más de las redes, se sitúa en una igualdad de condiciones que hace posible la conversación, ofreciendo así una información no impositiva. Ya sea asumiendo su posición de francotirador en un blog o formando parte de colectivos de tamaño reducido, el periodista digital se encuentra con quienes lo leen para conversar con ellos.
Así lo subrayan Javier Jiménez y Manuel Gil, blogueros (http://paradigmalibro.blogspot.com), editores y autores de El nuevo paradigma del sector del libro (Trama editorial), para quienes la actual fase de la revolución de Internet ha propiciado la primacía de la “relación y la interacción”sobre la información plana. El periodista cultural tiene una oportunidad de oro en este medio que le permite un contacto más directo y personal con sus lectores. Su función dejará de ser directamente prescriptiva, y su tarea diaria, gracias a los nuevos soportes, será la de relacionarse e interactuar con sus distintas comunidades”.
En este contexto, los modos de funcionamiento habituales tendrán mucha menor validez: “no debemos olvidar que Internet posibilita dos cosas esenciales. En primer lugar, cada usuario se convierte en un generador nato y neto de contenidos y, en segundo, que ante la avalancha descomunal de contenidos en el futuro, el valor de los mismos puede tender a cero”. Así, los periodistas se verán obligados a buscar nuevas formas de influencia, que ya no estarán relacionadas con tareas prescriptoras. Los libros no se venderán porque las reseñas sean muy favorables, ni las películas porque unos cuantos críticos hablen bien de ellas. El factor esencial será su capacidad de penetración en las redes, la sustitución del viejo boca a boca por el boca-oreja digital. Estaríamos sufriendo, pues, una transformación que nos llevaría de un modelo en el que el periodista cultural, como parte de los medios de masas, imponía el canon, las formas de justificarlo y los modos comunicativos, a otro en el que el periodista no ejercerá ya como mediador único y donde serán los consumidores quienes elijan a su conveniencia.
Desde esta perspectiva, asegura Nacho Fernández, “la industria cultural no necesita periodistas culturales. Necesita buenos gestores y activistas culturales que avancen propuestas, me muestren, que reflexionen o que provoquen. La industria cultural necesita innovadores culturales y personas que empoderen las obras y trabajos de los que no pueden estar en los medios de masas y en la mesa de novedades”. Por eso, señala Martín Gómez, “las editoriales están bombardeando con sus adelantos a las publicaciones digitales y a los blogueros especializados; saben que si un libro no suena en la Red será difícil su promoción”.
En definitiva, que en las críticas al periodismo tradicional volveríamos a encontrar algunas de las metáforas habituales de estos tiempos, muy ligadas a planteamientos liberales, y que cifran el problema en esas autoridades rígidas e impositivas que se resisten a los cambios y que pretenden que sigamos anclados en las tradiciones en lugar de acoger las ventajas que nos trae el progreso tecnológico; autoridades que en lugar de colocarse a la altura de sus receptores, como demandarían los tiempos, pretenderían continuar en una situación de privilegio. Pero que esta crítica eche mano de imágenes sociológicas muy habituales en la posmodernidad no implica que, más allá de su acierto, no esté señalando transformaciones que han de tenerse en cuenta.
Y una de ellas, y de gran importancia, es la irrupción, que lleva tiempo demorándose, del ebook. Si éste se desarrolla conforme a lo esperado, si realmente se convierte en un soporte en el que la lectura se realice con comodidad, el panorama editorial sufrirá una readaptación de notables consecuencias. Y entre las más sustanciales estará aquella que otros sectores de la industria cultural ya han sufrido, la de las descargas gratuitas. Si en la actualidad es muy sencillo encontrar en las redes p2p los títulos más vendidos y muchos libros de fondo de catálogo, o si una novela como la última de Harry Potter estuvo disponible en la red, traducida al español, antes de que se hubiera siquiera publicado el título original en el Reino Unido (la última de Stieg Larsson fue puesta en la red, en formato ebook, el mismo día de su salida a la venta en España), en el instante en que se generalice el uso de los nuevos soportes, tales descargas se multiplicarán hasta alcanzar niveles de similar repercusión a los del sector discográfico o cinematográfico. Y aunque se prevea que sus consecuencias serán de menor entidad en el mundo del libro, no quedará exento de ellas. Mientras que las descargas de cds se han compensado, al menos en parte, mediante el incremento de entradas vendidas para los conciertos, y mientras el cine continúa gozando de la baza del estreno y de ese hecho social que es acudir a las salas, el libro deberá encontrar nuevas estrategias para frenar esas inevitables pérdidas.
Si reparamos en otros sectores, la existencia de las descargas p2p no le ha venido mal al periodismo cultural, ya que al incrementar la disponibilidad de las obras, y al hacer más patente aún la sobreproducción, ha incrementado la demanda de una referencia que guíe al destinatario final entre el enorme caudal de la oferta. La paradoja es que, más que al periodista, las descargas han sido útiles a las publicaciones sectoriales que, hasta la crisis, remontaron una situación comercial que se les había complicado. Fue el caso de esas revistas musicales (sobre todo de papel, pero también digitales) que supieron situarse en un sector concreto, generando un espacio de información atractivo para los lectores y para los anunciantes. Sin embargo, el periodista cultural se hizo menos visible; importaba el medio (la marca de referencia) y muchos menos quién era el autor del mensaje. Pero, avisa Sergio Vila-Sanjuán, director de Cultura/s, suplemento de La Vanguardia, ese esquema no funciona en el mundo del libro. En primera instancia, porque las advertencias que señalaban la inminente desaparición del formato papel no se han cumplido y es probable que tarden bastante tiempo en hacerlo. La segunda diferencia es que el mundo del libro privilegia la firma: “igual que el libro tiene un autor, también el comentario sobre el libro lo tiene”. Por eso, asegura Vila- Sanjuán, “cuando se consoliden medios de información literaria en Internet se va a repartir el prestigio del firmante con el de la publicación”.

LO MATERIAL Y LO SIMBÓLICO

La segunda gran transformación que está aconteciendo en el mercado de la información cultural tiene que ver con sus aspectos económicos, insertos definitivamente en un contexto de crisis. Y aún cuando ésta sea la causa a partir de la cual tratan de explicarse los cambios, lo cierto es que la recesión no ha hecho más que intensificar tendencias ya existentes. Así, el mundo digital, que vive exclusivamente de la publicidad, tiende a producir aquellos contenidos que resultan interesantes a quienes se anuncian. Además, como es creencia extendida que la cultura no es rentable, en tanto cuenta con audiencias minoritarias, su presencia en las páginas generalistas decrece, algo que incluso ven con alivio los propietarios de los medios, para quienes la información cultural no era más que una exigencia simbólica. Así, terminan por reducirse (o eliminarse) los espacios dedicados a esta clase de contenidos, ya subsumidos en las categorías generales: son los amores o escándalos de las estrellas, las noticias sobre las ventas o la implicación política de los creadores lo que suele interesar a las grandes publicaciones.
Y no es cuestión sólo de los medios digitales sino que se trata de una tendencia general en el periodismo, y muy patente en las publicaciones no diarias. Algo que nos subraya el cambio de paradigma: si los diarios y revistas de papel (“las tradicionales”) buscaron en primera instancia al lector, que era quien sostenía las publicaciones, y después al anunciante, si su tarea consistía en producir contenidos atractivos para sus lectores a partir de los cuales llegaría la publicidad, en el nuevo mundo está comenzando a funcionar la lógica contraria, la de producir contenidos atractivos para los anunciantes que lo sean secundariamente para los lectores.
De esta forma, la crisis alcanza a un periodista cultural que cada vez tiene menos espacios en los que emplearse y que se ve obligado a navegar entre dos modelos, el de los medios tradicionales, en plena recesión, y el digital, aún por desarrollarse. Los primeros, además, estarían sometiéndose a un lógico reajuste, en tanto, como explica F. Rodríguez Lafuente, director de la Revista de Occidente y de ABC de las Artes, suplemento del diario ABC, “España es el país en que los periódicos publican mayor información cultural diaria de toda la UE”. Y es que, subraya Vila-Sanjuán, “el periodismo cultural ha tenido un crecimiento ininterrumpido desde 1980. En estos 29 años, nacieron las secciones de cultura en los diarios y sus suplementos literarios vieron cómo se incrementaban notablemente sus páginas. Además, televisiones y radios les dieron cada vez mayor importancia”. Por tanto, es hora de que esa sobredimensión regrese a parámetros manejables, algo a lo que también estaría ayudando la caída en la inversión publicitaria, que comienza a pasarse a Internet. Como explican Jiménez y Gil, “los nuevos medios digitales permiten no sólo medir mejor la eficacia de las campañas sino que tienen mejores retornos en la inversión”.
En consecuencia, se prevé que el periodismo cultural atraviese a corto plazo malos momentos, no muy diferentes, asegura Juan Cruz, adjunto a la dirección de El País, de los que aquejarán al resto del oficio. “Los periodistas culturales reciben la misma consideración salarial que los demás en la actualidad y así será también en el futuro”. Y es que, señala Blanca Berasategui, directora de El cultural, suplemento del diario El Mundo, a la hora de negociar las condiciones económicas “lo importante no es la sección, es más cuestión de la publicación y de las personas. En los grandes medios los periodistas culturales supongo que ganarán los mismos que los de economía, local o sociedad”.
Pero vivan o no los mismos ajustes que el resto del periodismo, lo cierto es que las previsiones, en este sector, son muy pesimistas. Como explican Jiménez y Gil, “en los últimos meses los distintos grupos mediáticos han despedido a cientos de profesionales, reduciendo las redacciones a la mínima expresión. También se ha prescindido de los colaboradores habituales y hasta del personal freelance. Se impone para todos ellos el autoempleo y el teletrabajo”. El periodista y bloguero http://juanangeljuristo.nireblog.com/ Juan Ángel Juristo, subraya también cómo su profesión “estará cada vez peor, en situación cada vez más precaria. Algo nada extraño, pues la situación de relativa bonanza del periodista cultural en la prensa occidental se remonta a los años sesenta, no antes. Hay que recordar lo que pagaban a los periodistas a finales del XIX, todo aquello de la prensa canalla, que tan bien retrató Luces de bohemia, o mejor, Las ilusiones perdidas, de Balzac”. Para Juristo, estamos regresando a situaciones similares a las del siglo XIX, “cuando los diarios brotaban como hongos, un poco al modo en que ahora lo hacen los blogs y las páginas web, y el oficio apenas daba para subsistir. Hubo que esperar casi cien años para que la situación se regularizara”.
Por eso resulta más urgente que nunca que el periodista cultural busque nuevas fórmulas para resituarse. Lo que, en opinión de Jiménez y Gil, pasa por entender a las nuevas tecnologías de la información como sus grandes aliadas. “Los periodistas culturales deben elaborar un plan estratégico que les lleve a diseñar sus propios canales de información (blogs) y generar ingresos mediante publicidad contextual. Parece evidente que este tipo de profesionales de la información deberán migrar hacia otros medios y soportes y buscar fuentes de ingresos colaterales”.
Sin embargo, y de momento, no parece que el modelo emergente está ofreciendo alternativas económicas. En principio, porque quienes están logrando situarse en él, quienes se están convirtiendo en referencia, como ocurre con muchos blogueros, no logran rentabilizar económicamente su esfuerzo salvo si sus blogs forman parte de las webs de los medios de comunicación tradicionales. Como señala Martín Gómez, “uno de los rasgos de esos contenidos digitales es la gratuidad y así es como trabajamos muchos en revistas digitales”. Ciertamente, existen posibilidades de conseguir ingresos, “como la publicidad pautada por gente del sector, la conseguida a través de mecanismos propios del medio digital o por la participación de campañas de marketing de influencia” pero están aún por desarrollarse del todo. Eso sí, quienes poseen blogs de referencia consiguen una notable retribución en forma de capital simbólico, ya que “te posicionan como un valor en el mercado”.
El periodismo cultural, pues, se encuentra entre un mundo en crisis, del que dicen se desvanecerá pronto, y un futuro que apenas logra adivinarse. En lo que se refiere a lo material, eso significa que nos movemos entre unas condiciones laborales y salariales en retroceso y un nuevo mundo que sólo nos retribuye simbólicamente. Por eso, César Rendueles, adjunto al director del Círculo de Bellas Artes, subraya que “las condiciones salariales del periodista cultural en este contexto dependerán de su poder contractual, o sea, de su capacidad para ejercer presión colectiva sobre sus contratadores. En otras palabras, me parece importante distinguir el análisis del mercado de trabajo (periodístico) de la ciencia ficción.”

HACIA DÓNDE VAMOS

En suma, que nos encontramos ante un contexto de incertidumbre y riesgo del que surgirá un modelo completamente distinto, dicen, de periodismo cultural. Y aunque nadie sepa definir con seguridad cuál es el mundo al que nos dirigimos, todos lanzan sus apuestas, generalmente definidas por la posición que cada cual detenta en el mercado de la información cultural.
En primera instancia, aparecen una serie de posturas pesimistas que constatan el declive de la profesión y que miran el futuro con preocupación. Llàtzer Moix señala, incidiendo en las perspectivas laborales, que si la crisis es más profunda y no se encuentra alguna posibilidad de rentabilizar la actividad en Internet, “quizás los periodistas culturales prefieran trabajar en otras ocupaciones antes que quedarse en ayunas”. Otros, como Juan Pedro Quiñonero, bloguero (http://unatemporadaenelinfierno.net) y corresponsal del diario ABC en París, adoptan una posición más distante, como si la batalla estuviera ya perdida, en tanto “lo que se compra y se vende masivamente como “cultura” son sucedáneos podridos, defendidos a dentelladas por los plumíferos y gacetilleros del ramo. Hace apenas treinta o cuarenta años, los escritores defendían ideas, se peleaban con mucho brío para defender estilos o escuelas de pensamiento. Hoy prefieren no meterse en líos intelectuales y culturales. Lo que hoy funciona son las mafias filantrópicas. Quienes se integran en tales mafias pueden tener un peso evidente”. En consecuencia, tampoco es de esperar que Internet altere sustancialmente la situación. “Me gustaría pensar que escritores, críticos, intelectuales… serán capaces de prolongar la amenazada vida de la cultura a través de Internet y medios digitales. Vaya usted a saber. Leer la Recherche proustiana no es nada fácil ni vía Internet. Y lo que hoy está en juego es la existencia misma de editoriales capaces de publicar libros como la Recherche”.
Sin embargo, las posturas mayoritarias, muy ligadas a la valoración que se le suele otorgar al cambio tecnológico, distan mucho de visiones negativistas. Quizá porque, como asegura F. Rodríguez Lafuente, “ser pesimista es muy aburrido”. Así, Blanca Berasategui cree que Internet nos ayuda en muchos sentidos, ya que “todos podemos acceder a todo al mismo tiempo y en igualdad de condiciones. Internet nos pone el mundo, también el cultural, al alcance de la mano. Tenemos las más importantes bibliotecas del mundo, toda la historia de la literatura, a nuestro servicio. Y además, para los escritores, acaba con esa lacra que son los libros descatalogados”. En ese nuevo entorno también saldrá beneficiado, al cumplir las funciones de siempre por otros caminos, el periodista cultural, ya convertido “en ese filtro necesario, casi imprescindible, que discrimina y organiza el inmenso caudal de informaciones que recibe el internauta y que no siempre resultan importantes, fiables ni veraces”. De hecho, la red, lejos de ser una amenaza, es un indispensable instrumento de mejora. “Es posible que desaparezcan con el tiempo los suplementos culturales de los periódicos de papel, pero de Internet no desaparecerán nunca”. Los cambios que trae la red, pues, conservarían, mejorándolo, aquello que ya conocemos.
También Juan Cruz cree que el nuevo mundo será muy similar al que se acaba de abandonar. “El periodismo va a ser siempre periodismo; cambian los modos y los tiempos, pero la escritura es siempre escritura, y el periodismo escrito, que es del que estoy hablando, obedecerá siempre a los parámetros que son sustanciales al periodismo de siempre: rigor, veracidad, profundidad, seriedad, capacidad de rectificación, respeto a las personas, preocupación por los valores que constituyen la esencia de la sociedad…”
Y similar impresión tiene el poeta y periodista radiofónico Javier Lostalé, quien asegura que, a pesar de todo, “la figura del periodista cultural va a seguir siendo necesaria. Seguirá haciendo falta alguien que lea e interprete, que tenga un trato personal con autores y editores, que tenga ascendencia sobre los libreros, que esté unido a la vida del libro y que ofrezca una confianza que la información que circula por la red no siempre brinda”.
Rodríguez Lafuente se suma a esa opinión mayoritaria señalando que “la red multiplicará la función de los periodistas culturales”. Y es que Internet generará en el ámbito cultural “una transformación similar a lo que significaron las vanguardias de hace 100 años, en aquella época también polémicas, sorprendentes y provocativas. Si se leen los testimonios de escritores e intelectuales de aquel tiempo sobre el nacimiento del cine uno se queda pasmado. Se decía de él que era un arte populachero y vulgar y que no tendría ninguna influencia en las costumbres y valores de una sociedad”.
La otra postura mayoritaria en el sector advierte, por el contrario, de la inminencia de una transformación radical, a la que deberemos adaptarnos inevitablemente Así, Nacho Fernández afirma que “el periodista cultural dejará de existir en cuanto los medios impresos de tinta desaparezcan. Los medios digitales se segmentaran y fraccionaran (porque el medio Internet lo permite) aún más. Estamos en el nacimiento del bis a bis informativo. Es lo que estamos haciendo con la sindicación de contenidos (RSS), tener nuestros informadores preferidos a la carta. El ejemplo lo tenemos en los blogs, gente muy preparada y capacitada informando verazmente, con calidad y de un modo diferente. Los medios digitales convencionales mutados cumplirán el papel del filtros de información, pero filtro no entendido como lo que pasa y lo que no pasa, sino como herramienta que ordena y jerarquiza la información para el lector”.

LOS NUEVOS MODELOS DE PERIODISMO CULTURAL

Pero más allá de que nos encontremos ante una continuación mejorada de lo existente o ante una mutación radical de modelo, algo que llevará tiempo conocer, en lo que sí coinciden los expertos es en que habrá tres tipos de cambios seguros en el periodismo cultural:

a) Vamos hacia un mundo híbrido, en el que el término periodista cultural ya no tendrá un perfil bien definido. En primer lugar, porque lo que buscarán los medios será colaboradores con capital simbólico, independientemente de su profesión. Necesitarán prescriptores y éstos, como afirma Martín Gómez, “no tienen por qué ser periodistas. Ahora mismo tenemos a un Vila-Matas o un Goytisolo que pueden ayudar con su recomendación a que un libro se convierta en un fenómeno de ventas”.
En segunda instancia están quienes aseguran que ese poder de prescripción, que nos pertenece a todos, se encuentra con mucha más frecuencia entre los miembros de las redes que en esos viejos expertos que dicen poseer un gusto superior. Así, Nacho Fernández asegura que “hay una legión de hombres y mujeres que dicen lo que quieren, sienten y les apetece y otra muchedumbre de hombres y mujeres que leen, se identifican y valoran la opinión o la información que le proporciona un tipo en chándal en su casa. Además de ese “Crítico” conocen su gusto, el conocimiento que tiene de los temas que trata, cómo actualiza la información, con quién se relaciona, qué fuentes consulta, y además nadie le paga por hacerlo. Si el tipo que me da todo esto, además me identifico con él bien generacionalmente o por la forma de decir/escribir lo que piensa… sinceramente, para que quiero una crítica o un periodista que me lo cuente. Quiero el yo digital, el yo de quien me fío, el que valoro como referencia (si luego es un crítico o un periodista especializado, mejor)”.

b) La información primará por completo sobre la opinión y ni siquiera los suplementos culturales permanecerán al margen de esa tendencia. Guillermo Altares, director de Babelia, suplemento literario de El País, cree que lo que salvará a los periódicos de pago “será la capacidad del periodista de descubrir historias interesantes. Tenemos que ofrecer cosas que los demás no tengan”. De lo que se trata es de competir con aquello que los demás no pueden dar y eso no puede ser la opinión, que vive momentos de inflación (todo el mundo tiene su blog) sino que las bazas a jugar serán las exclusivas, las entrevistas a los grandes creadores y los adelantos. Y las historias, “sobre todo las historias”: por eso, el periodista cultural tiene que dejar de serlo para convertirse en periodista sin más. Esto es, en alguien que sabe narrarnos lo que ocurre ahí fuera con una mirada fresca y atractiva.

c) Los nichos de mercado serán de gran importancia, también para la información cultural. Como destaca Martín Gómez, los medios digitales que se concentran en pequeños nichos están ante una gran oportunidad, en la medida que “con un coste muy bajo se pueden producir contenidos que llegarán a un número limitado pero asiduo de lectores”. Una tendencia que será muy útil al periodista cultural, como subrayan Jiménez y Gil, si sabe abrirse camino en esos pequeños entornos: “La hiperfragmentación de las audiencias puede ser una oportunidad para que el periodista cultural se recicle y trascienda el modelo de mercado de masas, propio de los suplementos en prensa escrita liderados por grupos mediáticos. Si logra adaptarse a estos nuevos nichos de mercado, preservando su independencia, y utilizando las herramientas de la Web 2.0, el periodista cultural, mediante su bitácora, blog o portal, logrará visibilidad virtual y preservará su credibilidad ante los lectores. Estos periodistas deberán a también entender que los nuevos modelos de comunicación han cambiado: de la linealidad a la circularidad. De pontificar en un suplemento de libros a interactuar con lectores y usuarios en redes circulares multiexponenciales en sus posibilidades de interacción”.

Sin embargo, todas estas certidumbres, que están modelando el presente del periodismo genéricamente considerado no dejan de tener sus inconvenientes, a menudo mucho mayores de lo que su formulación, atractiva y amable, deja entrever. En todo caso, son las pautas dominantes, aquellas a partir de las cuales se está intentando trazar el futuro del periodismo cultural. Si es que lo hay…

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*La primera parte de este ensayo apareció en Texturas 8, mayo de 2009. 

Diseño y maquetación de contenidos en entornos digitales no migrados (be water, my friend)

por Miguel Gallego
Trama & TEXTURAS nº 11
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Sí, ya sé que el título suena muy técnico, pero no hay para tanto. Tras un título así se esconde una idea bastante simple: qué hacemos con los contenidos que estamos generando hoy, y cómo los gestionamos para no repetir el mismo trabajo en meses o años venideros. Existen dos metodologías para llegar al mismo punto final. Una requiere visión de futuro, la otra sólo seguir haciendo las cosas como hasta ahora.
Me van a permitir un pequeño flash-back hacia los años 60. Un autor entregaba un manuscrito (en la mayoría de los casos de su puño y letra, los más modernos –o con más posibles–, mecanografiado). Antes de pasarlo a la imprenta se leía y releía, puesto que hacer cambios una vez pasado este proceso era muy costoso. Esto pasaba a las más o menos expertas manos de un cajista, que lo convertía en plomo; se sacaban galeradas, se hacían las correcciones oportunas, se sacaban los tipos de plomo estropeados, gastados o defectuosos, y se imprimía. El coste del material y el proceso de elaboración era muy importante, mucho más que las horas de corrección. La tecnología –de plomo– era costosa.
Doy un salto a los 80; los Macintosh, y con ellos las fotomecánicas, entran en juego; lo que antes era un trabajo de semanas, se ventila en unas horas filmando unos fotolitos. Un error significaba filmar de nuevo unas cuantas páginas; nada que ver con los tipos móviles ya desaparecidos. Por unos cientos de miles de pesetas que costaba una impresora láser, se imprime en el salón. El salto, no obstante, aún no ha sido totalmente digital; hay procesos analógicos antes, durante o después de que el contenido tenga forma.
El último salto, año 2010: un ordenador, una conexión a Internet y… contenido digital a precio de saldo. Pensemos durante un minuto (1, 2, 3…) y nuestro contenido puede estar obsoleto. Yo escribo estas líneas en marzo del 2010; puede que en unos meses, cualquiera, al releer esto, diga: ¡Qué tonterías se decían hace unos meses! No sabemos que va a ocurrir con el contenido como tal; sí sabemos que no va a ser como hasta ahora…
Pasemos, pues, a los ejemplos. Supongamos que yo genero contenidos y los meto en una carpeta. En este punto, los inmigrantes digitales (o la parte más inmigrante de este grupo) habrá pensado en un díptico de cartoncillo de unos 200 gr. Y de un tamaño cerrado un poco mayor a un DINA4. El resto de este grupo se habrá preguntado: ¿Se referirá a una carpeta de papel o a una digital? Los nativos, ni se lo habrán planteado; TODO es digital. ¿Cuántos escribimos todavía en papel con bolígrafo o estilográfica? Y de esto que escribimos manuscrito, ¿cuánto es “contenido con voluntad de trascendencia”?
Todo texto que no sea de carácter epistolar y/o muy personal (una nota, una invitación, una felicitación) se genera, en el 2010, de forma digital. Creo que a nadie se le ocurriría escribir de su puño y letra un mail, escanearlo y mandárselo a 300 personas (aunque sería gracioso, bien mirado). Vuelvo pues, a mi carpeta –digital–. Introduzco fotos –escaneadas o no–, textos (“picados”, “ocerreados”), audio, vídeo, animaciones… Es mi repositorio de ideas. De aquí salen temas para mis clases, artículos más o menos extensos… Poco a poco, un grupo de contenidos muy aguerridos comienza a desligarse del resto, se hacen releer, evocan o provocan nuevos textos, nuevas búsquedas… y acaban conformando una unidad de contenido concreta (un seminario, un artículo extenso, o un libro). A partir de ese momento comienzo a darle forma: sí, voy a reunir esas ideas y construir un libro con ellas (uno de papel, del de toda la vida). Desecho por el momento, audio, vídeo y animación, y coloco cuidadosamente las fotografías y los textos en una carpeta. Tengo que ordenar todos esos contenidos para ajustar éste a una forma concreta; tendrá su introducción, su índice y sus pies de página, sus títulos y folios, etc. Ya me lo imagino. Se lo doy entonces a un editor, que tras volcarlo de modo inmisericorde sobre una maqueta, comenzará a tocar y retocar, hasta que, tras tres o cuatro idas y venidas entre editor de mesa, autor, maquetista, incluso diseñador, podrá cerrarse en un paquetito, esta vez electrónico, y llegar, a través de Internet, a la imprenta donde, ferros mediante, acabarán manchando el papel que hace unas semanas fue arbolito. Y aquí se acabó la historia de mi contenido. Aun habiendo sido concebido digitalmente, falleció de un ataque de analogía.
Veamos una segunda manera de hacerlo. Voy a imaginar, ahora, un nuevo modo de darle forma a mi contenido. Pensemos en ese grupo aguerrido, separado de los demás de forma casi autónoma. Decido buscar una manera de sacarle rendimiento a ese batallón de contenidos y no cercarlo y apretarlo en un número de páginas de papel. Edito los textos de modo flexible, y los agrupo sin pensar mucho en un formato concreto, sino en cómo agruparía ese contenido. Voy etiquetando en xml sin pensar en la estructura de un libro, sino pensando en la forma genérica de presentar un contenido. Introducción, ideas fuerza, desarrollo de éstas y conclusión. Tengo una botella llena de agua, y voy a volcar parte de ese líquido en un vaso grande; si lo vuelco a su vez en un vaso mediano, cabrá menos, y si sólo fuese una taza de té, aún menos. Todo es agua, la misma agua. Pero para uno y otro uso distinta cantidad. Y elijo los elementos que voy a introducir en ese recipiente. Para un sms y tweeter, quizá sólo el título; en Facebook título y resumen, y la posibilidad de bajar una relación de artículos (capítulos) relacionados, que puedo bajar individualmente, o el ebook completo. Como soy un inmigrante digital y no tengo eReader, voy a solicitar un libro en formato 13,5 x 21 cm, que tendré en 24 horas en casa (Print on Demand), con la versión “texto” y además un 21 x 29,7 con una tipografía algo más grande para mi padre, le cuesta leer en libros con tipografía pequeña vista cansada, creo. También lo recibirá en 24 horas. Ah, se me olvidaba, hay una versión divulgativa del contenido, con vídeos, audio y animaciones explicativas, y unos ejercicios al final para mis alumnos; así verán en qué trabaja su docente… a lo mejor se animan a comprar el libro, o seguirme en Facebook. El contenido es el mismo, el formato distinto. Y hasta ahora, ¿dónde está el diseño? Es curioso, pero alguien, creo que sin premeditación, se ha olvidado de él.
En la federación de gremios se habla de la necesidad de formar al sector editorial en estas lides de los nuevos paradigmas: libro digital (ebook o lo que sea o venga), POD y tiradas medias o altas o Inkjet). La gran pregunta es: ¿Y quién hace el trabajo? Pregunten en una editorial, casi en cualquiera, si están contentos con sus proveedores de formatos electrónicos; la respuesta más común será: “Vamos a dejar el tema”. Han surgido una multitud de empresas, normalmente de informática, que ofrecen este servicio. O arriesgados proveedores de impresión, que con un par de paquetes de software (muchos de ellos gratuitos), generan epubs que no pasarían ni de lejos el control de calidad más laxo. Retomo mi pregunta: ¿Y los diseñadores? Hasta que no pongamos en sus manos formación y herramientas para generar otros soportes, no sabrán hacerlo. Eso se les deja a otros.
La necesidad de nuevos perfiles profesionales afecta, a mi modo de ver, a varias áreas en la zona de “creación de valor” más importante de la actividad editorial: autores, traductores, editores, correctores, diseñadores y maquetadores. En el futuro, autores y traductores deberán tener habilidades tecnológicas suficientes para dilucidar qué elementos (texto, audio, imagen, animación, etc.) son los adecuados para sus contenidos, y saber explicar cómo quieren utilizarlos en cada plataforma. Y si no, tener a alguien que lo decida por ellos, esto es, su –convenientemente reconvertido– editor de mesa. Los editores deberán cambiar su perfil y serán expertos en textos y en imbricar esos elementos para cada plataforma, editarán para cada una de ellas, y seguramente etiquetarán en xml los textos. Los diseñadores serán una mezcla (como ya existe en web) de diseñador gráfico-web y maquetador xml. En la última convocatoria de “Enclave” se ha visto, negro sobre blanco, que los denominados e-distribuidores “todo lo que dicen es mentira” –ojo, lo dijeron en la reunión de representantes de Leer-e y Publidisa– y todos nos dimos cuenta de que sabíamos más que el año pasado, y que, poco a poco, es más difícil hacer comulgar con ruedas de molino.
Resumiendo, mientras estamos concentrados en un paso que para todos los e-distribuidores está empezando a ser ya una commodity –la digitalización de fondos–, nos pasa por encima (bueno, a lo mejor por detrás o por debajo, o por algún otro lugar, o por todos a la vez) la verdadera revolución: la generación de contenidos enriquecidos a través de sistemas semiautomáticos –por ahora– y automáticos en el futuro que generen contenidos enriquecidos multiplataforma, con sólo apretar un botón. Cualquiera que no lo vea, hace como el avestruz; esconde la cabeza, para ver si no le pasa nada. El libro en papel está ahí, y seguirá estando ahí por muchos años. Lo que cambia, y aún va a cambiar mucho más, es la forma de generar ese soporte, cómo será éste, y los productos derivados, complementarios, ventas cruzadas, sistemas de comercialización y modelos de negocio que harán que el mismo contenido, con algunas variaciones, se venda “n” veces más, sin que unos y otros formatos se quiten negocio, sino que se complementen, apoyen, deriven, y unos cuantos verbos más que ahora no podemos conjugar.
Ya existen algunos proveedores que están desarrollando nuevas salidas para aparatos como el iPad, que pueden ser una revolución en un mundo donde el libro, con el concepto actual (lectura normalmente lineal, principio y fin, etc.), pasará a ser una de las posibilidades de transmisión del conocimiento, pero no la única.
Si tuviese que concentrar estas líneas en una frase, ésta sería: entrada única, salida múltiple. No es el único cambio, pero sí uno de los más importantes.

Somos lo que leemos

Somos lo que leemos

por Álvaro Sobrino
Trama & TEXTURAS nº 5
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Ningún objeto, ya sea un electrodoméstico, una prenda de vestir, un coche o cualquier otra posesión, y más allá de unos pocos con unas connotaciones sentimentales o afectivas, nos acompaña más de diez o a lo sumo quince años. Sin embargo, los libros que acumulamos en nuestra vida difícilmente son «reemplazados», y sólo necesidades de fuerza mayor como mudanzas o traslados nos obligan a regalar nuestros libros, casi nunca a tirarlos.
El libro, en la mayoría de las personas o de los hogares, ocupa en número el primer puesto en la relación de objetos poseídos: normalmente uno o a lo sumo dos frigoríficos, un máximo de tres televisores, uno o dos coches, no suelen llegar a la decena ni las sillas, ni las camas ni las lámparas. En el apartado de los objetos ornamentales (figuritas, floreros y jarrones, cuadros…) puede alcanzarse la veintena. En un esfuerzo artificial por ampliar la muestra podríamos extenderla hasta las piezas de la cubertería, que rondarán, supongo, el centenar. Y sin embargo, cuando llegamos a los libros, en la mayoría de los hogares, quiero pensar, hay más libros que tenedores y cucharas, no nos será difícil encontrar algunos donde los libros se cuentan por cientos, e incluso en un buen número de ellos, esta cifra superará el millar.A diferencia de los tenedores y las cucharas, los libros no permanecen ocultos en un cajón, sino que son expuestos y forman parte del paisaje doméstico, conformando un mosaico aleatorio donde las estridencias son especialmente molestas, visualmente hablando (no es lo normal ordenarlos por colores, aunque conozco a uno que así lo hace, siendo su biblioteca un sorprendente elemento cromático-decorativo, aunque de funcionalidad comprometida).
Además, el aspecto estrictamente funcional del libro, que no es otro que ser leído, ocupa una nimiedad en el tiempo, acaso unos días, un par de semanas o tres a lo más; el resto del tiempo, esto es, toda una vida, el libro será sólo y sobretodo parte del entorno visual inmediato del individuo.
Todos estos argumentos no son sino para reivindicar la importancia del diseño y la calidad de edición en el libro. Por descontado, el contenido del libro es lo esencial, pero en cada caso es el que es, a partir de la decisión de editar un texto determinado las opciones correctas en diagramación, criterios tipográficos, ilustración, cubiertas, elección del papel, encuadernación, etc. harán que esa edición sea memorable y perdure en el tiempo, o como sucede tantas veces, envejezca mal.
Pues a quienquiera que se le cuente, con todo esto sobre la mesa, cómo son las pautas que en los últimos años rigen el mercado, quiénes toman las decisiones en las estructuras editoriales, cuáles son los criterios a la hora de definir los aspectos formales, pensará que algo no está funcionando correctamente. Los antaño «responsables de edición» han sido sustituidos por «product managers» para quienes los resultados inmediatos, esto es, el máximo de ventas en el menor tiempo posible, están llenando las estanterías de los hogares de productos anodinos, perecederos, caducos, que sólo unos años después (en cuanto cambien las modas y las tendencias) reclamarán a gritos ser eliminados del paisaje visual doméstico que afean con su estridencia coyuntural. A la escasa atención que se le da hoy a las «tripas», en una especie de todo vale que afecta a la disposición de elementos, a la composición tipográfica por no hablar de la ausencia de corrección de estilo y la descuidada corrección ortotipográfica o la pobre calidad de las traducciones, parece unirse un culto al despropósito en lo referente al aspecto exterior: hoy se diseñan cubiertas y colecciones que siguen estrictos criterios de packaging y reclamo, y la atemporalidad ha dejado de ser la auténtica obsesión y reto para el diseñador que fuera antaño. Salvo meritorias excepciones el resultado no puede ser más desolador.
El libro, más allá de las superadas discusiones de sobremesa acerca de su futuro frente a la alternativa de los bytes, está pasando a ocupar el triste puesto de los objetos de consumo, libros de usar y tirar, elementos prescindibles en los que la relación persona-objeto no va más allá de la meramente funcional, y ni siquiera ésta vive sus mejores momentos. Los valores de percepción, posesión, plasticidad y proyección individual carecen de sentido. A quienes creen que el PDF es la amenaza, habría que preguntarles si no será que hacemos libros que parecen cada día más eso: PDF’s encuadernados.
Espero que no se interprete como un arrebato de nostalgia, pero no estaría de más que revisáramos las ediciones de la segunda mitad del siglo pasado, donde encontramos en ediciones modestas realizadas durante unos años que no fueron peores que estos para el mercado del libro, valores y audacias que hoy son excepción y que han quedado reservadas a unas pocas ediciones de lujo y lo que se ha dado en llamar «libro objeto».
En contraposición a todo lo expuesto, afortunadamente vemos cómo se mantienen y surgen nuevas iniciativas editoriales de momento escasas, casi testimoniales, que parecen dispuestas a no conformarse con el tedio general y luchan por mantener y reivindicar esa «cultura del libro» que pasa por horas bajas. Y de la mano de éstas, un puñado de diseñadores está bregando en esa misma línea. Sería deseable que, a unos y otros, les prestáramos algo más de atención. Los libros son más que palabras, y los lectores un patrimonio irrenunciable que se merece el esfuerzo.

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*Somos lo que leemos. Pocas cosas influyen en nuestro ánimo y en nuestro modo de percibir cualquier asunto como lo que estamos leyendo. Este mismo texto, posiblemente sería completamente distinto si no fuera porque la semana pasada estuve leyendo, diría que devorando porque es uno de esos libros que atrapan, las Confesiones de una editora poco mentirosa de Esther Tusquets, a quien sin conocerla ahora admiro aún más. Y en estos días, mientras escribo esto, ando con los primeros capítulos de El diseño emocional. Por qué nos gustan (o no) los objetos cotidianos de Donald Norman, otro ejemplar capaz de darle la vuelta como un calcetín a la percepción que tenemos de los objetos.

Memoria viva

por Félix Romeo
ABC – Cultural
31 de julio de 2010
Aunque Natalia Ginzburg dejó aquí y allá (en Léxico familiar, en Las pequeñas virtudes y en otros textos) sus recuerdos como trabajadora de Einaudi en el momento más brillante de la editorial turinesa, no lo hizo de forma sistemática. Y es una pena.
Consciente de la escasez de memorias de editoras, Diana Athill señala en el prólogo de Stet que el de su obra no reside en el mérito literario, sino en el rescate de una parte poco conocida de su vida. Athill es consciente del valor de sus páginas, en especial de las que se refieren a los últimos años de Jean Rhys, la gran estrella del libro, pero no es menos cierto que muchos de los autores de quienes habla han desaparecido sin dejar el menor rastro. Y si me refiero sólo a los autores, y no a los avatares mercantiles de su desempeño editorial, es porque Athill se reconoce incapacitada para los números y, muchos menos, para recordarlos.

Diana Athill trabajó siempre para el mismo editor, André Deutsch, un hombre hecho a sí mismo que casi nunca dejaba sueltas las riendas de su negocio, que tras la Segunda Guerra Mundial hizo crecer hasta su consolidación… y que, tiempo después, permitió qe fuera engullido por otra editorial cuando se le acabaron las ganas de publicar. Por el camino, quedaba una historia de éxitos (como Tiburón, de Peter Benchley; como el descubrimiento de V.S. Naipaul o como el redescubrimiento de Jean Rhys), de fiascos, de medianías, de ilumincaciones que no funcionaban (como las traducciones de Mercè Rodoreda) y de sorpresas (como la colaboración con las editoriales universitarias africanas).
Mirada global
Andrè Deutsch Ltd. Era una editorial generalista –lo mismo publicaba tratados filosóficos, ensayos sobre extraterrestres o manuales de cocina y literatura-, pero Diana Athill, aunque no para de hablar de todo el entramado de la editorial, prefiere los asuntos literarios. La primera parte de Stet, y la más larga, es una mirada global sobre su trabajo, que sirve para entender la segunda y mejor, en la que retrata a los autores con los que trabajó de una forma más íntima. Con la intimidad que cabe en una editora que, según afirma, siempre separó su trabajo de su vida.
Hay tres tratados especialmente buenos. El de Jean Rhys es conmovedor. Diana Athill muestra a la escritora caribeña como una mujer frágil, que nunca creció del todo y que era incapaz de valorar la ayuda que recibía, y sin la que difícilmente habría podido vivir y escribir. Su relación con Sonia Orwell, la viuda de George, que la agasajó durante años –hasta que su economía le impidió hacerlo-, recibía con mayor intensidad los palos de Jean Rhys. Sin embargo, Athill nos hace comprender los motivos de la fragilidad afilada de Jean Rhys: matrimonios rotos, vida infernal, abandono de la escritura… Aunque es posible que la mirada benévola de Diana Athill esté teñida por la culpa (relacionada con un ridículo anticipo editorial), lo cierto es que resulta casi imposible, leyendo sus penurias, no sentir el desamparo de esa muñeca rota y, al mismo tiempo, su potencia literaria: «No era capaz de verse a sí misma cuando se ponía a trabajar. En sus ojos entonces asomaba un ser íntegro, intrépido, sin asomo de compasión de sí mismo, sabedor con toda exactitud de lo que deseaba hacer y de cómo hacerlo».
Mucho más contundente se muestra Diana Athill con V. S. Naipaul, uno de los autores más fieles a Andrè Deutsch Ltd, y uno de los más ásperos. Quien haya leído La sombra de Naipaul, relato de amistad traicionada que escribió Paul Theroux, volverá a revivir la tensa frialdad, y el rencor, del Premio Nobel caribeño, a los que Diana Athill suma un machismo aterrador, que le lleva a esconder a su mujer por miedo a la vergüenza: «A Vidia no le gusta ir a la fiestas porque soy muy aburrida». Es muy fácil sentir el alivio de Diana Athill cuando V. S. Naipaul abandonó la editorial y dejó de frecuentarlo.
Dandi con peluca
Jean Rhys y V. S. Naipaul son escritores muy traducidos y bastante conocidos, pero el estadounidense Alfred Chester (1928-1971) era para mí un extravagante simpático de la vanguardia al que nunca había leído y cuyo retrato, muy emocionante dentro de su patetismo, me ha hecho encargar sus libros, que ahora, tras años de olvido, publica una editorial que fue de referencia en la escena indie, Black Sparrow. Niño marginado por las secuelas de una enfermedad, judío, homosexual, dandi con peluca, experimental…, padeció en sus años finales una locura que le llevó a intentar asesinar a su madre. Más allá de su pintoresquismo y de sus grandes cualidades, que derrochó hasta que la enfermedad lo permitió, Diana Athill defiende al Alfred Chester escritor, que le proporcionó una de sus mayores emociones literarias.
Diana Athill dice que su libro es casi exclusivamente un repaso a su trabajo, pero su mirada sobre los escritores con los que trató es maravillosamente humana, sin asepsia, apasionada: «La vida es algo que vale la pena vivir»… aunque la idiotez y la crueldad nos acechen por todas partes.

Texturas nº12 – sumario

_Joseph Conrad: Los libros
_Jean-Marie Gustave Le Clézio: Pequeña apología del libro
_Margarita Valencia: El fin de la Edad del Libro
_Robert Darnton: El futuro de las bibliotecas
_Julieta Lionetti: Máquinas de leer
_Marco Cassini: La edad de la inocencia (agosto)
_Francisco Javier Jiménez: El editor independiente: ¿solo ante el peligro?
De la autopromoción a la creación de comunidades
_Julia Otxoa: Poética de lo invisible
_Mike Shatzkin: Libro electrónico y derechos de autor
_David Bellos: Yo, traductor [VER]
_Íñigo García Ureta: El despertador
_James Bridle: Lo que los editores pueden aprender de Allen Lane: valentía
_Charles Dudley Warner: La responsabilidad de los escritores

La formidable Diana Athill

por Sergio Vila-Sanjuán
Culturas / La Vanguardia
miércoles 21 de julio de 2010
Diana Athill es una señora formidable. Defensora de las virtudes del envejecimiento (“El día en que cumplí 82 años fue el mejor de mi vida”, título uno de sus artículos) constituye un caso de estudio sobre cómo afrontar lo que la socióloga Sara Lawrence-Lightfoot ha llamado “el tercer capítulo” de una vida. Jubilada como editora a los setenta y cinco años, emprendió una nueva carrera como escritora. El año pasado, cumplidos los noventa, obtuvo un amplio reconocimiento con su libro autobiográfico Somewhere towards the end, premio Costa de biografía, donde relata su larga y agitada vida sentimental que incluyó un prolongado mènage a trois bajo el mismo techo con el autor jamaicano Barry Reckord y su novia. Ahora aparece en España un libro anterior, en el que rememora su paso por el mundo del libro: Stet (vale lo tachado), que publica Trama editorial en traducción de Miguel Martínez Lage.
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Athill fue reclutada como ayudante por el editor André Deutsch tras una breve affaire que daría paso a una relación semifraternal. En el Londres de los años 40, emigrados centroeuropeos como Deutsch o George Weidenfield creaban casas editorial que sentarían el tono del libro británico de postguerra. Athill, una buena lectora que odiaba la gestión, se mantuvo como editor sin llegar del todo a ser publisher. Mantuvo sin embargo una relación muy directa con varios autores de la casa, a los que dedica sendos retratos en los que muestra su doble atracción por el mundo caribeño y por las figuras a la deriva. Así desfilan Jean Rhys, autora de Ancho mar de los Sargazos, dubitativa y alcoholizada; el siempre complicado V.S. Naipaul o del hoy olvidado Alfred Chester, personaje capotiano abocado a un final desgraciadísimo. Diana Athill, que se ocupó de la edición británica del Bearn de Vilallonga y de La plaça del diamant de Mercè Rodoreda, hace agudas observaciones sobre su trabajo, de las que destacaré dos:
“Los libros que de veras vale la pena leer no surgen de que alguien diga ‘qué buena idea’. Surgen de que alguien sepa mucho de un determinado asunto y de que tenga además sentimientos fuertes sobre ese asunto. Y eso no significa que un plumilla no sea capaz de redactar un libro aceptable por encargo de un editor; tan sólo significa que cuando lo hace suele terminar en las estanterías de las devoluciones al doble de velocidad de lo habitual”.
“Cualquier editor sabe que no forzosamente logra uno ser un éxito de ventas escribiendo bien. Como es lógico, tampoco es necesario escribir mal para lograrlo. La calidad de la escritura e incluso la calidad del pensamiento es irrelevante. Es cuestión de tocar o no la fibra del público lector en su máxima amplitud”.
Stet aparece en la colección Tipos Móviles, que ha publicado anteriormente libros sobre Giulio Einaudi y Jerôme Lindon y escritos autobiográficos de Tom Maschler y Hubert Nyssen, entre otros, lo que la está convirtiendo en máxima referencia española para la memoria de la edición internacional.

Adaptarse al cambio. ¿Qué pueden hacer los editores?

por Mike Shatzkin
Trama & TEXTURAS nº 11
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Estábamos almorzando Michael Friedman y yo, cuando me dijo: «Sabes, Mike, la consigna es evolucionar». Sí, esta es la consigna. Así que esto no va de cómo prosperar sino de cómo «evolucionarán» los editores en un mundo que girará en torno a las comunidades en red.
Esta conferencia se basa en unas cuantas premisas fundamentales que vamos a abordar antes que nada, y la primera es que las cosas van a cambiar, y no creo que haya mucho desacuerdo en esto, así que podemos pasar al hecho de que es necesario tener una imagen del futuro para adaptarse al cambio. Piensen, por ejemplo, que en el futuro las personas buscarán a los editores en la red para conseguir los libros que quieren. Harán las cosas de una manera distinta de la que voy a sugerirles, porque no creo en absoluto que el futuro sea así. Pero es necesario tener una imagen del futuro para saber qué hay que hacer en el presente. Otra premisa que creo cierta es que el mercado va a cambiar de ahora en adelante, entre el momento en que se adquiere un original y el momento en que se publica. Todos los libros que se publican ahora fueron adquiridos antes de que nadie hubiese oído hablar de Twitter, y todos los libros que se publican ahora dependen de algo que está en Twitter. O sea que eso será lo normal. Y como es normal, se estarán probando constantemente cosas nuevas. ¡No tendrán más alternativa que probar cosas nuevas! Porque Twitter es una cosa nueva, y aparecen cosas nuevas, y no tienen ustedes la posibilidad de sentarse entre bastidores y observar cómo funcionan las cosas y analizarlas. Tienen que ser oportunistas, tienen que ver qué oportunidades existen y tienen que probar cosas nuevas todo el tiempo, y todo esto tienen que hacerlo dentro de algún marco de trabajo, intentando comprender el futuro, porque sabemos que hay tantas cosas nuevas en marcha que apenas podemos recordar las de hace quince días, y mucho menos probarlas. Así que, si no tienen alguna idea de hacia dónde van y hacia dónde va el mundo, les resultará muy difícil distinguir entre las oportunidades.
En 20 años pasan muchas cosas
Antes de describir cómo creo que va a ser el mundo de los contenidos y la edición dentro de veinte años, quiero recalcar que en veinte años pasan muchas cosas, porque voy a describir un mundo bastante diferente del que tenemos ahora y eso puede provocar mucho escepticismo.
En 1968 había tres cadenas de televisión que se repartían el 95% del mercado. No se podía hacer otra cosa con el televisor y no había mucho que hacer aparte de mirar la tele, así que la mitad o el 60% del país podía ver a los Beatles en el Ed Sullivan Show, pero estas cosas ya no suceden. Hacia 1988, una mitad de los hogares de Estados Unidos tenían cable, y otra mitad tenían reproductores de vídeo. Había cinco cadenas, no tres. Había 40, 50, 60, 70 canales de cable. Y las emisoras sabían que aquellos días de hace veinte años no iban a volver nunca más.
Para las discográficas he elegido 1980, porque fue justo antes de un gran boom. En realidad fue antes de dos grandes booms, porque el Walkman 2 se inventó en 1980. Así que, entre 1980 y 1983, las discográficas consiguieron venderme todos los discos que ya había comprado hasta entonces, pero ahora en forma de casetes. Y después, en 1983 o 1984, inventaron el CD, y todos los discos que me habían vendido como casetes me los volvieron a vender como CDs. Y eso les dio a las discográficas un montón de dinero. Las cosas parecían estupendas, el futuro era brillante. Y ya sabemos todos dónde estaban las discográficas en el 2000. El 2000 fue antes de que se inventara el iPod, pero no antes de que se inventara Napster.
Los periódicos. 1989 fue un año récord para los ingresos por publicidad. Después bajó un poco, pero ¿saben qué los salvó? A mediados de los noventa los salvaron los anuncios por palabras. ¿Pero saben lo que son los anuncios por palabras? Craigs list. Ya no están en los periódicos. Y ya saben cómo están ahora los periódicos. Están amenazados. O sea que en 1989 tuvieron un año récord y en 2009 se enfrentan a la extinción. Esto ha ocurrido en veinte años.
Las ediciones de gran consumo (mass-market) en rústica. Tendrían que ser tan viejos como yo para acordarse de cuando los editores ganaban mucho dinero vendiendo los derechos para ediciones en rústica, y de que ahí te tocaba la lotería. Publicabas un libro en tapa dura y a continuación podías vender los derechos para rústica por mucho dinero. He elegido 1975 como punto de partida porque la venta récord de derechos para rústica no se produjo hasta 1979. El libro fue Princess Daisy. ¿Se acuerdan de Princess Daisy? Un libro fácil de olvidar. Vendido por Crown a Bantam por 3,1 millones de dólares. Una cifra que no se ha superado nunca. Para 1999, las ediciones de gran consumo estaban donde están hoy, que son libros de categoría. El 95% de las ediciones de gran consumo en rústica entran en la categoría de ficción. Así que en veinte años, un negocio en el que los libros de gran consumo eran superventas se ha convertido en un negocio en el que ya no lo son.
El acceso a Internet en veinte años. En 1989 la World Wide Web aún estaba por inventar, pero podía uno conectarse. Con Prodigy. Por módem. Y ahora, veinte años después, llevas Internet en el bolsillo. ¡Las cosas han cambiado mucho en veinte años!
Los libros. Bueno, 1989 fue justo antes de dos grandes booms, como la industria de la música en 1980. En 1989, los propietarios de Borders y los de Barnes & Noble fueron a Wall Street en busca de mucho dinero para abrir megalibrerías. Y todas esas megalibrerías tenían que llenarse con muchos libros de fondo, así que a principios de los noventa los editores estaban publicando numerosos libros de su fondo editorial para llenar las megalibrerías. Y entonces llegó Amazon. Y, en la práctica, se llevó el catálogo de todos los editores que no tenían suficiente peso para entrar en Borders y en Barnes & Noble. Su catálogo se vende en Amazon. Así que todo el mundo prosperaba. Pero, ¿saben qué? En los últimos diez años, las ventas de libros por unidad se han atascado. Y el espacio en librerías se está reduciendo, mientras que antes se ampliaba. En veinte años hemos pasado de una industria en expansión a una industria que se está contrayendo.
¡Está claro que en veinte años pasan muchas cosas! ¿Qué puede ocurrirle a la industria que llamamos «industria del libro» en los próximos veinte años? Todo esto es pura imaginación. Me lo invento por completo, pero es que tienen que hacerlo así porque no se puede conducir mirando el retrovisor, hay que pensar en cómo van a cambiar las cosas.
Lo primero que va a ocurrir, o aquello hacia lo que estamos evolucionando, lo que va a ser en veinte años, es que de hecho no tendremos discos duros. No tendremos mucha información guardada, nada que podamos sostener en las manos. Todo estará en la «nube». Y esto quiere decir que, en la práctica, el DRM ya no será un problema porque no estarás autorizado para sacar el material de la nube, no tendrás una copia, la gente no intercambiará copias. O sea que casi todo el acceso a ficheros de cualquier clase estará controlado. Sabrán que estamos llegando a esa situación cuando puedan utilizar su iPhone en el metro. Podrán usar su iPhone en el metro, podrán usarlo en cualquier parte, pero hasta que hayamos construido esta infraestructura no estaremos en la nube. Sabrán que ya lo estamos cuando esto suceda.
Somos emisores y receptores de licencias
Lo que esto significa es que todos somos emisores y receptores. Cuando llegue el día en que ya no tenga un disco duro en el ordenador y lo que acabo de escribir lo tenga que guardar en la nube, tendré que establecer una licencia. Tendré que decir “«Esto puedo utilizarlo yo y nadie más» o «Esto puedo utilizarlo yo y también mi ayudante» o «Cualquiera que pague 100 dólares puede utilizarlo». Así que, en cierto sentido, tendré que fijar unas condiciones de licencia para todo el material que guarde. Habrá condiciones predeterminadas, no tendré que rellenar un formulario cada vez que guarde un documento, pero en la práctica será así. ¿Y dónde está ocurriendo ya esto? En Scribd. Ahora mismo. La gente sube sus documentos y les adjudica la licencia que considera adecuada. Uno de los motivos de que vayamos por este camino es que resulta muy poco práctico tener los archivos en el ordenador, porque si no tienes el ordenador a mano, no tienes tus archivos. Esto no importa si tienes una red propia en la oficina a la que puedes acceder desde cualquier sitio, pero la mayoría no tenemos una red propia.
Así que vamos a tener una nube-red y accederemos a ese material a través de pantallas y dispositivos. Pantallas y dispositivos serán la misma cosa. Una pantalla es un dispositivo que te lleva a la nube y te permite leerla en una pantalla. Y tendremos todo tipo de pantallas. Tendremos una pantalla en la pared para ver el partido de fútbol, y cuando no haya fútbol mostrará un picasso. Tendremos pantallas que se podrán enrollar para guardarlas en el bolsillo. Tendremos pantallas de distintos tamaños para distintas funciones. Y, a propósito, si quiere usted acceder a su material utilizando mi pantalla, podrá hacerlo. Escaneará su retina o su huella dactilar o seis contraseñas, lo que usted considere necesario para proteger su material, pero no tendrá que estar limitado a ningún dispositivo.
Nichos y pepitas
Ahora quiero presentar el concepto de ‘pepita’. Ya sé que el nicho es algo que estamos empezando a entender, pero quiero presentar también la idea de pepita, más granular que un nicho, que puede darle una imagen de cómo creo que está evolucionando este mundo. Imagínese que una pepita es esto: hay una persona en Richmond, en Tuscaloosa o en Omaha que está obsesionada con los uniformes de la Guerra de Secesión y los colecciona, y colecciona información sobre ellos y enlaces con cualquiera que esté interesado también. Pero, naturalmente, los uniformes de la Guerra de Secesión tienen que ser encontrados por la Comunidad de la Guerra de Secesión, y por la Comunidad que estudia la historia militar, y por la Comunidad que está interesada en la historia del tejido, de manera que esta pepita va a acabar apareciendo en muchos nichos. Y la mayoría de las pepitas acabarán en miles de nichos, y esta será la composición del mundo en que vamos a vivir dentro de veinte años.
Dentro del nicho existirá de todo. Esto quiere decir que será una especie de combinación de Wikipedia, Facebook y Google. Tiene una taxonomía. Y una estantería. La estantería de Safari Bookshelf es una gran idea que da mucho dinero a O’Reilly. No ocurrirá así en todos los contextos, pero la idea de una estantería que se puede encontrar debería existir en toda vertical. Y dentro de veinte años existirá. Todas estas cosas se combinarán y habrá pasarelas hacia todos los nichos, y lo que va a ocurrir cuando esto suceda es que la edición en formatos específicos será reemplazada por la edición “formato-agnóstica”. Porque cuando su relación con el consumidor sea simplemente servirle un determinado fichero, ya no es usted cautivo de ningún formato en particular. Su fichero puede tener contenidos para leer, mirar, además de animación, software, juegos… cualquier cosa, porque cuando una transacción se produce en el nivel del fichero nos liberamos del concepto del formato, que es lo que en realidad ha definido la edición y todos los medios en el siglo XX.
Así que tendremos estas comunidades de pasarelas y estos portales, y la idea de esta suma cada vez más compleja es que la persona que está interesada en los uniformes de la Guerra de Secesión en realidad no tiene por qué considerar que forma parte del mundo de la historia del vestido ni de la del tejido. Alguna otra persona que ha decidido construir un portal sobre la historia del vestido dice «¡Ja, esto corresponde aquí, tiene que formar parte de esto, tiene que ser posible aquí!». Y esta será otra oportunidad, que es la de agregar más enlaces, para crear una lógica puerta de acceso hacia otras pepitas que se complementan de manera distinta, algo que nunca se le hubiera ocurrido a las personas que las descubrieron inicialmente.
Las multitudes se van a encontrar con un montón de cosas que hacer. Ya están en ello. Llegaremos a ese punto porque la gente va a examinar todo el material que hemos creado desde hace muchos, muchos siglos, milenios en algunos casos, y lo digitalizará. Lo editará, lo conservará y alguien decidirá que todo ese asunto de los uniformes de la Guerra de Secesión corresponde a un determinado sitio.
También tendremos super-editores y super-conservadores profesionales y personales. Un negocio que ya está empezando es el MyWire de Louis Border, y Michael Cairns tiene un lugar en él al que llama «Week’s Best», donde desempeña exactamente el papel de super-conservador (curador) profesional. Se trata de buscar a un experto para que examine todo el material que se ha generado en la web sobre un tema determinado y seleccione lo más importante. Sí, se puede hacer con la web semántica, pero puede hacerlo mejor una persona, y creo que esto no va a cambiar en mucho tiempo. Ahora estamos viendo las primeras señales.
El modelo de suscripción
Creo que el modelo de suscripción va a ser el común, y que probablemente la idea de vender artículos individuales desaparecerá. Naturalmente, las dos cosas no se excluyen. La compañía telefónica cobra una tarifa plana por las llamadas locales y algún otro cobra algo más por las de larga distancia. Se puede contratar una suscripción de televisión por cable con más canales gratuitos o con menos, pero también se puede optar por el pay-per-view. Se puede hacer, pero se hace mucho menos que mediante suscripción, y pienso que ésta va a ser la tónica general para adquirir contenidos.
Puesto que todo está ocurriendo en los nichos, va a hacer falta descubrir nuevos elementos para mantener el interés general. En esencia, eso ya está ocurriendo. Los editores ya acuden a los bloggers y a los creadores de contenidos de nichos para sus próximos libros, y de ahí saldrá todo lo que sea mass-market dentro de veinte años.
Algo a lo que creo que no prestamos suficiente atención es que cualquiera que tenga un website es un editor. Porque, después de todo, si alguien está seleccionando contenidos o información con la idea de que la gente la consulte o la compre, ese alguien es un editor. Pero no todos los editores son creadores de contenidos. La mayoría de las personas que tienen websites no son expertas en crear contenidos, pero los necesitan. Y esta es, para los próximos veinte o treinta años, una gran oportunidad para los editores y las personas interesadas.
¿Un solo editor comercial?
Dentro de veinte años, cuando llegue el día en que el mundo sea tal y como lo describo aquí, podría ser que hubiera un solo editor comercial, y que ese único editor abarcara Internet y produjera libros, o lo que para ese entonces se entienda como libros. Los libros no serán exactamente como ahora, que tenemos ebooks y multimedia. Hay mucha gente, no en el sentido comercial pero sí en el sentido digerati, que está pensando en cómo impulsar la creación de libros y de propiedad intelectual en grupo. En la medida en que estas cosas se impriman, probablemente sea bajo demanda (POD). El problema de las tiradas dentro de veinte años va a ser ¿dónde las vendemos? A las librerías les resultará cada vez más difícil mantenerse, a medida que las cosas pasen a la red, así que dónde se van a vender los libros dentro de veinte años es una pregunta interesante. Pero eso no significa que las personas con conocimientos de edición no tengan nada que hacer, porque en los nichos y en las pepitas habrá mucho trabajo de edición.
Yo digo que los editores van a ser personas que poseen, gestionan, administran o dirigen una pepita, un nicho, o que trabajan para éstos. Y enseguida argumentaré por qué el poder lo tendrá el propietario del nicho y no el creador de contenidos. En estos nichos y pepitas ustedes van a generar, es decir, crear, nuevos contenidos; conservarán, es decir, examinarán qué hay por ahí, lo seleccionarán y editarán, y se dedicarán a agregar contenidos de todo tipo para la gente que forma parte del nicho.
Podría añadir que todo esto se parece a una editorial universitaria. Responde uno ante el propietario del nicho —el nicho viene a ser como la universidad— y sirve uno a la comunidad para la que edita, lo que es algo así como una prensa universitaria. Y como he dicho, creo que dentro de veinte años el dinero estará en B2B (business to business).
¿Y los libros qué?
Ahora, como estamos en la Book Expo America, sé que hay personas entre el público que desean saber: «Pero ¿qué va a pasar con los libros?». Bueno, nunca dejarán de existir. No sé cuántos miles de millones de libros tenemos en el planeta, y no vamos a quemarlos todos de pronto. Los libros seguirán ahí, y, gracias a la impresión bajo demanda, quien quiera un libro tendrá un libro. Quizá no podamos llegar a este ese punto, de que una sola persona desea un sólo libro, tendrá que ser algo más amplio, pero en general casi cualquier cosa podrá insertarse en un libro, y los libros se entregarán tal y como la mayoría de la gente los desee. Llegará un momento —si es que no ha llegado ya— en que el número de títulos hechos por los lectores será mayor que el número de títulos hechos por los editores. Así, por ejemplo, una persona hace un libro sobre su boda o sobre la temporada de fútbol de su hijo, tal es el mundo de AutorHouse o el mundo de LuLu. Aunque los datos no se han analizado lo suficiente, podría haber ya más libros de este tipo que libros hechos por editores. Si no es así, será el año que viene, o el otro. Las tiradas de imprenta, en los tiempos que vienen, van a ser la excepción y no la regla. Serán algo ocasional, si es que aún quedaran imprentas.
No abrigo la menor duda de que dentro de veinte años, si alguien lee un libro en papel se le considerará decididamente retro. No estará de moda. Nos dirigimos hacia un mundo bastante distinto del actual, y eso nunca es cómodo, pero lo verdaderamente incómodo es el cambio de una simple letrita, de N a X. Es un título que he copiado de un informe en el que trabajé hace once años para Vista Computer Services, que se llamaba “De N a X”, que significa “de conteNido a conteXto” (conteNt to conteXt).
De conteNido a conteXto
Todos nosotros estamos en el negocio de los contenidos y tendremos que pasar al negocio del contexto. En el futuro, será más importante tener «público» (eyeballs) a tener una propiedad intelectual, porque el valor se mueve hacia lo escaso. Esto es inmutable, no se puede cambiar. La creación y la distribución de contenidos ya no son escasas, cualquiera puede hacerlo. La distribución no es un factor. Ahora mismo puedo escribir algo en mi ordenador, subirlo a mi web y ya está distribuido. Cualquier persona del mundo con acceso a la red puede obtenerlo. El problema es: ¿cómo van a saber que existe? Este es el problema. La comercialización, el marketing, es el problema. La distribución ya no es problema. Y tendrán ustedes que hacer su marketing nicho por nicho y pepita por pepita, y para eso hace falta escala. Si no tienen suficiente contenido, o peso en una comunidad, nadie va a oírles. Si no prestan suficiente atención o no invierten suficiente esfuerzo en una comunidad, no conseguirán atraer la atención de esa comunidad.
Así que, si el desarrollo de una comunidad requiere escala pero el desarrollo de contenidos no, y si es usted una gran empresa con mucho dinero, ¿dónde va a invertirlo? ¿Dónde buscará su ventaja? No la buscará en la posesión de contenidos. Hemos llegado a un punto en que la forma de crear valor hoy día, no creará valor el día de mañana. Hoy los editores ganan porque poseen contenidos valiosos y tienen la capacidad de ponerlos en una estantería, pero lo que necesitarán poseer mañana será la atención y el ancho de banda de los seres humanos.
Hoy vs. mañana
El modelo de ingresos tradicional era muy claro. Imprimíamos por un coste inferior al precio de venta, y cuando vendíamos suficientes ejemplares, cubríamos el coste de producirlos, y cuando vendíamos más cubríamos los gastos generales, y a partir de ahí obteníamos un beneficio. No estoy del todo seguro de poder explicarles cuál será el nuevo modelo de ingresos, y esa es en parte la razón de que todo esto nos asuste tanto. Tenemos que hacer algo nuevo y diferente, algo que no hemos hecho nunca, y en realidad no sabemos cómo va a resultar. Creo en el modelo del valor que se desplaza hacia la escasez, y creo que cuando alguien tiene un bien que escasea sabe cómo rentabilizarlo, pero no estoy muy seguro de cómo va a ocurrir.
Estamos en un decenio de transición, y por desgracia éstos se caracterizan por dos cosas: los costes van a subir y los ingresos a bajar. ¿Por qué van a subir los costes y a bajar los ingresos? Bien, en primer lugar, porque estamos manteniendo múltiples modelos. Tenemos que mantener todo este modelo del papel impreso que yo afirmo que en veinte años habrá desaparecido. No se puede prescindir de él, aún no ha desaparecido, está proporcionando los ingresos que hacen funcionar el negocio hoy. Los ebooks… todavía no sabemos exactamente ni siquiera qué son, ahora mismo la mayoría de la gente cree que un ebook es el libro impreso distribuido en un formato digital. Yo estoy de acuerdo con eso. Pero a mucha gente no le parece bien. La gente está tratando de inventar nuevas formas, y para eso hace falta dinero. Los contenidos existentes se están digitalizando y eso cuesta dinero; están siendo etiquetados y organizados, todas esas cosas que está haciendo la comunidad. Esto significa dos cosas. En primer lugar, la comunidad está ocupada etiquetando y organizando, y en segundo lugar, todavía no estamos recibiendo los beneficios de este trabajo. Todavía no está organizado. Así que, de hecho, no estamos preparados para obtener ingresos de ello. Esto es grande. Esto es grande y la gente apenas empieza a darse cuenta. A las grandes editoriales va a costarles más dinero digitalizar sus bases de datos de derechos, que digitalizar sus contenidos. Porque esas bases de datos de derechos ahora son contratos sobre papel guardados en archivadores, y los archivadores ni siquiera están en las oficinas del editor sino en alguna nave por ahí, donde el espacio es barato. Y no solo eso, sino que esos archivadores ni siquiera contienen toda la información necesaria para crear esas bases de datos de derechos, porque cuando se compraron las fotos que iban con ese libro, la compra se hizo con un contrato aparte con el proveedor de imágenes, y ese contrato está en otro archivador en algún otro sitio. Reunir toda esta información y convertirla a un formato digital resultará un desafío muy serio, y mucho más para las editoriales más grandes.
La transición
Durante este periodo de transición, todos los días —como bien sabemos todos, porque yo no puedo dar abasto ni conozco a nadie que pueda— aparecen nuevas pantallas, nuevas plataformas, nuevos canales. Todas y cada una de estas cosas cuestan dinero a los editores, porque hay que saber de qué va todo. Hay una curva de aprendizaje. A veces esa nueva pantalla les obligará a hacer algo diferente con el contenido, para que quede bien en la pantalla, y eso va a costarles dinero. Pero aunque pudieran limitarse a entregar el fichero ePub, aún tendrían que comprender las realidades comerciales, comprender cómo promocionarse por ese canal. Todas estas cosas conllevan una curva de aprendizaje y todas recortan los márgenes actuales.
Mientras tanto, aquellos que han nacido en el mundo digital, y que no somos nosotros, están inventando un nuevo futuro para la industria editorial, y no podemos descolgarnos de este futuro, lo cual también exige mucho tiempo y dinero. Tenemos que responder a él y tenemos que utilizarlo, en un primer momento para marketing, pero también a la larga, porque va a cambiar la creación de productos, y todo eso nos dificulta las cosas durante esta etapa de transición.
He aquí algunas cosas que creo que van a ocurrir en el curso de esta transición. En primer lugar, empezarán a borrarse las distinciones entre los medios propias del siglo XX. Ya estamos viendo que los periódicos y las revistas están imprimiendo cada vez menos. ¿Se han fijado? Y tendrán el contenido en la red. Tendrán el contenido en la red cuatro semanas por mes, pero imprimirán la revista una vez al mes, o habrá tres días en que el periódico no se imprimirá, y cosas así. En la industria del libro, iremos al revés. Vamos a tener que actualizar nuestros ebooks. Eso no lo habíamos hecho nunca. Las líneas se harán más borrosas. No quiero entrar en los juegos, porque podríamos pasarnos una hora entera, pero creo que los juegos acabarán entrando en gran parte del contenido que se vaya creando en el mundo digital.
El contenido encontrará sus mercados y sus modelos de precios. Scribd es muy buen ejemplo. Scribd paga al creador del contenido un 80% de los ingresos. A medida que las ventas de ebooks vayan en aumento, los autores van a pensar: «Bien, si el editor vende mi libro por 15 dólares, puede que yo gane un dólar. Pero en cambio, si quiero ganar un dólar en Scribd, puedo vender mi ebook por un dólar y cuarto o un dólar veinte. No tendré editor, ni marketing, ni todas estas ayudas, pero la idea es muy interesante, y va a ponerles las cosas difíciles a los editores en dos aspectos, porque: primero, acaban de perder un buen autor con el que podían ganar dinero y, segundo, este autor andará por ahí vendiendo su obra por un dólar y medio en lugar de 15 dólares, lo que va a ejercer mucha presión en todo lo demás». Cuando digo que los mercados encontrarán los contenidos, quiero decir que cada nicho está lleno de gente que conoce bastante sobre muchos temas y que producirá contenidos y los dará a conocer por vías que aún no existen.
La clave siempre es tener acceso al público. Hace veinte años, el New York Times y Barnes & Noble tenían controlado el acceso al público, pero entonces llegaron Google y Amazon, y toda la industria editorial se puso muy nerviosa. Y hace cosa de dos o tres años, o quizá incluso ahora mismo, todo el mundo está con la preocupación de si Google y Amazon van a robarnos el negocio. ¿Serán ellos quienes lo controlen todo? Pero, alto, esperen un momento: Facebook y Twitter. Twitter está poniendo nervioso a Google, porque Twitter es el lugar donde hay que buscar lo que acaba de ocurrir hace 10 minutos, lo que todavía no está en Google. De hecho, no creo que Facebook y Twitter sigan existiendo dentro de diez o veinte años, porque son instrumentos horizontales. No son verticales. Lo que hacen Facebook y Twitter se va a repartir entre todos los nichos, y ahí lo encontrarán ustedes. Podremos tuitear, pero no tendremos que ir a Twitter para hacerlo, porque tuitearemos dentro de la comunidad en que estamos interesados. Que, además, será en donde todo el mundo se interese más por nuestros tweets.
Todo esto se rige en gran medida por procesos darwinianos. Si no conocen Ning, deben informarse. No entraré ahora en una explicación detallada, pero sí les diré esto: Ning permite que cualquiera cree una comunidad. Hace poco hablaba con un editor que creo que tiene una oportunidad para convocar a profesores. No es la editorial en que están pensando, es otra, pero tiene una buena posibilidad de crear una comunidad de profesores. Alguien de la empresa me dijo: «Mira, Mike, es un caso perdido. Ya se han autoorganizado». Le pregunté: «¿Quieres decir con Ning?». «¡Sí!», contestó, «la red está llena de comunidades de maestros y profesores. Ya están organizados». Pero esto nos da la oportunidad de añadir una estructura superior. Si se han autoorganizado, quiere decir que hay 14 sitios distintos donde la gente comparte sus planes de estudio sobre Shakespeare, y seguro que les gustaría conocerse entre sí. Entonces existe la oportunidad de subir el nivel de autoorganización, para convertirla en una estructura superior, en una superorganización.
Esto no significa que los viejos modelos sean ya completamente inservibles, no, todavía funcionan. El problema es que funcionan con un número menor de libros cada año. Funcionan para menos librerías cada año. Y funcionan para menos editoriales cada año. Es por eso que todo el mundo tiene que cambiar, y por eso intento transmitirles la idea de una meta hacia la que avanzar a medida que cambien. Son los cambios que estamos viviendo ahora mismo. Llegará el día en que sólo exista una cadena de librerías que domine en Estados Unidos. Cuando esto ocurra, tendremos un grave problema funcional, porque los editores no pueden comercializar un libro si no pueden imprimirlo, y no podrán imprimirlo si solo existe una cadena de librerías y esta cadena les rechaza el libro. Así que de pronto van a encontrarse con un «No» que les impedirá publicar el libro.
Lo que veremos durante y después de la transición
Tenemos seis grandes editoriales. Pero no vamos a tener seis grandes editoriales por mucho tiempo. Dentro de cuatro años, me extrañaría mucho que tuviéramos más de cuatro y, como he dicho, quizá tengamos una sola editorial comercial. Tengo una regla a la que llamo “la regla Wiley-O’Reilly”, que dice: Wiley y O’Reilly lo hacen prácticamente todo de una manera más inteligente que cualquier otro, pero debido a la naturaleza de sus negocios, a la naturaleza de sus mercados y a la naturaleza de sus empresas, es casi imposible que les copie cualquier otro. Pero ahora no me refiero a O’Reilly, a McGraw-Hill ni a Taylor & Francis; me refiero a Hachette, a Random House y a HarperCollins. Este tipo de edición no puede existir por mucho tiempo más.
Otra cosa que veremos pronto, y creo que ya lo estamos viendo, es que los hechos relacionados con el gran consumo (mass-market) ocurren muy deprisa. Esto es consecuencia de Twitter y Facebook, y de la difusión viral de los rumores. A medida que haya más nichos habrá menos acontecimientos de masas, pero los que se produzcan aparecerán y desaparecerán muy deprisa, lo que, dicho sea de paso, no es una noticia especialmente buena para los editores de libros.
Ya estamos viendo que el nicho en el mundo de la autoedición de blogs es un sistema tipo «granja», ya estamos viendo que cada vez hay más libros de tirada corta o impresión bajo demanda. Bloomsbury acaba de anunciar un programa en el Reino Unido, y sé que hay otros, en el que ponen su catálogo académico online de forma completamente gratuita, y si quieres comprar un libro, compras el libro y te lo imprimen bajo demanda. Creo que, a medida que haya más y más ebooks, vamos a ver muchas más cosas así.
Otra cosa que vamos a ver es que los ebooks van a tener cada vez mayor influencia en cuanto a los contenidos. Los autores se lo impondrán a los editores. Para un editor es muy incómodo, porque digamos que publiqué un libro en enero y en abril ocurre un acontecimiento importante que cambia alguna cosa. El autor dirá: «¡Tengo que añadir seis frases! ¡O seis párrafos! Es importante. Sé que esto puedo hacerlo en un ebook, pero mis libros impresos están en la tienda y están anticuados, y el ebook no lo está». Este es un problema real, y vamos a tener que afrontarlo, porque los autores no aceptarán que sus ebooks estén desfasados cuando no tienen por qué estarlo.
Sabemos que ahora es más difícil que nunca lanzar nuevos títulos. La cantidad de tiempo que se les dedica, la capacidad de anticipar la comercialización, de conseguir críticas previas a la publicación… Todo eso es más difícil que antes, y también sabemos que es más difícil mantener los fondos anticuados. Esas cuestas se vuelven cada vez más empinadas.
Hay otra cosa que no estoy seguro de que se tenga en cuenta, y tiene que ver con la idea de que la escala está en el marketing. Los canales de marketing cambian constantemente. Durante la mayor parte de mi carrera editorial, la lista de prensa era la lista de prensa del departamento de promoción. Claro que se añadían cosas, algunos nombres cambiaban, pero no cambiaba en seis meses ni en un año. Y eso no está ocurriendo ahora. Aparecen webs nuevas, bloggers nuevos, influencias nuevas. Y como las redes sociales se han convertido en un vehículo indispensable para el «boca a oreja», este es otro factor que empujará a los editores hacia los nichos, porque ¿saben qué?, los seguidores que necesitan encontrar en Twitter son diferentes, porque el tema de cada libro es distinto.
Hacerse vertical
¿Qué empuja a los editores de libros hacia lo vertical? La necesidad, por supuesto, porque el marketing y los canales de ventas horizontales están desapareciendo. La semana pasada, Elizabeth Sifton publicó en The Nation un artículo muy bien pensado. No estoy de acuerdo con todo lo que decía, pero me ayudó mucho con un montón de información útil. Uno de los argumentos que Elizabeth presentaba, y creo que ella tiene mucha más autoridad que yo para plantear estos temas, es que la decadencia de los periódicos está acabando con las reseñas de libros en la prensa, y que las redes sociales sobre temas de libros aún no han reemplazado a las reseñas en los periódicos. Los editores están perdiendo valiosas vías de comercialización. Lo que sucede es que los antiguos métodos de marketing están desapareciendo y las nuevas oportunidades de marketing se encuentran en la red. La red se organiza por nichos. Los editores se van a dar cuenta de que cuando hacen marketing fuera del nicho conocido, el coste se disparará.
El otro día hablaba con un editor que tiene un extenso catálogo sobre artes y oficios. Lo que se hacía con estos catálogos era presentarlos en un club de artesanía o en el club del libro del mes, al comprador de artes y oficios de Barnes & Noble, o de Borders, de manera que artes y oficios incluía «bordado», «fabricación de papel», «trabajo con vidrio» y que incluía prácticamente cualquier cosa que pudiera considerarse artesanía. Pues, ¿saben qué? En la red ya no es así. Si los seis últimos libros que promocionó usted en la web fueron sobre macramé y alguien le trae ahora un libro sobre bordado, ahora no tiene ninguna ventaja adquirida. Tiene que volver a empezar otra vez. Esto es algo que los editores tendrán que empezar a tener en cuenta, porque lo que hasta ahora consideraban una organización vertical resulta que ya no es del todo vertical.
Lo que sucede cuando se comercializa en un nicho es que empiezan a crearse relaciones, y estas relaciones pueden afianzarse, y se encuentran dentro del nicho. Pero si se sale usted del nicho ya no puede utilizarlas.
Esto de que los sitios web se pueden convertir en un mercado de contenidos también obligará a los editores a replanteárselo, porque van a descubrir, cuando empiecen a hablar con sitios web que les demanden contenido sobre jardines de rocas, que sus tres libros sobre jardines de rocas no son suficientes. De que necesita 40 libros sobre jardines de rocas. Tendrá que haber once editores que ofrezcan 40 libros sobre jardines de rocas para tener contenido suficiente para que sirva de ayuda al tipo que intenta vender las rocas, los abonos y cuanto le haga falta para atraer al público. Así que va a ser otro tipo de verticalización, en buena parte se encontrará fuera de los límites del editor.
¿Qué hace un editor?
Ante todos estos cambios, me ha parecido que sería útil volver a pensar qué hacen los editores. ¿Cuál es la proposición de valor que define a un editor? Bien, cuando empecé a hablar en público hace veinte años siempre decía que “la edición es un negocio de contenidos y mercados”. Pero hacia 1999 hicimos un descubrimiento: “¿Sabes qué? Ya no se trata sólo de contenidos y mercados, hoy es cuestión de bases de datos y de redes”. Lo que hacen los editores es crear bases de datos, o sea, montones de contenidos de forma organizada y estructurada, no para los mercados, que son vagos, sino para las redes que son específicas. Esto es en realidad es lo que hacemos en el siglo XXI.
Otra cosa que hacen los editores es tratar de comprender las comunidades de contenidos. Esto es más evidente fuera de la edición comercial que dentro de ella. Fuera de la edición comercial, si publica usted libros de matemáticas, asiste a congresos de matemáticos y conoce a matemáticos. Hasta cierto punto, esto también ocurre en la edición comercial: los editores no hacen cualquier cosa, se especializan para poder comprender cada una de las comunidades de contenidos.
Los editores también reconocen posibilidades e ideas creativas que no están completamente desarrolladas. A decir verdad, los editores suelen comprar proyectos en base a ideas que no están plenamente desarrolladas, y participan en su desarrollo. Esto representa un conjunto de habilidades muy importante. Esto no desaparece. Y el editor coordina toda la serie de actividades dispares que se requieren para conectar el creador con un público. Ya saben de qué se trata, se trata de poner las ilustraciones en un libro, de elegir la tipografía, de decidir un precio, de decidir cómo se comercializará, pero a veces se trata de encontrar un coautor para el libro, o a veces de encontrar un ilustrador. Así que a veces conectan ustedes a los creadores entre sí, además de aportar la gestión detallada que el creador necesita. De hecho, en mi opinión, el conjunto de habilidades más importante de los editores es que gestionan una enorme cantidad de detalles que abrumarían a los autores si tuvieran que gestionarlos por sí mismos. Esta es la oportunidad de escala que presentan los editores, y esto no va a cambiar. En realidad, será todavía más necesaria en la red.
¿Cuáles son los pros y los contras en relación con el papel de los editores en este mundo. Ya saben que habrá mucha gente compitiendo por ese nicho de la Guerra de Secesión, o ese nicho del béisbol, o ese nicho de la historia del béisbol, o ese nicho de los uniformes de béisbol. No serán sólo los editores. Será todo distinto. Ciertamente, no serán sólo los editores de libros.
Entonces, ¿qué tienen los editores a favor o en contra respecto a otros medios y otros negocios? Los libros son el producto de nicho por antonomasia. La primera cosa significativa que recuerdo que aprendí sobre los libros cuando entré en el negocio fue (y esto ya no es así, porque la tecnología lo ha cambiado) que en los años setenta, si uno tenía un mensaje para 5.000 personas, podía transmitirlo con beneficios por medio de un libro. No se podía transmitir con beneficios por ningún otro medio. Sólo con un libro. Así que, volviendo al principio de los tiempos, los libros tienen un público enfocado y definido. Eso quiere decir que los editores, y en particular los editores ‘comerciales’ (trade publishers), son los más expertos, experimentados y preparados vendedores de nichos que existen en el planeta. Porque cada libro individual les obliga a pensar en un público único, y en cómo van a llegar a ese público único. Como he dicho antes, el editor tiene habilidades para la creación y el desarrollo de contenidos.
Un detalle importante es que esto va a servirles durante los próximos cinco o diez años, no durará para siempre. Cuando entren en ese nicho y hablen con alguien que no sea editor de libros, pueden hacerle un gran favor. Pueden poner su contenido o su marca en un libro, y pueden poner ese libro en estanterías, donde la gente lo vea. Y en toda la red, donde la gente lo vea. Ellos no saben cómo se hace. Esto tiene valor.
El último punto de este apartado es que los editores pueden distribuir URLs a un target de público. Que 5.000 libros pueden llevar tantas URLs como uno quiera. Si me permiten la sugerencia, la URL que conduce a la puerta principal de la editorial no es útil. La URL al sitio web del autor, que el autor no va a cambiar ni actualizar nunca, no es útil. Lo que es útil es abrir una comunicación con parte de las personas que compran el libro y que visitarán esa URL, y entrar en conversación con ellas. Si no tiene usted una URL que le permita acceder a una conversación en marcha, está perdiéndose uno de los principales valores que aporta el hecho de publicar el libro. Esta es otra cosa que va a impulsar su nicho, porque no van ustedes a crear un sitio web único y significativo para cada libro.
Estas son las cosas que actúan en contra nuestra. Estamos centrados en libros y productos. Este es un auténtico problema. A las comunidades no les importa su libro ni su producto. Hace un mes y medio estuve en una mesa redonda con un autor que ha publicado una novela y se ha trabajado Internet, y que después firmó un contrato con Hachette. Hizo un excelente trabajo de promoción de su libro y ahora ha creado una empresa. Creo que se llama Author’s Gumbo. Tiene una empresa que ayuda a los autores a promocionarse en la red, muy, muy hábil. Resulta que alguien del público mencionó Facebook y el autor le contestó: “Sí, decididamente tiene que trabajarse Facebook, pero, sobre todo, ¡no mencione su libro!”, y los autores entre el público se quedaron muy sorprendidos. Las personas que están en Facebook no se interesan por usted, se interesan por ellas mismas. Tiene usted que hablarles de las cosas que les interesan, y entre ellas no está su libro. Esto lo vi hace poco en una editorial que no voy a nombrar, porque creo que son inteligentes y me gusta lo que están haciendo, pero hay un problema: están organizados en forma vertical y trabajan sus verticales, pero desde el punto de vista del equipo de desarrollo de producto, estos sitios web verticales son su presupuesto de marketing. No quieren ver una página de inicio que no contenga el anuncio de un libro. Pero, ¿saben qué? Las personas de la comunidad no quieren ver una página de inicio que contenga el anuncio de un libro.
Los editores no somos continuos. Pero la red sí es continua. Nos movemos por acontecimientos. Tendremos que empezar a ser más continuos, pero eso va a presentarnos un verdadero problema, porque habrá otros. La mayor parte de la edición general no está orientada verticalmente. Lo primero que tenemos que hacer es verticalizarnos. A la mayoría de los editores les faltan recursos para experimentar y, como ya he dicho, no vamos hacia una época en que dispondremos de muchos más recursos, lo que es un grave desafío. Es un desafío que puede vencerse estableciendo relaciones con los socios adecuados.
En una época de cambio rápido hay que experimentar y reinventar, ahí no tenemos elección, y debemos hacerlo en un marco moldeado por nuestra idea del futuro.
Los editores en general carecen de una cultura tecnológica, una cultura de experimentación. Tim O’Reilly dice muchas cosas inteligentes –cada vez que sube a un estrado empiezo a tomar notas–, y una cosa muy importante que dijo en Tools of Change, aunque yo no sabría cómo hacerlo, fue que deberíamos tener un departamento de tecnología de la información al que pudiéramos lanzarle una idea por la tarde y que vinieran con un bosquejo a la mañana siguiente. No puede ser que todo requiera un plan de negocio y un juego completo de especificaciones y toda la pesca antes de decidir si se lleva adelante o no. Hay que ser mucho más ágiles. Creo que los editores no estamos acostumbrados a ello. No tenemos las habilidades necesarias para encontrarlo, no tenemos habilidades para contratarlo, no tenemos habilidades para dirigirlo, pero lo necesitamos. Esto va a representar un obstáculo para los editores que quieren tirar adelante.
Cuando empezamos esta charla, una charla unidireccional, dijimos que en una época de cambio rápido hay que experimentar y reinventarse, ahí no tenemos elección, y debemos hacerlo en un marco moldeado por nuestra idea del futuro.
Shatzkin acaba de decirles que el futuro implica verticales y comunidades. Me atengo a eso porque no he oído que nadie proponga una idea mejor. Y partiendo de ahí, si el futuro es verticales y comunidades, ¿cómo se adapta uno al futuro? Sin olvidar, naturalmente, que tiene que seguir publicando lo que ya está publicando, porque va a darle dinero. Tiene que seguir publicando y trasladarse al futuro al mismo tiempo.
Lo que PUEDE hacer un editor
Lo primero es entenderse uno mismo verticalmente. Eso no se lo han planteado nunca. La mayoría de las grandes editoriales generalistas nunca han pensado en eso. En la mayoría de los catálogos no hay ningún plan maestro sobre materias, y hay que comprender esos catálogos.
Dos atajos que puedo sugerirles son los códigos BISAC y los departamentos de ventas especiales. En las grandes editoriales, los departamentos de ventas son una gran isla de racionalidad. Organizan un material disperso que abarca muchos nichos y lo clasifican en cajones lógicos, porque piensan en los clientes. Los clientes necesitan las cosas ordenadas en cajones lógicos. La empresa Thomas Nelson ha adoptado el código BISAC, un sistema de organización. Es otra manera de afrontar el problema. Tienen que empezar a pensar en la manera de organizar su catálogo por verticales. Cuando sepan cuáles son sus verticales, podrán empezar a investigar su mundo de verticales en la red, que es algo imprescindible. ¿Quién más hay ahí? Evidentemente, habrá otros editores. Esos otros editores pueden ser colaboradores en potencia, puede que le compren parte de su catálogo, puede que le vendan parte de su catálogo, pero tiene que saber quiénes son. También tiene que saber quiénes son los ‘no editores’, si son una editorial de periódicos o de revistas podría ofrecerles un detalle en una estantería, pero si se trata de un banco o de una empresa que produce ladrillos ecológicos para construir casas sostenibles, podrían crear alguna asociación con ellos. Tienen que explorar el mundo de sus verticales y comprender a todos los que están ahí antes de hacer nada más.
A continuación, deben tener una estrategia web razonable. Casi no existe ninguna. El nombre de la editorial es completamente B2B, no es algo B2C. A la comunidad se le han de ofrecer cosas en vertical que tengan sentido. Los nombres de Random House, Simon & Schuster o Penguin apenas significan algo para la mayoría de los consumidores. No son el camino para venderles nada. Y de hecho, una de las cosas que comprobamos ayer en el despacho, porque se me ocurrió de pronto y no quería comentarlo sin haberlo comprobado, es que ni una sola de las grandes editoriales tiene descripciones distintas del producto para los profesionales y para los consumidores. Ni una. Cuando le hablan de un libro a un consumidor, lo que deberían decirle es «usted necesita este libro porque…», pero si le hablan a un librero deberían decirle «un número X de personas necesita este libro porque…». El discurso de venta es distinto, pero estamos utilizando el mismo contenido en los dos casos. Las estrategias de los autores en la red deben replantearse de arriba abajo.
Tienen que controlar su negocio por verticales. Uno de los artículos que han despertado mas atención en los cuatro meses que llevo haciendo esto fue el que escribí sobre cómo deberían ser los pies de imprenta en el siglo XXI. Creo que los editores deben dejar de calcular sus beneficios por los pies de imprenta y empezar a controlarlos por el código BISAC. Eso les daría una idea mucho mejor de cómo deben llevar el negocio.
También necesitan otros sistemas de medición. Y mejores. Tienen que saber cuántas direcciones de correo están reuniendo, cuántos enlaces están generando, si sus promociones funcionan o no. Tienen que adoptar nuevas mediciones para el futuro. Tienen que controlar sus medidas y sus finanzas por verticales.
Necesitan una estrategia completa para sus listas de correo. Eso es otra cosa que no veo que nadie tenga. No basta con reunir un montón de nombres para enviarles spam de vez en cuando. Tienen que reunir los nombres con atención a sus verticales. Tienen que comprender cuál es el interés de cada persona. Su estrategia de email necesita un componente de autor, porque el autor tiene nombres que podría compartir con usted, y usted tiene nombres que podría compartir con él. Para eso hacen falta unas reglas. Y para eso necesitan un claro entendimiento con quienes figuran en su lista de correo. Esto es algo que se irá haciendo con el tiempo, pero deben empezar estableciendo unas reglas y llegando a un acuerdo con los autores sobre dichas reglas.
En cuanto hayan hecho todas estas cosas, otras cosas empezarán a ser posibles. Barajaremos de nuevo nuestros catálogos editoriales, porque no sabremos realmente cuáles son nuestros nichos hasta que los editores empecemos a salir a la red y nos contemplemos a nosotros mismos desde esta perspectiva. Quizá descubramos que «el género de punto y el bordado van juntos», pero el punto y el patchwork no. No conozco la red lo suficiente para saber si esto es así o no, dentro de esas comunidades, pero tampoco lo saben los editores. Lo sabrán con el tiempo. Con el tiempo, empezarán a ver en qué áreas son fuertes y les interesa invertir, y en qué áreas son débiles y necesitan reforzarse o salir de ellas. Y si deciden salir de un campo, sabrán quién es el candidato lógico para vendérselo, y eso lo iremos viendo con el tiempo.
Con el tiempo van ustedes a maximizarse examinando sus verticales, el efecto acumulativo de sus esfuerzos de marketing en la red. Hace un par de años desarrollamos un proyecto de marketing en el que planteé la idea de marketing de inversión frente a marketing de gasto. El marketing de gasto es el que ya conocemos y hemos hecho siempre. Pone uno un anuncio en el New York Times y tiene una vida útil de un día, una semana, un mes y ya está, se ha gastado. Cuando se comercializa en la red, y se cultiva una relación con un sitio web, se escribe en él y ellos escriben en el de usted, y se cruzan enlaces, eso queda ahí para el próximo libro, y para el siguiente. Este tipo de cambio es posible y es necesario, porque no olviden que nos dirigimos hacia un tiempo en el que debemos recortar los gastos de marketing ya que los márgenes se están reduciendo. Con el tiempo, y esto es lo importante, construirán alianzas que posibilitarán nuevos negocios y nuevos modelos de negocio, porque los nuevos modelos de negocio no consistirán en vender contenidos, consistirán en vender otras cosas. Todo el mundo necesita contenidos como cebo para atraer una comunidad. El editor tiene una posición de poder, pero el poder se gana y se explota enlazando con otras personas que pueden hacer que ese poder tenga valor en un mundo vertical.
Acabo de describir el futuro que me parece lógico. Puede que a ustedes no se lo parezca, pero en todo caso deben tener alguna clase de visión del futuro para poder actuar en el presente y dar contexto a los experimentos que se verán obligados a intentar.
Conferencia ofrecida en la Book Expo America (BEA) el 28 de mayo de 2009
Traducción de Jordi Mustieles
 
Se publica su traducción bajo la licencia de Creative Commons

Sistema de precios y defensa de las librerías

por Manuel Gil & Fco. Javier Jiménez
Trama & TEXTURAS nº 11
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El tema del «precio fijo» se vive desde hace años en el sector del libro como un dogma, un axioma, un tabú, sobre el que no se puede levantar la más mínima duda ni abrir ninguna vía de reflexión. En el momento en alguien plantea algún interrogante es tachado de ser «la quinta columna del Carrefour» y un enemigo de la supervivencia de las librerías, algo así como un Dillinger enemigo público del sector. A la hora de redactar este artículo nos hemos hecho cuatro preguntas que entendemos de máxima importancia. ¿Por qué hay que defender las librerías? ¿Cómo defender al cliente final? ¿Puede existir un sistema de precios que equilibre la defensa del punto de venta con la perspectiva del cliente final?, y ¿le interesa al pequeño editor el sistema de precios actual? A nuestro modo de ver, puede haber un nexo común en la respuesta satisfactoria a esas cuatro preguntas.
Partimos de la idea de considerar que el sistema de precio fijo en España presenta un fallo multiorgánico severo desde hace mucho tiempo. En cualquier otro sector, un sistema intervenido de precios es algo rígido, con el que acaba siendo imposible lograr un equilibrio entre oferta y demanda. En economía se habla de los «vicios» de los sistemas de precios para indicar las distorsiones a las que cualquier sistema de precios lleva casi inevitablemente. Muchos de estos «vicios» se producen por que se conforman estructuras de mercado alejadas de un cierto nivel de competencia perfecta y por el bloqueo de las curvas de oferta y demanda. En el caso del sistema de precio fijo español hay que señalar que, entre el amplio abanico de prácticas desleales y vulneraciones constantes, y por culpa del alejamiento de los agentes productores respecto a las nuevas demandas del mercado, low cost, elasticidad al factor precio, compra inteligente, nuevos hábitos de consumo, etcétera, conforma un ecosistema que protege a ciertos agentes del canal de distribución en perjuicio abierto del conjunto del mercado, es decir, de los usuarios finales. Y muy al contrario de lo que piensan los libreros, ese sistema frena abiertamente el desarrollo de procesos de acumulación en las propias librerías. ¿Significa esto que desde aquí defendamos abiertamente un sistema de precio libre? No, ni mucho menos, no nos pongamos nerviosos. El sistema que proponemos intenta ir a la raíz del problema, no quedarse en la superficie de la discusión, como lleva siendo el caso durante décadas. El problema no está en vender al mismo precio, como se ha defendido hasta ahora, si no en lograr comprar, unos y otros libreros, al mismo precio, y aquí la desigualdad es un hecho incuestionable.
Se da la paradoja que los últimos tiempos han sido pródigos en la aparición en prensa y blogs de artículos y opiniones diversas y divergentes sobre el precio de los ebooks. En muchos de estos artículos lo que se adivina, como un fondo continuo, es la idea de la imposibilidad de mantener el precio fijo en los libros electrónicos y demás contenidos digitales en el entorno de Internet. En nuestra opinión, estas opiniones, muchas veces alejadas del ámbito profesional del sector, son manifestadas bajo unos prismas que olvidan absolutamente la problemática y especificidad de las librerías. Es evidente, parece más que razonable además, que los contenidos «líquidos» no pueden ni deben estar sujetos a un sistema de precio fijo, por lo que habrá que avanzar hacia un sistema de precios dinámicos que se aproximen a los intereses y necesidades del cliente final. Es por ello que se hace imprescindible abrir de una vez el melón de la discusión/reflexión sobre un sistema de precios que favorezca de verdad a las librerías, pero que tenga en cuenta a su vez el escenario que representa Internet y los nuevos hábitos de consumo que este «metamedio» conlleva y articula. La situación del precio fijo, independiente que pensemos que ha fracasado abiertamente en España –el cliente compra caro y las librerías no alcanzan un nivel de acumulación de capital que las permita crecer en volumen y en tamaño– se encuentra ante una vulneración permanente y constante del mismo, situación que ha acabado por pervertirlo, lo que hace necesario e imprescindible abrir unas líneas de reflexión nuevas sobre el tema. Por supuesto, es un debate que hay que compartir con todos los agentes del sector. No es razonable seguir haciendo discursos «cínicos» sobre el precio fijo, mientras la venta directa y al margen de los canales de distribución es cada vez mayor. La venta directa, que se incentivará y aumentará exponencialmente con la venta de libros electrónicos, pondrá al canal de distribución tradicional y a las librerías en una situación absolutamente precaria. No olvidemos que ningún editor, sobre todo los independientes, resistirá la tentación de vender directamente a través de su página web, ya que la apropiación de margen en la venta directa es sustancialmente más elevada que la articulación de una estrategia multicanal.
Los libreros se obsesionan con el precio de venta al público, cuando lo que debería preocuparles es el precio de compra al proveedor. Una librería compra con un margen de descuento medio sobre el pvp sin IVA del 30%. Una cadena de librerías o un almacén generalista lo hace en cambio con el 40%. A este margen hay que añadir un conjunto de prácticas absolutamente extendidas en el sector, en las que la reposición de fondo o cualquier invento comercial de un ejecutivo lleva a comprar y reponer con el 45%. Si esto se vincula con una campaña de escaparates, góndolas, mesa de novedades, presencia en catálogo, etcétera, normalmente a través de una cantidad que hay que desembolsar de manera directa, colocan un pack de todo o nada, nos acercamos abiertamente al 50% si es que no lo superan. Tenemos por tanto en numerosos casos diferenciales de 10 a 15 puntos con las librerías independientes, cuando no algo más. La magnitud de la diferencia debería hacer reflexionar a los libreros, y a plantearse alguna pregunta, como por ejemplo: ¿Por qué si tengo un nivel de ventas aceptable soy incapaz de producir un proceso de acumulación de capital que me permita crecer y ampliar mi negocio? ¿Por qué mi arquitectura empresarial es tan poco sólida? Para nosotros resulta determinante ver que los libreros que han sido capaces de montar estructuras potentes son aquellos que han intervenido, a través de una estrategia de fuerte integración vertical, en diferentes eslabones de la cadena de valor, a editores, distribuidores y libreros (los casos de Marcial Pons, Mundiprensa y Diaz de Santos son paradigmáticos). El acopio de margen por distribución – de fondos propios y ajenos- y venta directa es lo que determinó la construcción de potentes empresas de fuerte y elevado crecimiento. Si a todo lo anterior añadimos el volumen de venta directa de los editores, al margen del distribuidor y de los puntos de venta, comparando el Informe de Comercio Interior de la FGEE 2008 -3185 millones de euros- con el Informe FANDE 2008 -1762 millones de euros- observaremos que el gap entre un informe y otro es verdaderamente desorbitado. Es un escándalo el volumen de comercio interior que no pasa ni por la distribución ni por los puntos de venta. Alguien podría llegar a sugerir que quizá lo razonable sería articular un acuerdo de buenas prácticas y regular los hábitos de uso del mundo del libro. Como medida y planteamiento de buena voluntad no está mal, pero no resuelve el problema de fondo, hay que ir más allá. Hace unos años hubiese podido constituir un cierto remedio, hoy es una entelequia pensarlo.
En un sistema capitalista, un sistema de precios es un indicador de los sistemas de distribución de bienes y servicios en la asignación de recursos, que comunica información pertinente a todos los participantes el mercado. La teoría de precios explica cómo se establecen estos y a que condicionantes obedecen. Desde Adam Smith esta universalmente admitido una premisa fundamental del funcionamiento de los mercados: los precios deben gravitar libremente hacia un precio natural a través de un mecanismo de oferta y demanda, obviamente determinado por la renta disponible y el valor percibido.
En el caso de las librerías se observa que ese margen del 30%, subiendo todos los costes anuales de mantenimiento y operatividad del punto de venta y de los recursos humanos, y en un mercado absolutamente estancado y en vías de estrecharse en volumen por la eclosión de la venta de libros electrónicos a precios de ganga (craso y grave error de los editores), determinan una inviabilidad del comercio de librerías. En un mercado que no crece ni en tamaño ni en volumen, ese margen fijo determina que, subiendo los costes fijos y semifijos, el rendimiento neto final sea cada vez más menguante y ajustado. Estamos convencidos de una minoración importante del beneficio neto final de las librerías ¿Por qué no dejar que la librería fije sus propios márgenes operativos de gestión, a la vez que unas políticas activas de precios dinámicos hacia el cliente final? Fijar precios dinámicos para el cliente final supone la determinación, en numerosos casos mediante un software (bien a través de una simple tarjeta de fidelización en la compra en tienda, bien a través de un programa de CRM –Customer Relationship Management- en la compra por Internet) de un sistema de precios para cada cliente específico, en función de su historial de compras, su volumen de pedidos, la repetición de compras, etcétera. Se trata de avanzar en lo que se denomina «personalización» del precio. Cada cliente tiene un perfil y un patrón de comportamiento, en función de los cuales se le propone una oferta de precios. Puede ser complejo de entender pero es muy sencillo de implementar: las herramientas de software hoy disponibles hacen de este proceso algo sumamente útil y valioso cara a la fidelización de clientes con respecto a una marca editorial y/o de librería.
Otra de las falacias de la defensa «numantina» del precio fijo es que «así cuesta igual en todas partes». ¿Es igual la renta disponible por habitante en Madrid que en Extremadura o en Andalucía? Evidentemente no. Madrid casi duplica la renta por habitante que esas comunidades tomadas como ejemplo. Otro argumento lanzado con fervor y poderío a la cara del que cuestione el precio fijo es el de señalarte la situación de las librerías de Estados Unidos. ¿Qué pasa allí? La ABA, organización centenaria, es cierto que ha alertado ante la reducción de librerías independientes, y también ante la guerra de los best seller. Hasta aquí todo cierto. Nosotros hemos visitado libreros en UK y USA y en ambos sitios hemos comprobado lo siguiente. En el campo del libro especializado, y una vez que te alejas de un portfolio de producto indiferenciado, la horquilla de variación de precios entre librerías independientes es más menos 1-3 dólares o libras en los títulos, es decir, se puede comprobar que un libro especializado solo se diferencia en uno, dos o tres dólares entre una librería y otra. El problema es cuando la librería independiente intenta competir con el gran almacén generalista o con las grandes cadenas, desplazando abiertamente su stock de producto hacia los libros best seller y de alta rotación, lo que lleva a la librería al borde del abismo. Cuando ahora oímos hablar a libreros acerca de que esperan un nuevo «producto flotador» o «producto oxígeno», es decir, un best seller que todo el mundo que entre por la puerta les pida, se están equivocando. La librería y el librero deben conformar una oferta diferenciada de producto, lo más alejada posible de modas y tendencias, por aquí forzosamente pasa su futuro. Diferenciación frente a mercados masivos. La librería, en vez de especializarse y diferenciarse, ofreciendo fondos más minoritarios y selectos se va a lo fácil, quiere vender el producto de alta rotación, pero como su tráfico a tienda es muy pobre, su trabajo queda abocado al fracaso. El caso de EEUU es paradigmático. Las librerías independientes censadas hace unos años por la ABA –American Bookseller Association- eran unas 10.000, ahora parece ser que quedan unas 2.000. En los últimos 7 años han pasado de una cuota de mercado del 15% al 10%. Pero es que las grandes cadenas, Barnes y Borders, están entrando en dificultades, hasta el punto de que se habla de que ambas podrían estar en venta. ¿Qué es lo que ha ocurrido? Pues que la entrada de Wall Mart les ha dado a ellos la misma medicina que ellos le dieron a su vez a la librería independiente. Si mi tienda tiene un poder de tráfico mayor, la posibilidad de que el negocio del producto de alta rotación y demanda me lo quede yo es casi incuestionable. Un macro almacén generalista como Wall Mart está poniendo contra las cuerdas a las cadenas de librerías norteamericanas, esencialmente porque éstas se han desposicionado. Es cierto que en los Estados Unidos hemos asistido a unas guerras de precios absolutamente escalofriantes entre los grandes detallistas del comercio del libro. Wal-Mart ha llegado a ofrecer a sus clientes la posibilidad de adquirir mediante reserva los nuevos best seller más esperados –libros sin publicar de Stephen King o John Grisham- a un precio de 10 dólares, siempre a través de canal Internet. Esos mismos títulos estaban siendo ofrecidos por las editoriales con precios entre 22 y 30 dólares. En esta guerra por el control del mercado del best seller ha entrado también Amazon y Target ofertando lo mismo a 9 dólares. Un curioso fenómeno de esta guerra es cómo otros minoristas acaban comprando a estos colosos con esos precios para luego revender a precios más elevados, lo que hace que los mayoristas deban limitar el número de ejemplares que puede adquirir cada cliente ¿Quiero esto decir que aún con esos precios ganan dinero? No, de hecho si los editores están ofertando con un 50% significa que los mayoristas acaban perdiendo dinero con cada ejemplar vendido. Se asiste a una competencia extrema ante el regocijo del cliente final. En Europa, mayoritariamente con precio fijo, salvo Inglaterra, Irlanda, Bélgica, Luxemburgo, Suecia y Suiza, todo esto parece impensable.
De este tema hemos hablado mucho con algunos libreros y siempre ponen la misma pega. «No puedo cambiar mi stock y derivarlo hacia la edición pequeña e independiente por dos razones. Tengo menos margen y muy baja rotación.» De acuerdo. Pensemos entonces qué hacer para que un editor que disponga de un fondo de 30 o 40 títulos tenga todos sus libros, juntos y visibles, en algunas librerías. Equilibremos el margen, bien aumentándolo bajo el actual sistema de precios bien marcando un precio de cesión único a todas las librerías, para que estás fijen su propio margen. El problema es que la edición independiente no va a poder ofrecer inicialmente rotación, por lo que vemos más que razonable que 30 ó 40 editores independientes apostaran por una estrategia de marketing que incidiese en apoyos cruzados con las librerías donde está su fondo completo y todas sus novedades. Con este tipo de estrategias, es muy razonable pensar que se produciría un gran aumento de tráfico a tienda y, por tanto, la posibilidad de aumentar la rotación. Añadamos a una situación como esta que esas librerías estuviesen agrupadas por una marca paraguas o sello de calidad, de manera que pudiesen acceder a alguna exención de tipo impositivo y a un volumen de compra de las bibliotecas públicas, hecho este que ocurre en Francia con el sello LIR. Más de 400 librerías con el sello “Librairie Independante de Referente” es el ejemplo práctico de lo que sugerimos.
No hay ningún modelo de precios que se pueda considerar perfecto, todos tienen puntos a favor y en contra, esto es evidente, pero de aquí a pensar que el cambio de sistema de precios hundiría las librerías media un abismo. Depende de cómo lo enfoquemos y articulemos y, lo que es más importante, de la estrategia que exista como fondo. Una idea que lanzamos es la de establecer un precio único de compra –algo inaceptable para ciertos grupos de editores, probablemente los grandes, los que ocupan un gran espacio en los lineales de las cadenas y almacenes generalistas, pero absolutamente aceptable y deseable para los editores pequeños que deberían tener en la librerías independientes su caladero de visibilidad y volumen de negocio. El modelo de «descuento libre» aplicado al libro de texto es si cabe todavía más pernicioso, ya que incide todavía más directamente sobre el margen operativo de las pequeñas librerías, ensanchando la brecha de diferenciales de compra. La idea de competir en igualdad de condiciones podría pasar por tanto por una igualación radical de los precios de compra, dejando fluctuar libremente los precios de venta hacia el cliente, a partir de escandallos informáticos de precios personalizados, si a esto añadiésemos una política de apoyo mediante exenciones fiscales al tejido librero y una campaña de marketing de explicación acerca del valor añadido que el tejido librero aporta, y una transferencia importante de compras institucionales, probablemente podríamos redibujar el ecosistema de libreros y editores independientes. Parece llegado el momento de poner en marcha una unión de libreros y editores independientes, probablemente a través de una marca paraguas que agrupe y proteja los intereses de ambos. El sueño de todo pequeño editor es encontrar una librería a la que poder redireccionar al público porque tiene el fondo completo y una mesa de novedades agrupada de sus novedades. En algún caso, con algún librero amigo, le hemos pedido que nos dijera cuántos libros tiene en stock de un determinado sello de pequeño editor –en fondo de catálogo-; cuál no sería nuestra sorpresa cuando nos ha confirmado que apenas disponía de cinco o seis títulos, que obviamente se correspondían con las últimas novedades recibidas. Esto deja aún más de manifiesto que también es importante para el pequeño editor comenzar a pensar en que necesita visibilidad física, de ahí que deba comenzar a valorar si le merece la pena jugar con la variable precio, lo que le puede ayudar a salir del armario de la invisibilidad.
La posición de la Unión y del Parlamento europeos es absolutamente favorable al precio fijo, pero deja a la libre responsabilidad de cada miembro la fijación de un sistema de precios. Esto significa que abrir la brecha de una discusión profunda acerca de si es posible encontrar otra vía de sistema de precios puede ser responsabilidad del sector. El estancamiento del sector en su mercado interior es un hecho desde hace ya muchos años, lo que conlleva pensar en términos absolutamente disruptivos ante los retos emergentes que el sector tiene. No podemos seguir con discursos casposos y carpetovetónicos acerca de un sistema de precios que está llevando a la librería a una situación muy comprometida, a la vez que pone a la edición independiente –probablemente en unos años casi sin subvenciones- al borde una invisibilidad casi absoluta. Mucho nos tememos que un debate en esta línea ahondaría el conflicto y la división de intereses entre grandes y pequeños, porque es obvio que los intereses de unos y otros en este terreno pueden no coincidir. Si defendemos la librería de verdad comencemos a dotarla de márgenes adecuados y traspasemos un gran volumen de venta hacia ellas; apoyar el precio fijo y seguir por el camino actual es demagogia.
¿Quién debería abrir el melón del debate? No albergamos la más mínima duda de que deberían ser los editores independientes junto a un grupo de libreros. La posición de liderazgo competitivo que la librería aún tiene y la necesidad de numerosos editores de mantener una doble cadena de valor, plantean sobre la mesa la posibilidad de una alianza de futuro ciertamente prometedora. En este punto la edición independiente puede tener un papel importante que jugar.
¿Quiero esto decir que debemos mantener tiendas y puntos de venta poco eficientes contra el sentido común de que el cliente debe comprar al menor precio posible? Desde nuestro punto de vista no. La idea de construir un tejido librero de calidad y con una fuerte solvencia económica es, por un lado, un problema de Estado, por otro un problema de profesionalización de la organización librera, y por otro un problema de relación con otros agentes del sector, sobre todo el editorial. Y ello puede pasar por poner en marcha un nuevo sistema de precios, donde los ejes fundamentales sean tres:

• Un nivel de margen más elevado, de manera que se puedan construir empresas potentes de venta de contenidos, libros en papel, impresión bajo demanda uno a uno, ebooks, y lo que el futuro nos depare.

• Una alianza importante con el sector editorial para hacer visible una oferta de producto de mayor nivel de diferenciación. Los pequeños editores están ante su última oportunidad de visibilizar sus catálogos. La meliflua idea de que la visibilidad del editor independiente se la otorgará Internet es cuando menos opinable. En un mundo saturado de contenidos y con macro plataformas de distribución de contenidos digitales, el editor independiente quedará sepultado por el poderío mediático de los grandes grupos. Creemos que en una plataforma de 30 ó 40 mil títulos un editor con 20 libros seguirá siendo tan invisible como ahora lo es en una librería.

• Un apoyo decidido por parte de las administraciones públicas en defensa de un canal que si hoy es importante, en el horizonte del ebook puede ser decisivo. El hecho de que las administraciones apoyen de manera decidida una «dignificación» de la profesión librera y editora parece absolutamente imprescindible.

La aparición de nuevos operadores en el sector (Telefónica, Vodafone, Apple, Nokia y lo que venga) dibuja un panorama ciertamente confuso y preocupante, lo que conllevará, de primeras, el desplazamiento del eje gravitatorio hacia posiciones muy alejadas de lo que hoy observamos como natural. Ya se sabe el dicho de que el futuro no siempre es lo mejor.

Antes de enviar este artículo a nuestro editor, Manuel Ortuño y a la Revista Texturas, hemos dejado leer estas líneas a algunos amigos editores y libreros. Pues bien, en todos los casos nos han señalado la utopía de nuestras propuestas, probablemente con razón. Hemos argumentado nuestras ideas partiendo de la base de que «la herejía de hoy puede ser moda mañana». Sin embargo, nos ha llamado poderosamente la atención la sensación de desencanto que reina en el sector y la absoluta rendición que se observa. Reiteramos el concepto que proponemos. El libro es cedido al mismo precio tanto si eres una librería independiente como si eres una gran cadena de librerías. ¿Sería esto aceptable para todo el mundo editorial? Probablemente no. Muchos editores te dirían que ¿cómo van a vender al mismo precio a una gran cadena que a una pequeña librería? Si la primera le compra doscientos ejemplares y la segunda dos. Esto nos lleva a dos asuntos capitales: por un lado, el tipo de distribución que cierto perfil de editores independientes necesitan, y, por otro, su anclaje en los mercados de masas. Un pequeño editor que defina una política de distribución selectiva, es decir, que se plantee que sus libros deben estar en 50 librerías de España, que sus fondos no son para cadenas y almacenes, puede encontrar en los sistemas de precios basados en cesión igualitaria una herramienta de marketing de primer nivel, llevando a cabo, de forma paralela, un trade marketing hacia las librerías que están apoyando su proyecto. Esta teoría presenta una laguna: ¿cómo comisionar a la distribución? Una opción podría ser que la distribución «paquetizara» y pusiese precio específico a sus servicios, de manera que el editor pasase a pagar por servicios contratados. En términos de planteamiento estratégico, no es lo mismo un editor que quiere una distribución «selectiva» que otro que necesita una distribución intensiva, al igual que no es lo mismo el editor que necesita una estrategia «push» sobre el canal que otro que requiere una estrategia «pull»; en este sentido, el editor liquidaría los servicios prestados y contratados al precio convenido de su propio margen operativo, lo que conlleva que el editor, cuando fija el precio de cesión, ya tiene incluido y calculado porcentualmente los costes del servicio contratados con su distribuidor. Alguien dirá que el editor es el único que parte con la base estructural de determinar su margen de beneficio, lo cual es razonable, ya que es el único a lo largo de la cadena de valor que corre riesgos, mientras que el distribuidor aborda un riesgo mínimo y la librería ninguno. De hecho, el planteamiento del librero tipo en los últimos años ha sido «compro lo que quiero y devuelvo cuando considero oportuno». Si seguimos el hilo de este razonamiento llegamos de cabeza al tema de las devoluciones, un tsunami que está azotando de lleno a toda la cadena del libro en los últimos años. Algún librero aún es capaza de afirmar que la culpa de la sobreproducción editorial, y del consecuente vértigo de las devoluciones, la tienen los editores independientes, llegando a distorsionar en sus argumentaciones el mensaje de Gabriel Zaid en su libro Los demasiados libros. La sobreproducción editorial, dada la demanda real, es un hecho incontestable, pero el cáncer de la devolución tiene como consecuencia una política de compras poco eficiente. Aquí se unen tres problemas, edición al margen de la demanda real, compras poco eficientes y un sistema de precios que limita gravemente la posibilidad de liquidar fondos con descuentos más elevados. ¿Cuántos puntos descenderían las devoluciones en un sistema donde el librero comprase de una manera racional en función de una estimación de demanda basada en su propia cartera de clientes? ¿Y si el librero tuviese la potestad de liquidar restos de «invendidos» con precios de promoción, obviamente nunca inferiores al precio de compra? Los editores, amparados por una estructura de librerías fuertemente comprometida con la edición independiente, tendrían la posibilidad de lanzar tiradas más cortas pero en las que el factor devolución no pesase como una losa sobre sus cuentas de resultados. Se trata en definitiva de cambiar el chip. El sector necesita una reingeniería urgente y una reconversión acelerada. No pueden ser únicamente ciertos blogueros, algunos en los aledaños del sector, los que estén sistemáticamente poniendo el dedo en la llaga. El propio sector debe tomar la iniciativa o vendrán otros que desplazarán el sector hacia otros lados.
Una estimación racional y lógica hace pensar que los próximos años verán un estrechamiento del mercado en volumen ciertamente preocupante. La venta de ebooks a precios de «todo a uno» nos lleva a pensar que el mercado disminuirá radicalmente en su volumen total, se producirá una segmentación por formatos y soportes muy dura que conllevará unos volúmenes de negocio más bajos que los que hoy conocemos. Si compro un contenido en un formato no compraré el mismo en otro, porque lo que tenemos muy claro es que el ebook no disparará las cifras de compradores. El mercado tiene el tamaño que tiene y no hay ninguna hipótesis que pueda predecir un ensanchamiento de los caladeros de compradores. El desplazamiento del valor de uso del producto libro, en cualquiera de sus formatos (libro como bien esencialmente cultural), hacia el puro valor de cambio (libro como mercancía), nos hace pensar en la necesidad de proceder a un rediseño estructural del sector y de la profesión.
La posibilidad para el sector en su conjunto, editores, distribuidores y libreros de pasar a operar con las 4 variables del marketing, en vez de con tres es esencial. La variable precio –la única que genera ingresos-, las otras tres generan coste –producto, distribución y publicidad, es esencial ahora mismo, la polarización de las rentas, el fenómeno low cost e Internet así parecen aconsejarlo. Es evidente que estamos ante una dicotomía en el mercado ciertamente preocupante: por un lado, unos mercados de masas poco porosos y capilares, unos pocos títulos se venden a destajo, y por otro lado, unos mercados hiperfragmentados con una baja visibilidad en los puntos de venta, un mercado de «larga cola» al que los editores independientes tienen que prestar especial atención, pues es su caladero natural, y es a partir de esta idea la que determina que habrá que modificar ciertos aspectos de la interacción entre las variables del marketing mix, por ejemplo la variable distribución. Hoy no existen barreras de entrada para editar, pero ha surgido la barrera de la distribución y la barrera de la librería. Los primeros son reacios a seguir aumentando el volumen de editores en distribución y los segundos se niegan a admitir sellos editoriales que se autodistribuyan, en un caso por imposibilidad de atender los sellos y en el otro para no aumentar sus costes operativos de gestión. Eliminar estas barreras parece fundamental para el futuro de la edición independiente.
La publicación reciente del último Anuario de Estadísticas Culturales del Ministerio de Cultura nos debe hacer reflexionar largamente. Un país que gasta 27 euros por habitante en la compra de libros no de texto es un país con problemas, a corto, medio y largo plazo. La cuarta potencia editorial del mundo debe comenzar a reflexionar en términos de presente y de futuro.
Un cambio al que la edición independiente tendrá que acostumbrarse es al hecho de que si hasta ahora la mediación entre autor y lector era el editor, ahora será, en gran medida, Internet, de manera que el editor tendrá a su vez que entrar en una vía de reconversión acelerada aprendiendo las nuevas habilidades que la edición del futuro va a requerir. Nos preocupan enormemente los precios a los que se está comercializando los primeros ebooks, auténticos precios de ganga, ¿es ese el precio que el editor pone como valor a la información que produce? ¿Son razonables los márgenes que están demandando los edistribuidores? Nos tememos que no. El sector está ante una de sus últimas oportunidades de reconfigurarse. Los propios gremios y asociaciones deben retomar la situación o serán absolutamente innecesarios en un corto plazo de tiempo, surgirá un nuevo asociacionismo, probablemente transversal, al que aboca Internet y la web 2.0, por no hablar de lo que puede significar para el sector la web 3.0: metadatos, textos enriquecidos, hipervínculos, corpus lingüísticos, web semántica, carruseles de presentación de novedades y cruces de información entre editores en las pantallas de visualización, etcétera.

Tras nuestras reflexiones, no surgen una serie de preguntas finales:
¿Cuánto más va a resistir el modelo actual de comercialización del libro en papel?
¿Quiénes van a salir más perjudicados: los editores, los distribuidores o los propios libreros?
¿Cuánto más se va erosionar el ecosistema librero con un sistema que penaliza la diversidad y apuesta ciegamente por la edición de masas?
¿Qué valor de diferenciación va a ofrecer a corto la red de librerías frente a cadenas y grandes superficies?
¿Dónde se va a refugiar la oferta independiente?

Para terminar, estamos obligados a reflexionar en términos de futuro, no podemos seguir haciendo las cosas igual y esperar resultados diferentes. La velocidad del cambio es enorme, y ante esto, las alianzas son vitales.

Texturas nº11 – sumario

_Michel de Montaigne: De los libros
_Robert Darnton: Este asunto de los libros
_Manuel Gil & Fco. Javier Jiménez: Sistema de precios y defensa de las librerías [VER]
_Juan Domingo Argüelles: Precio y aprecio de los libros
_Mike Shatzkin: Adaptarse al cambio. ¿Qué pueden hacer los editores?  [VER]
_Jason Epstein: La era Gutenberg 2
_Victoria Ocampo: Plagas. La langosta y los «gangsters» de las ediciones clandestinas
_Joaquín Rodríguez: El conde Libri-Carucci, patrón de los bibliocleptómanos
_José Antonio Vázquez: El futuro de las librerías, /
_Jesús Manuel Pinto Varela: Algunas cuestiones sobre el futuro de la compra de libros. Una visión desde la librería
_Miguel Gallego: Diseño y maquetación de contenidos en entornos digitales no migrados (be water, my friend)  [VER]